出品/新品略財經

作者/吳文武

茅臺冰淇淋賣不動了，早已在預料之中，茅臺冰淇淋為何從網紅走向失寵？誰拋棄了茅臺冰淇淋？

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茅臺冰淇淋賣不動了，不玩了

又一家高端冰淇淋品牌賣不動了！

《新品略財經》關注到，近日，超級網紅冰淇淋品牌茅臺冰淇淋，被曝開始陸續關店，更有媒體報道稱，茅臺有可能全面退出冰淇淋市場。

據北京商報、紅餐網等媒體報道，近日，有市場傳言稱，廣州市場的茅臺冰淇淋團隊已解散，相關人員已清退，茅臺或在2025年全面退出冰淇淋市場。

很快，茅臺冰淇淋關店，可能要退出冰淇淋市場的消息引發全網關注和熱議。

據媒體報道，目前，茅臺冰淇淋店除了貴州貴陽、遵義等地的茅臺冰淇淋門店還在正常供應以外，武漢恒隆廣場等一些旗艦店已經關閉。

茅臺冰淇淋線上關閉了其在京東、天貓的商店，抖音旗艦店已經下架所有商品，茅臺冰淇淋旗艦店微信小程序也不見了。

紅餐網調研發現，廣州一家茅臺冰淇淋店已經沒有售賣茅臺冰淇淋產品，而是在賣茅臺文創產品。

實際上，茅臺并不是現在才關閉一些冰淇淋店，而是早在去年年中，就有媒體報道稱，茅臺冰淇淋小程序就顯示，其在北京、廣州、深圳等多個城市的7家門店處于關閉狀態。

去年6月，有南京媒體報道稱，南京新街口茅臺冰淇淋旗艦店正式停止營業，商場方面也確認了該店已撤柜。

從媒體報道等多種信息顯示出，茅臺冰淇淋真的在大面積撤退和收縮，已經成為了事實。

面對市場熱議茅臺冰淇淋品牌門店關閉和可能要退出冰淇淋市場的消息，茅臺公司方面不得不出面回應。

茅臺相關負責人表示，茅臺冰淇淋在培育年輕消費群體方面已經取得了一定的成效，當下，對于冰淇淋業務，公司在戰略上選擇了主動收縮。

不過，茅臺冰淇淋不會就此消失。該負責人還表示，消費者仍然可以在遵義茅臺鎮茅臺國際大酒店、三亞海棠灣茅臺度假村等線下銷售渠道購買。

很顯然，昔日曾爆火的茅臺冰淇淋，已經從一個超級網紅產品將變成僅在兩家茅臺線下酒店售賣的旅游特色產品。

02

誰拋棄了茅臺冰淇淋？

僅僅過了一年多之后，茅臺冰淇淋為何從爆火到失寵？是誰拋棄了茅臺冰淇淋？

時間回到兩三年前，那時候整個中國消費行業都掀起了一陣跨界營銷熱潮，身為白酒頂流的茅臺，財大氣粗，能輕輕松松玩起跨界營銷。

2022年5月19日，茅臺冰淇淋首店落地貴州仁懷，不久后，茅臺冰淇淋貴陽旗艦店正式開業，很快茅臺冰淇淋一鳴驚人。

茅臺冰淇淋定位可不是普通產品，而是售價較高的高端冰淇淋品牌，當時茅臺官方冰淇淋售價為55元至66元一杯，含茅量達2%，含有茅臺酒的冰淇淋很是新鮮。

茅臺冰淇淋上市火爆，大批消費者排隊。比如在茅臺冰淇淋貴陽旗艦店開業時，不僅開業當天僅開售7個小時，銷售額就突破20萬，銷售單突破900單，總計銷售出5000多個冰淇淋。

茅臺冰淇淋成為超級網紅產品，黃牛很快一擁而上，把50元的茅臺冰淇淋的價格炒到了250元一杯，超級火爆。

而現在茅臺冰淇淋門店關閉，上演大收縮，茅臺冰淇淋昔日火爆的場景仿佛就在昨天。

茅臺推出冰淇淋產品的核心目的還是在于品牌年輕化，這些年白酒行業都很擔憂一個問題，那就是年輕人不喝白酒，茅臺自然也有這種焦慮。

茅臺冰淇淋的核心目標還是品牌年輕化，讓年輕消費者能品嘗到茅臺的味道。年輕人買不起一瓶茅臺，總買得起一個茅臺冰淇淋吧。茅臺冰淇淋也被網友們調侃稱為：年輕人的第一口茅臺。

茅臺跨界合作最為高光和成功的一個案例是，聯合瑞幸咖啡在2023年9月重磅推出的醬香拿鐵，上市首日，醬香拿鐵便創下了單日銷量突破542萬杯，銷售額過億元的輝煌戰績，妥妥地成為現象級爆品，讓茅臺和瑞幸實現了雙贏。

在《新品略財經》看來，茅臺這幾年推出的茅臺冰淇淋、茅臺味咖啡等跨界合作產品，已經實現了名利雙收，一來茅臺成功推動了一波品牌年輕化營銷，二來也實實在在為茅臺帶來了營收，還推動了茅臺股價的上漲。

雖說這次茅臺相關負責人表示，冰淇淋業務戰略是主動收縮，這樣的理由不無道理，但《新品略財經》認為，背后還有其他方面的原因。

其一，茅臺冰淇淋的產品定位和屬性，決定其周期性短。茅臺冰淇淋產品本就是營銷產品，不是茅臺的主營業務，其目的是為了品牌年輕化，達到目的即可。

其二，年輕人消費偏好的影響。現在的年輕人喜歡嘗鮮感消費，嘗試之后就會失去新鮮感，再加上茅臺冰淇淋價格較高，不是所有年輕人都會喜歡酒味兒，不會像奶茶一樣去復購。

第三，網紅產品難逃短生命周期的失寵命運。網紅產品爆紅起來很快，但也會很快失寵，茅臺冰淇淋也同樣難逃這一命運。

此外，茅臺冰淇淋業務，無論是線下在多個城市的門店，還是線上網店，需要持續投入相應的運營營銷成本，茅臺冰淇淋失寵，銷量就不足以支撐運營成本，還不如主動收縮。

綜合來看，茅臺收縮冰淇淋業務早已在預料之中，最關鍵的一個原因還是被年輕人拋棄了。

03

高端冰淇淋集體失寵

這次茅臺選擇關閉冰淇淋門店，關掉線上商店，讓市場再度把目光聚焦到高端冰淇淋賽道。

然而實際上，最近一年多來，不止茅臺冰淇淋一家失寵了，可以說是整個高端冰淇淋品牌都集體失寵了。

前些年，中國消費行業掀起了一陣消費升級熱潮，從最開始的新茶飲開始，網紅拉面，新中式糕點，甚至還上演了月薪兩萬，吃不起麻辣燙的場景，很多新晉網紅品牌品類價格一路高漲，其中當然也包括冰淇淋賽道。

在冰淇淋同品類大賽道中，在茅臺冰淇淋爆火之前，最為爆火的應該是昔日曾非常有名的高端網紅雪糕品牌鐘薛高。

鐘薛高在2018年雙11一炮而紅，2萬支單價66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕15分鐘銷售售罄，2019年營收破億，在2021年登上巔峰時刻。

可沒想到從2022年開始鐘薛高就賣不動了，鐘薛高漸漸墜落神壇，陷入泥潭，鐘薛高老板林盛本想直播帶貨賣紅薯還債，如今還是失敗了。

除了已經消失的鐘薛高和已經收縮的茅臺冰淇淋，老牌高端冰淇淋品牌哈根達斯的日子也同樣難過。

過去一年時間，哈根達斯在中國市場也賣不動了，不僅遭遇到了客流量下降，還關閉了不少門店。

據哈根達斯母公司通用磨坊在2024年12月披露的2025財年第二季度財報顯示，哈根達斯在中國市場店鋪客流量出現雙位數下降。

另據《中國冰淇淋》報道，2024年1月哈根達斯在中國的門店數量為466家，但截至同年的12月13日，哈根達斯門店數量為403家。

高端冰淇淋和雪糕品牌為什么賣不動了，其直接原因眾所周知。通用磨坊首席財務官Kofi Bruce指出，哈根達斯客流量下滑是受到經濟環境以及消費者縮減開支的不利因素影響。

在《新品略財經》看來，這些高端冰淇淋和雪糕品牌除了定價高之外，還有一個關鍵原因就是冰淇淋有很明顯的季節性，品類消費特征很難改變。

除了像哈根達斯這樣的老品牌之外，還有多家傳統品牌在也都紛紛推出了高端雪糕和冰淇淋品牌，市場競爭本就十分激烈，季節性消費品在消費旺季才是關鍵盈利期。

在這兩年的實際消費環境下，高端雪糕賣不動了，但中低端大眾雪糕產品整體上賣得還不錯，消費平替，性價比、質價比等關鍵詞影響下，平價雪糕品牌正在加速回歸，重新贏得消費者的青睞。

消費環境情況、網紅光環效應散去、平價產品圍攻等多重因素，短期內還會繼續影響高端冰淇淋市場，茅臺冰淇淋業務收縮也就不難理解了。

看未來，目前中國冰淇淋市場規模已經超過千億，據中國綠色食品協會預計到2027年，冰淇淋市場規模將達到2061億元，行業前景可期。

高端冰淇淋消費雖然暫時失寵，但依然有市場消費需求的存在，也有存在的商業價值，做好了同樣也能賺到錢。

茅臺冰淇淋業務主動戰略收縮，未來茅臺冰淇淋是否會消失，暫時還難料。

不過，對于茅臺這家白酒巨頭來說，品牌年輕化和周邊業務產品多元化的戰略不可能會就此停步，還需要做更多業務新探索，要與時俱進。