出品/DoNews

撰文/曹雙濤

生產(chǎn)隊(duì)的驢都放假了，我們一線快遞員什么時(shí)候能放假？各位活爹們，你們雙      11和雙12不買，看到電商平臺(tái)快遞即將停運(yùn)，瘋狂地買！一線快遞員和網(wǎng)點(diǎn)“吐槽”的背后，正是2025年春節(jié)前國(guó)內(nèi)各大快遞企業(yè)爆倉(cāng)嚴(yán)重的現(xiàn)狀。    

圖源：抖音截圖

當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者從電商平臺(tái)購(gòu)物后，2025年縣城春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)極其反常。來(lái)自皖北的超市老板曹陽(yáng)（化名）稱，往年春節(jié)是不管有錢沒(méi)錢回家過(guò)年，不管在外混得如何，回來(lái)開(kāi)著各種豪車，散著中華煙，組著各種飯局，終端超市、餐飲業(yè)、理發(fā)店等縣城多業(yè)態(tài)會(huì)進(jìn)入消費(fèi)旺季。      

但今年春節(jié)不僅返鄉(xiāng)人數(shù)明顯減少，臘月二十當(dāng)?shù)睾诵纳虡I(yè)街仍明顯冷清。選擇坐綠皮火車返鄉(xiāng)的老鄉(xiāng)增多，縣城內(nèi)也看不到各種豪車。不僅理發(fā)價(jià)格沒(méi)有出現(xiàn)較大漲幅，理發(fā)店生意更是明顯冷清，都無(wú)需排隊(duì)。更甚者，當(dāng)?shù)夭惋嬌碳一蛟缭诖汗?jié)前閉店退出，或大幅縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間。

圖源：DoNews

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春節(jié)前，DoNews實(shí)地走訪皖北和豫東的多個(gè)縣城，和縣城不同年齡段消費(fèi)者、不同業(yè)態(tài)從業(yè)者深入交流后發(fā)現(xiàn)，不婚不育從高線城市到縣域市場(chǎng)的蔓延，讓縣城多業(yè)態(tài)持續(xù)承壓。      

消費(fèi)、剛需消費(fèi)、向下消費(fèi)、硬折扣消費(fèi)逐漸成為縣城消費(fèi)主流的同時(shí)，2025年縣城消費(fèi)或?qū)⒂瓉?lái)巨變。      

“躺平”的00后，縣城多業(yè)態(tài)冷清

雖然過(guò)去兩年縣城消費(fèi)力受到媒體和品牌方熱捧，但真正能夠支撐縣城消費(fèi)的仍來(lái)自相親和婚姻市場(chǎng)。來(lái)自安徽臨泉的趙奇（化名）對(duì)我們說(shuō)道，因當(dāng)?shù)乜h城男多女少現(xiàn)狀無(wú)力改變，房子和汽車已是縣城男生結(jié)婚標(biāo)配，這正是近幾年縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)汽車保有量持續(xù)增長(zhǎng)的原因。      

面對(duì)動(dòng)輒百萬(wàn)起步的結(jié)婚成本、離婚率的持續(xù)走高，越來(lái)越多的縣城00后選擇“躺平”。      

趙奇表示，身邊二十多歲的同學(xué)，因擔(dān)心回家過(guò)年后被父母催婚，干脆選擇不回家�！拔視r(shí)常跟父母說(shuō)，你們不用再催我結(jié)婚�，F(xiàn)在交往女生必須認(rèn)真考察，才能決定是否發(fā)展。如果遇到不合適的女生，幾十萬(wàn)的彩禮以及離婚后可能涉及的房車分割，輕而易舉就能讓一個(gè)家庭損失幾十萬(wàn)。對(duì)我們這樣的普通家庭來(lái)說(shuō)，想要攢夠這些錢，得花多少年才行呢？”      

縣城“躺平”的00后，直接沖擊春節(jié)前的車市。來(lái)自安徽阜陽(yáng)的新能源汽車品牌一線銷售張明（化名）說(shuō)，往年進(jìn)入臘月后，為抓住春節(jié)相親高峰機(jī)遇，父母和孩子一起來(lái)看車、買車的客戶特別多，當(dāng)時(shí)門店日均能賣掉三輛車，當(dāng)?shù)剀囀杏瓉?lái)旺季。但今年當(dāng)?shù)剀囀锌梢杂梅浅２顏?lái)形容，不僅三天賣不掉一輛車，甚至預(yù)約試駕客戶都不及2024年上半年，現(xiàn)在我們老板每天都在焦慮狀態(tài)中。      

與張明有著相同感受的還有該地另一新能源汽車品牌銷售陸偉（化名），陸偉表示，以前00后更看重開(kāi)車出去相親的面子，哪怕每月需要承擔(dān)五六千元的車貸也毫不在意。但今年情況卻發(fā)生變化，不少00后客戶購(gòu)車變得更加務(wù)實(shí)。      

有客戶直接表示，“車就是代步工具，為什么要背負(fù)那么高的車貸？”另有一些00后客戶則對(duì)新能源汽車的保值率表示擔(dān)憂，認(rèn)為一年折舊的錢，完全能夠買一輛性價(jià)比高的二手燃油車。這種態(tài)度的轉(zhuǎn)變，讓今年春節(jié)前的車市出現(xiàn)“旺季不旺”的局面。      

如陸偉所言，我們實(shí)地走訪阜陽(yáng)管轄的縣城車管所發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天上午當(dāng)?shù)剀嚬芩�明顯冷清，前來(lái)為新車辦理上牌業(yè)務(wù)和為新車取牌照的消費(fèi)者明顯偏少。換言之，“躺平”、務(wù)實(shí)、愈發(fā)清醒的縣城00后，讓2025年新能源車市愈發(fā)內(nèi)卷，內(nèi)卷中如何提高銷量和利潤(rùn)，成為各大新能源車企直面問(wèn)題。

圖源：DoNews

“躺平”的00后，不僅帶崩春節(jié)前的車市，同樣帶崩縣城家電市場(chǎng)。來(lái)自河南太康的家電品牌經(jīng)銷商趙丹（化名）表示，縣城和農(nóng)村父母通常會(huì)將孩子婚禮日期放到農(nóng)歷臘月，畢竟春節(jié)期間，返鄉(xiāng)人數(shù)增加，誰(shuí)不希望結(jié)婚當(dāng)天熱鬧非凡，賓朋滿座。

由于結(jié)婚前需要將各類家電提前送到男方家中，農(nóng)歷臘月成為縣城家電經(jīng)銷商最忙碌的時(shí)期。巔峰時(shí)期，送貨車輛從早上七八點(diǎn)開(kāi)始，一直忙到晚上八九點(diǎn)。婚姻市場(chǎng)帶來(lái)的家電訂單，單個(gè)客戶的消費(fèi)從一兩萬(wàn)到四五萬(wàn)不等。

盡管今年農(nóng)歷臘月家電市場(chǎng)享有20%的家電國(guó)補(bǔ)政策支持，但由于當(dāng)?shù)亟Y(jié)婚人數(shù)驟降，整個(gè)縣城的家電市場(chǎng)并沒(méi)有迎來(lái)預(yù)期的“開(kāi)門紅”。甚至很多同行在臘月二十前就提前關(guān)店，回家過(guò)年。

換言之，如何盡快完成多品牌、多品類、多價(jià)格帶布局，應(yīng)對(duì)2025年家電市場(chǎng)需求減少和經(jīng)銷商利益持續(xù)受損，也成為眾多家電品牌的當(dāng)務(wù)之急。

務(wù)實(shí)的縣城00后不僅影響春節(jié)前的車市，同樣影響15%手機(jī)國(guó)補(bǔ)對(duì)終端門店出貨量的提高。來(lái)自河南鄲城的手機(jī)品牌授權(quán)店店長(zhǎng)錢峰（化名）對(duì)我們說(shuō)道，春節(jié)前河南省15%相關(guān)細(xì)節(jié)和執(zhí)行方案全部落地，各大手機(jī)品牌門店為抓住政策紅利，通過(guò)線下物料和線上直播共同宣傳。

雖然15%國(guó)補(bǔ)的確讓門店進(jìn)店客流量從此前的一二十人增長(zhǎng)到四五十人，但因河南省國(guó)補(bǔ)至高為500元。不少進(jìn)店消費(fèi)者覺(jué)得相較電商平臺(tái)和其他省份補(bǔ)貼力度不大，導(dǎo)致到店四五十人能賣出兩臺(tái)3000元以下的智能手機(jī)已是天花板，到店客戶銷售轉(zhuǎn)化率偏低。

同樣的情況也出現(xiàn)在安徽省縣域市場(chǎng)上，雖然安徽省15%國(guó)補(bǔ)也在春節(jié)前上線，但該縣域市場(chǎng)vivo、蘋果、華為多家門店前并未迎來(lái)想象中的客流高峰，甚至部分門店員工數(shù)量都比顧客多。

換言之，面對(duì)不同省份制定的國(guó)補(bǔ)政策差異，如何抓住政策紅利推出性價(jià)比較高的機(jī)型，進(jìn)而刺激消費(fèi)者換機(jī)意愿，成為當(dāng)前各大手機(jī)面臨的大考。

圖源：DoNews

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注重健康的縣城消費(fèi)者，水果迎來(lái)“最慘春節(jié)”

和縣城00后消費(fèi)觀念愈發(fā)務(wù)實(shí)不同的是，縣城80后、90后、00后父母愈發(fā)不愿意接受商品的高溢價(jià)，大量商品逐漸回歸原有的商品屬性的同時(shí)，他們反而更愿意為健康買單。這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，也在影響縣城諸多業(yè)態(tài)。      

曹陽(yáng)表示，往年縣城的消費(fèi)者在春節(jié)期間購(gòu)買年貨禮盒時(shí)，往往特別看重品牌。有些進(jìn)店客戶甚至表示，這是他們婚后首次去老丈人家拜年，父母特別囑咐，除要購(gòu)買名煙名酒外，年貨禮盒一定要選擇當(dāng)?shù)卣J(rèn)可度較高的大品牌禮盒。若帶著白牌年貨禮盒去拜年，雖然大過(guò)年的老丈人當(dāng)面可能不會(huì)說(shuō)什么，但走后親家肯定會(huì)私下議論。在經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)的縣城，人情世故愈重要，面子消費(fèi)愈突出。      

但今年春節(jié)期間，年貨禮盒的銷量明顯不如往年。大品牌年貨禮盒因內(nèi)部使用泡沫材料，讓消費(fèi)者覺(jué)得性價(jià)比不高。      

與此同時(shí)，女性消費(fèi)者選購(gòu)年貨時(shí)，更加注重食品的配料表，反復(fù)對(duì)比，配料表越干凈，越能吸引她們的購(gòu)買。由于返鄉(xiāng)的男性聚會(huì)大幅減少，白酒也出現(xiàn)明顯滯銷。換言之，品牌帶來(lái)的溢價(jià)正在逐漸消失，消費(fèi)者更關(guān)注商品本身而非外在包裝。      

不僅僅年貨禮盒動(dòng)銷不佳，水果禮盒更是慘淡。來(lái)自河南商丘310農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)的水果批發(fā)商李山（化名）表示，盡管自己從事水果批發(fā)已有20余年，但今年春節(jié)前的水果生意可以用“史上最慘”來(lái)形容。      

抖音“三斤姐”車?yán)遄邮录�持續(xù)發(fā)酵，導(dǎo)致車?yán)遄訃?yán)重滯銷和價(jià)格崩盤。砂糖橘?gòu)膹V西產(chǎn)地運(yùn)送到全國(guó)各地，若不打蠟幾乎無(wú)法儲(chǔ)存和運(yùn)輸。      

與此同時(shí)，抖音上的大量博主開(kāi)始宣傳砂糖橘含有甜蜜素、藥水浸泡等問(wèn)題，今年砂糖橘價(jià)格沒(méi)有最低，只有更低。草莓以及其他柑橘類水果的銷量同樣慘淡，甚至一些小商販將草莓零售價(jià)拉到5元/斤，但依然沒(méi)有人購(gòu)買。

圖源：抖音截圖

“現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買水果愈發(fā)理性，尤其是隨著抖音在縣城市場(chǎng)的高滲透，但凡某類水果被爆出存在嚴(yán)重的農(nóng)藥殘留問(wèn)題，很快就會(huì)讓全國(guó)市場(chǎng)上該水果銷量暴跌�，F(xiàn)在做水果批發(fā)生意，已變成高風(fēng)險(xiǎn)生意�！崩钌綗o(wú)奈地說(shuō)道。      

新鮮水果因農(nóng)藥殘留問(wèn)題受到較大沖擊的同時(shí)，間接影響到近兩年主打鮮果茶的新茶飲門店生意。往年春節(jié)前，隨著縣域市場(chǎng)初高中的放假和返鄉(xiāng)年輕人增多，縣城新茶飲會(huì)進(jìn)入全年消費(fèi)旺季，但今年縣域市場(chǎng)新茶飲門店整體欠佳。安徽省界首市健康路因同時(shí)聚焦古茗、蜜雪、滬上阿姨、霸王茶姬、甜啦啦等多家新茶飲門店，被當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者稱為“奶茶一條街”。

但農(nóng)歷臘月二十下午，整條街的人流量明顯低于往年。多家新茶飲門店前沒(méi)有出現(xiàn)以往常見(jiàn)的排隊(duì)長(zhǎng)龍，前來(lái)取餐的外賣員也顯得相當(dāng)有限。尤其是主打高端茶飲霸王茶姬和喜茶，當(dāng)天下午的門店客流量稍顯冷清，遠(yuǎn)不如往年熱鬧。

圖源：DoNews

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月15日的近一年時(shí)間，全國(guó)有超過(guò)14萬(wàn)家奶茶店選擇關(guān)門。隨著縣城消費(fèi)者對(duì)健康愈發(fā)重視，愈發(fā)注重商品綜合性價(jià)比，2025年縣城新茶飲進(jìn)入洗牌階段的同時(shí)，如何破局成為眾多新茶飲品牌直面的難題。

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縣城消費(fèi)者對(duì)健康的重視，同樣影響零食折扣店的生意。走訪中發(fā)現(xiàn)，從縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的多家零食折扣店，春節(jié)前的門店客流量整體較為平淡，遠(yuǎn)沒(méi)有像過(guò)去那樣在開(kāi)業(yè)或過(guò)年期間，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)吸引大量顧客，店內(nèi)常常出現(xiàn)排隊(duì)付款的現(xiàn)象。      

隨著越來(lái)越多的縣城家長(zhǎng)減少給孩子購(gòu)買零食的頻率，傳統(tǒng)的“零食折扣店大牌引流、白牌散稱盈利”的模式正面臨沖擊�？梢灶A(yù)見(jiàn)，2025年縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零食折扣店可能會(huì)面臨一波倒閉潮。

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剛需消費(fèi)突出，新消費(fèi)機(jī)遇正在孕育

越來(lái)越多的家長(zhǎng)不愿意讓孩子吃太多零食、購(gòu)買太多奶茶的同時(shí)，他們反而更注重孩子的精神消費(fèi)。春節(jié)期間，很多縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)的兒童主題樂(lè)園、游樂(lè)場(chǎng)生意火爆，店內(nèi)并不缺前來(lái)游玩的小朋友。

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來(lái)自安徽太和的消費(fèi)者吳娜（化名）表示，當(dāng)?shù)卮汗?jié)期間，有專門做兒童游樂(lè)場(chǎng)生意的老板，僅大年初一門票收入就高達(dá)三四十萬(wàn)元。中國(guó)家庭消費(fèi)本身就有著明顯的“向下消費(fèi)”特點(diǎn)，出生和成長(zhǎng)在物質(zhì)相當(dāng)豐富甚至過(guò)剩的時(shí)代的10后和00后孩子，對(duì)各類商品的興趣并不大，反而更傾向于讓家長(zhǎng)為他們的快樂(lè)買單。      

隨著縣城二胎家庭、離異家庭以及重組家庭的增多，春節(jié)期間，家長(zhǎng)們自然會(huì)盡力滿足孩子的精神需求，尤其是在假期中為孩子提供更豐富的娛樂(lè)體驗(yàn)。      

縣城家長(zhǎng)在孩子精神消費(fèi)買單的同時(shí)，同樣也在為自己的剛需精神消費(fèi)買單。吳娜接著表示，在皖北、豫東等地，許多普通家庭都有春節(jié)期間祭拜神明的習(xí)慣。對(duì)于衣服、化妝品、染發(fā)等消費(fèi)，大家通常能省則省，但在祭拜神明的事情上，絕對(duì)不會(huì)省錢。      

春節(jié)期間，專門售賣祭拜神明用品的門店生意非�；鸨�，有些門店甚至四五個(gè)人都忙不過(guò)來(lái)。祭拜神明的背后，往往是普通人對(duì)過(guò)去一年疲憊生活的一種短暫心靈安慰，祈求來(lái)年生活能更好。這種消費(fèi)不僅是對(duì)傳統(tǒng)習(xí)俗的延續(xù)，也反映人們對(duì)精神寄托和未來(lái)美好生活的向往。      

向下消費(fèi)、精神消費(fèi)、療愈消費(fèi)在影響著縣城消費(fèi)生態(tài)的同時(shí)，硬折扣消費(fèi)同樣受到縣城消費(fèi)者的青睞。      

河南扶溝的女裝店老板錢麗（化名）表示，由于春節(jié)期間縣城女裝店生意慘淡，她原本計(jì)劃年后閉店并清倉(cāng)處理店內(nèi)商品。隨手發(fā)了幾條清倉(cāng)抖音視頻，沒(méi)想到次日早上八點(diǎn)多，門店前已經(jīng)擠滿等待開(kāi)門的顧客。隨著當(dāng)天消費(fèi)者發(fā)布抖音的數(shù)量增加，短短一天時(shí)間，店內(nèi)幾十萬(wàn)的貨物就被清空。      

這次經(jīng)歷讓錢麗深刻意識(shí)到，縣城消費(fèi)者并不是不消費(fèi)，而是她們不愿意為各種套路折扣、先漲后降以及高溢價(jià)的消費(fèi)模式買單。只有商品回歸到本身的價(jià)值，才能真正刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

硬折扣消費(fèi)不僅適用于縣域市場(chǎng)，同樣適用于高線城市。2025年春節(jié)前，好想來(lái)旗下來(lái)優(yōu)品在安徽省內(nèi)開(kāi)設(shè)首家省錢超市，該超市相較來(lái)優(yōu)品零食折扣店SKU數(shù)量實(shí)現(xiàn)大幅度擴(kuò)充，除飲料和零食外，還包括自營(yíng)商品、咖啡、烤腸、米面糧油、白酒等等。當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者透露，開(kāi)業(yè)后生意特別火爆。保守估計(jì)，日營(yíng)業(yè)額至少在五六十萬(wàn)元。

圖源：抖音@零食小班長(zhǎng)

2025年縣城春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)不同業(yè)態(tài)反差明顯的背后，或正是當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)理性化、剛需化，不少業(yè)態(tài)逐漸去泡沫化、祛魅化。整個(gè)過(guò)程中，不管是一線從業(yè)者還是品牌方，均明顯感受到轉(zhuǎn)型帶來(lái)的陣痛。      

但正如《危機(jī)中的機(jī)遇：如何在不確定的市場(chǎng)環(huán)境中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中所寫，在經(jīng)濟(jì)穿越周期階段的背景下，危機(jī)往往帶來(lái)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化，聰明的企業(yè)可以在這種變動(dòng)中找到新的商業(yè)模式和利潤(rùn)空間。如何完善商業(yè)模式、供應(yīng)鏈、實(shí)現(xiàn)各方利益的相對(duì)均衡，將是2025年諸多品牌方的長(zhǎng)期課題。