出品/全食在線

近來食品圈的大事件可謂接連不斷，就在本月初，一則天眼查自嗨鍋創始人被限制高消費的簡訊吸引了全食在線編輯的目光。

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自熱速食圈的“地震”

據悉，自嗨鍋創始人蔡紅亮也曾是零食品牌百草味的創始人，蔡紅亮被限制高消費，主要因其關聯公司杭州金羚羊企業管理咨詢有限公司未履行廣告合同糾紛案的1125萬余元債務，被法院強制執行后仍未能還款。

案件源于自嗨鍋與分眾傳媒的廣告費用糾紛，杭州金羚羊公司未按法院判決支付款項，于2024年11月被強制執行1125萬元，2025年2月因仍不履行被列為失信被執行人。除分眾傳媒案件外，公司還涉及金融借款、勞動爭議等多起糾紛，累計被執行金額達5989萬余元，導致蔡紅亮作為法定代表人需承擔連帶責任。

2021年，面對媒體的提問，蔡紅亮自信的答道：“我覺得我很英明。”然而在疫情過后，自嗨鍋銷量腰斬，品牌盈利無法抵消其在營銷上的高額投入，導致其在大眾輿論場上聲量銳減。

并且，由于前期品牌在營銷投入上過高，品牌在現金流的緊張，償債能力不足，進一步加劇債務危機。

僅僅幾年光景，紅極一時的自熱米飯，“嗨”不起來了。

02

從萬眾矚目到跌落神壇

自嗨鍋由蔡紅亮于2018年創立，其母公司為杭州金羚羊企業管理咨詢有限公司。品牌定位為“互聯網+方便速食”，主打自熱火鍋、自熱米飯等便捷餐食，瞄準年輕消費者和“懶人經濟”場景，初期通過差異化創新迅速搶占市場。

在市場策略與營銷打法上，自嗨鍋延續了百草味的互聯網基因。

2010年，百草味果斷關閉線下門店，全面轉型線上，成為首批入駐天貓的零食品牌之一。

這一決策使其在電商紅利期迅速積累用戶和品牌認知，奠定了互聯網基因的基礎。百草味早期嘗試微博、微信等社交平臺營銷，積累私域流量，為后續全渠道布局奠定基礎。在粉絲受眾上，百草味將年輕消費者作為主要目標群體，全力打造品牌年輕形象。百草味不僅邀請楊洋、易烊千璽等頂流明星代言，提升品牌年輕化形象；還與熱門影視IP（如《三生三世十里桃花》）聯名推出定制產品，借勢IP熱度擴大曝光；同時贊助《奇葩說》《歡樂喜劇人》等熱門綜藝，通過節目場景化植入強化品牌記憶點。

輩分上作為百草味“小弟”的營銷推廣幾乎和大哥百草味如出一轍。

自嗨鍋扔選取購買力強、年輕粉絲較多的頂流明星作為形象代言人，如華晨宇、林更新等；并且在網紅綜藝（選秀《明日之子》）和電視劇中做植入頻繁刷臉。甚至，單單國內的市場已經滿足不了自嗨鍋的野心，自嗨鍋還將營銷推廣的目光投向海外。

在隔壁鄰居韓國，由帥氣演員宋仲基出演的電視劇《文森佐》就吸引了不少顏控觀眾。自嗨鍋在其中將自熱米飯作為道具植入，還強調“在看有趣的內容時一定要有好吃的東西”。同時，在韓劇《女神降臨》中，自嗨鍋也有道具植入。

據了解，2021年品牌宣傳費達1.56億元，運營推廣支出近9000萬元，占營收比例合計24.76%。2020年“雙11”期間，線上全渠道銷售額21分鐘破億，創下行業紀錄。風頭正盛的自嗨鍋成立后4年內完成5輪融資，累計吸金數億元，一度成為資本寵兒。

然而，如此吸金的速食品牌卻沒能打破網紅產品的周期魔咒。

2022年，自嗨鍋營收同比2021年的9.92億元下跌了17.34%，僅達到8.20億元。究其原因，疫情期間由于封控和出門購物堂食等等因素的不便，在家簡單方便，幾分鐘吃上米飯、火鍋的自嗨鍋受到了消費者的青睞。然而隨著疫情的過去，線下餐飲的重新開張和回暖，自嗨鍋高油高鹽和預制食材等問題，消費者對其熱情也在逐漸衰退。

首先，在消費場景上，由于自熱包發熱會產生蒸汽易觸發高鐵、飛機的煙霧警報，而被相關部門禁止攜帶或食用。其次，價格上，自熱米飯火鍋單價處于30塊錢左右，在大部分吃肯德基都要等瘋狂星期四9.9十個雞塊的普通打工人眼中，就算再美味也無法每天消費。

并且，大眾對于預制食材仍存在一定的不信任，預制食材相較于現制勢必會損失掉一部分營養，沒有那么健康也成為消費者熱情減退的重要原因。再加上其他同行見到自嗨鍋的如此盈利后，紛紛入局，導致了行業同質化嚴重、配菜雷同、代工模式普遍等問題。傳統品牌如海底撈及新興品牌莫小仙等擠壓市場份額，疊加外賣替代效應，市場空間萎縮。

03

拋棄流量浮躁，專注品質本身

其實自嗨鍋的市場浮沉，也展現出了整個方便速食市場的發展現狀。

根據馬上贏數據顯示，2021年后，自熱食品行業增速明顯放緩，主要受疫情紅利消退、外賣競爭加劇等因素影響。

相比方便速食其他類目，自熱火鍋類目非組合裝產品的件均規格和件平均單價均呈現出連續的下滑趨勢。件平均單價方面除2024年Q1有所提升外，隨后幾個季度連續降低，2024年Q4跌至15.42元。在店均賣力同比變化上，自熱火鍋類目的表現不容樂觀，所有業態店均賣力都有較大程度同比下降。除食雜店外，其余業態的店均賣力同比下降均超過20%，自熱火鍋各業態均面臨較大市場挑戰。

同自熱火鍋類目相似，自熱米飯類目的各業態店均賣力也普遍出較大的同比下滑。大賣場和大超市的店均賣力下滑幅度較大，分別為-30.00%和-29.03%。

自熱速食的降溫也反映了網紅經濟的退朝。回顧大多數自熱火鍋品牌的發展路徑可以看到，許多都是在流量思維下發展起來的網紅品牌。在鋪天蓋地的網紅營銷和流量驅動的背后，反而忽視了對終端的精耕細作，缺少可掌控的銷量源頭。當不為自己掌控的外部環境發生變化時，網紅品牌就成了無根之木，銷量隨風飄蕩。

當下，消費者購買決策逐漸回歸理性，僅靠營銷噱頭，缺乏品質支撐，很難長久留住用戶。網紅經濟重流量、輕品質的發展模式，在長期發展中存在根基不穩的問題，難以建立穩固的市場地位和品牌忠誠度。

自嗨鍋的故事，也為廣大品牌敲響了警鐘，品牌不能有單純的“流量依賴”，品質才是長久的根本。