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作者/謝璇

隨著拼多多、淘寶、抖音、快手、京東等多個平臺逐步修改售后規則并征求意見，對于“僅退款”問題，各大平臺都在征求意見中明確，平臺不主動介入消費者的“僅退款”申請。這或許意味著，曾經備受市場爭議的“僅退款”問題，宣告落下帷幕。

在過去的“僅退款”條例中，在消費者遇到商品質量存在問題，或與描述不符的情況時，可以選擇向賣家提出僅退款請求，而無需將商品退回給賣家。

這項原本用來保護消費者免受劣質商品傷害權益的政策，卻遭遇了極大的輿論爭議。

經過了近幾年的爭論，此次調整則改變了過去一刀切的方式，將“僅退款”的決定權放到商家和用戶的手中，提供更多的協商空間，平臺則秉持“非必要不介入”的原則，逐步弱化裁判的角色。

部分電商平臺甚至將“僅退款”改為了“退款”。

僅退款的退潮，也讓不少商家底氣更足了。有商家在接到了后臺僅退款申請后回復稱，“親，現在全網都不支持僅退款了，您這邊申請僅退款的原因是什么？”

從一刀切到不主動介入

雖然僅退款的政策趨于緩和，但各平臺給出的解釋卻略有不同。

拼多多的態度是“非必要不主動”。《拼多多售后服務規則》征求意見稿中表示，商家應在用戶提交退款無需退貨申請后36小時內進行處理，如果商家逾期未處理，平臺將視實際情形判定是否支持退款給用戶。同時，平臺有權基于用戶申請、用戶投訴和/或店鋪售后等因素自行決定適當縮短商家處理時限。

抖音“非必要不介入”的態度與拼多多類似。在其發布的《關于修訂<售后服務相關規則>的意見征集》意見征集中表示，充分支持商家與消費者自主協商解決售后問題，非必要不介入消費者在已收到貨后的不退貨全額退款售后申請。在變更前，消費者可自付款時起至商家售后服務有效期內在線上發起僅退款/退貨退款/換貨/補寄/維修申請（以產品顯示為準）；在變更后，“僅退款”變為“退款”。

淘寶則刪去了僅退款選項。在《淘寶平臺爭議處理規則》中稱，如果買家退貨前商品性質已不適宜退貨，或買家退貨存在困難，賣家應為買家退貨提供必要的協助，賣家未協助或協助后仍無法完成退貨的，交易支持退款。此外，經判斷賣家出售的商品存在描述不當、混淆誤導、偽劣等情形的，平臺售后支持退貨退款。該新規預計將于7月陸續生效實施。

京東則在《京東開放平臺售后服務管理規則》中，將“僅退款”的相關內容進行了集中修改，即在自助售后處理流程中，將“僅退款、不退貨僅退款”文案修改為“退款、退款不退貨”。

從各家的條款修改情況可以看到，“僅退款”并沒有徹底消失，而是電商平臺改變了其過去強勢介入的態度，轉而變為商家與消費者協商溝通后的“退款不退貨”。

事實上，“僅退款”的推出本是一次對用戶體驗的提升，但該規則的漏洞卻給不少商家帶去了嚴重損失。據第三方網絡消費糾紛調解平臺電訴寶數據顯示，去年雙11期間，全國電商平臺商家投訴問題中“僅退款”占比超六成。

隨著輿論的愈演愈烈，今年兩會期間，國家相關管理部門明確表示，會對平臺濫用“僅退款”規則，造成商戶貨款兩空的突出問題進行治理。

隨后，各大平臺開始逐步松綁相關條例。

2024年7月，淘寶對評分≥4.8分的優質商家減少干預；同年11月25日，快手電商發布公告稱，廢止“退款不退貨服務”；今年3月，1688全面取消“僅退款”，改為按買家信用等級補貼。由平臺買家信用體系進行判定，符合要求的將由平臺出資補貼給買家，商家無需承擔相關費用，補貼完成后，商品無需退回，其他的退款申請交由商家自主處理。

“僅退款”背后，還有哪些大山？

不過對于商家來說，“僅退款”僅僅是其頭頂的眾多大山之一。

在電商極度內卷的經營環境下，“自動跟價”“全網比價”所帶來的極致價格內卷，以及增長壓力，才是根本性的壓力來源。

這背后，也是電商市場流量增長乏力的體現。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第55次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2024年12月，網絡購物用戶規模達9.74億人，較2023年12月增長5947萬人，占網民整體的87.9%。如此高的占比之下，電商消費者很難再出現大幅上漲。

同時，根據尼爾森IQ發布的《2024中國零售業發展報告》顯示，消費者趨向于尋找更低價的產品，降低整體開支，并轉換購買渠道或品牌。

因此，低價仍然是最佳的獲客手段。雖然各大平臺都在淡化絕對低價策略，但并不意味著不做低價。

去年618結束后，淘天集團弱化了絕對低價戰略，弱化此前的“五星價格力”分配體系，更強調按GMV 分配。但“五星價格力”并未取消，而只將其推給適合且有意愿的商家參與。

京東旗下主打高性價比的品牌“京喜”改名為“京喜自營”，以全托管模式提供更低價的商品。

去年8月，抖音電商改變了以“價格力”為優先級最高的策略，轉而將重點改為追求GMV（交易金額）增長。但據某資深代運營機構負責人介紹，對于商家來說，想獲得抖音電商的流量傾斜，價格仍然是核心能力。雖然算法有所調整，但低價仍然是主流的消費心智。

從集體追逐到紛紛后撤，“僅退款”所帶來的是一場電商行業的震動，更是一次內卷格局下的集體反思。但挑戰依然艱巨，如何能夠在回歸行業價值的過程實現有效增長，如何能夠探索出更多真正可以取悅用戶的手段，如何能夠實現三方共贏的良好生態，仍有待進一步的探索與嘗試。