來源/新消費Daily 

撰文/Bale

iBrandi品創獲悉，國內高端香氛品牌「聞獻DOCUMENTS」位于上海淮海中路的“夜廟Temple”門店已于5月15日關閉。

據門店公告顯示，閉店原因為合同到期，品牌計劃在淮海中路商圈對門店進行遷址升級。

值得關注的是，“夜廟Temple”是聞獻于2021年7月開設的首家線下門店。

事實上，從開業到閉店三年，也是新消費市場發生劇變的三年，某種程度上，聞獻此番對于品牌渠道/經營策略的調整，也意味著國產香氛品牌的故事要進入下一章節了。

01 

好聽的故事只有一個缺點：貴

聞獻無疑是新消費品牌的明星代表之一。成立于2021年，由前Gentle Monster旗下甜品品牌NUDAKE高管孟昭然創立。

自成立以來，聞獻便定位于高端香氛品牌。彼時，其在消費市場講出的故事是：致力開發使用產自中國的原料創香，主打15%至25%香精含量的高濃度香水。品牌踐行絕對尊重個性表達和多元共存的品牌哲學，致力于創造新奇奢侈的香水香氛及周邊產品。

在新消費熱潮的那幾年，這種現代先鋒與中國文化相結合的品牌理念也迅速吸引了眾多消費者，尤其是年輕消費群體的青睞。

尤其是，區別于其他國產香氛品牌，聞獻并未選擇從線上起家，而是在線下門店上做文章。

2021年，聞獻首家線下門店“夜廟Temple”開業，希望向消費者傳遞聞獻所獨創的“禪酷”哲學，因而便以“廟宇”為靈感，空間采用全黑的沉浸式設計，意在凸顯廟宇“靜謐莊嚴”的氣氛。

據LADYMAX報道，截止2021年11月，聞獻首店業績高于同業平均水平兩倍，其中提袋率超30%，客單價過千元，95后Z世代客群占比80%。

隨后的時間里，聞獻先后在北京、杭州、蘇州、成都、西安、深圳等地開設了品牌線下門店，且每一家店面都有屬于自己的獨特風格。

創始人孟昭然在年初獲得融資之際曾對媒體表示，線下門店的客單價從開業時候的1200元一路漲到了1800元，復購率在30%到35%之間，轉化率在30%左右，店鋪的業績坪效水平在所在商場的同類美妝品牌中處于中等偏上的水平。

中國新銳品牌，切中空白高端香氛賽道，有一個獨特的東方故事，在疫情期間還能開局順利，甚至“逆勢增長”……種種buff加成之下，聞獻自然得到了資本的青睞。

據天眼查顯示，截止目前，聞獻已經完成3輪融資。尤其是，最近兩次融資，皆有國際集團身影：今年年初，國際新奢美妝品牌集團USHOPAL領投聞獻，這也是USHOPAL對中國本土品牌的首個股權投資；2022年9月，聞獻宣布完成數千萬元A+輪融資，本輪融資由凱輝基金旗下消費共創基金與歐萊雅中國首家投資公司——上海美次方投資有限公司

聞獻講出了一個好聽的故事，但就像大部分好用的東西只有“貴”這一個缺點一樣，講出好聽的故事，同樣需要付出較大的成本。

站在消費者的角度，“貴”或許僅僅體現在450元至2250元區間的價格表層，而對于品牌來講，背后則背負著高額的運營成本。

對于聞獻來說，即使定位于一個能賣出品牌溢價的高端品牌，但仍是一個年輕品牌，因此，即使線下復蘇，客流量回升，但在上海老牌商圈淮海中路高租金條件下，其回報率是較低的。

事實上，“夜廟Temple”并非是聞獻的第一次閉店。

去年12月22日，聞獻官宣品牌成都IFS亮堂空間由于營業調整等原因于2023年12月21日正式閉店，而該店于2022年11月18日正式開業，截至閉店也僅僅營業一年。

02 

國產香氛的故事也要進入下一章

事實上，“夜廟Temple”的閉店并非因為經營不利，而是聞獻針對自身品牌發展階段的策略調整。一名聞獻的投資人對媒體透露，該品牌整體零售情況較好，計劃在今年還將開設新門店。

只不過，“夜廟Temple”畢竟是具有里程碑意義的品牌首家門店，且已經度過了最“糟糕”的那段時間，之所以還在此刻選擇調整經營策略，究其原因，這三年來，包括國產香氛市場在內的消費市場，發生了巨變。

一方面，新消費那股熱潮過去之后，無論是投資人還是消費者都已經回歸理性。即使消費者仍然愿意為高價產品買單，但其也越來越關注“質價比”，“故事”已經不再那么容易打動人。

在去年12月聞獻關閉成都IFS亮堂空間一事，便有一些消費者順勢發表了對聞獻的意見和看法，有消費者認為其定價太高。在大眾點評、小紅書等多個社媒平臺上，也不少網友認為聞獻價不配位，面對價格“望而卻步”。

之所以會有“價不配位”的感受出現，實際上，不管是聞獻還是其他定位高端化的國貨香氛品牌，其無論是從品牌成立時間長短、母公司或調香師的背書等方面似乎都存在一些不足，也正因如此，才造成了產品定價與品牌間不可調和的矛盾。

另一方面，從整個市場角度來看，國產香氛品牌不得不與國際品牌正面交鋒了。

國際品牌覬覦中國香水香氛市場早已經不是一個秘密。

2023年9月，美次方（歐萊雅中國旗下上海美次方投資有限公司）宣布對聞獻進行少數股權融資，這也是其在中國的首個風險投資。自此，放佛也拉開了國際集團搶占中國香氛市場的大幕。

去年12月底，雅詩蘭黛集團早期戰略投資和孵化部門New Incubation Ventures（NIV）宣布對中國香氛品牌melt season；今年2月，美次方再度出手另一個國產香氛品牌to summer觀夏。

進一步放眼國際市場，歷峰集團在2023年成立了高級香水與美容實驗室（Laboratoire de Haute Parfumerie et Beauté），并任命前芬美意高管Boet Brinkgreve為該部門首席執行官，提高對香水品類的重視；開云集團不僅在去年2月成立了美妝部門，還在6月宣布收購全球規模最大的獨立高端香水品牌Creed。而擁有阿蒂仙之香、潘海利根等品牌的西班牙美妝時尚集團Puig在香氛賽道上同樣動作頻頻，包括獨家投資中國香氛品牌「氣味圖書館」、收購瑞典小眾香氛品牌「Byredo」多數股權等等。

日前，歐萊雅集團與2019年10元宣布從法韻詩手中收購的奢侈品牌Mugler也在上海芮歐百貨開設中國首家時裝與香水店鋪，這是該品牌自巴黎圣奧諾雷街旗艦店后，首次將香水和成衣置于同一店鋪中進行銷售。

顯然，對于國內的新銳品牌來講，想在和這些有國際集團背書的品牌PK并不容易。

以及，除了美妝集團，一些更具性價比的“白牌”也在抖音、小紅書等平臺做得風生水起。

一切現象都意味著，當競爭加劇，以及爆品邏輯不再適用，那么線下經營能力、品牌經營能力以及產品創新能力，便成為了國貨香氛品牌們要面臨的考驗，也是想要走進故事下一章的敲門磚。

03 

結語

實際上，當下，如果要找一個依舊具有高增長潛力的細分賽道，香氛賽道便是其中之一。

據青眼發布的《東方香氛熱趨勢報告》，2021-2025年間，中國香氛市場的年復合增長率預計為22.5%，高于全球香氛市場 7%的復合增速。但從滲透率看，歐美香氛市場滲透率分別為42%、50%，而中國香氛市場的滲透率僅為5%，尚有較大的發展空間。

只不過，當為“理念”買單的消費者越來越少，對于國產香氛品牌來講，除了需要基于東方文化講出差異化的故事之外，當下，也需要充足的資金支撐和理性的商業思考。