出品/斑馬消費(fèi)

撰文/陳曉京

今年的瓶裝水大戰(zhàn)，從4月以來延續(xù)至今，看似硝煙逐漸消散，但另一場(chǎng)大戰(zhàn)，正在醞釀中。

有消息稱，農(nóng)夫山泉即將推出瓶裝水新產(chǎn)品，水源來自長白山。這一次，它的發(fā)力點(diǎn)是“礦泉水”。

據(jù)知情人士透露，農(nóng)夫山泉此次推出的礦泉水新品，將以18元/15瓶的活動(dòng)價(jià)格，強(qiáng)勢(shì)攻占終端市場(chǎng)，直接把礦泉水從3元以上的價(jià)格帶上拉下來。

瓶裝水龍頭農(nóng)夫山泉，再次向礦泉水發(fā)起沖擊，將給行業(yè)帶來什么？一場(chǎng)行業(yè)大洗牌，或許在所難免。

礦泉水冬季攻勢(shì)

進(jìn)入10月，千里之外的吉林長白山區(qū)普降大雪，一望無垠的原始森林，都被披上了白色的新裝。

雖然，已是冬季的飲品消費(fèi)淡季，但市場(chǎng)并不是外界感受的那般平靜。

有消息稱，農(nóng)夫山泉即將推出礦泉水新品。新品一旦發(fā)布，將第一時(shí)間現(xiàn)身全國各地的銷售終端。

種種跡象表明，農(nóng)夫山泉在礦泉水細(xì)分市場(chǎng)發(fā)起的“冬季攻勢(shì)”，已經(jīng)箭在弦上。

自2000年宣布轉(zhuǎn)型以來，農(nóng)夫山泉開辟出天然水賽道。2012年至今，已連續(xù)十多年穩(wěn)居中國瓶裝水行業(yè)的“老大”。

一直以來，農(nóng)夫山泉也有長白雪、含鋰型、運(yùn)動(dòng)蓋裝及玻璃瓶裝等多款天然礦泉水產(chǎn)品在售，但主要針對(duì)特定消費(fèi)場(chǎng)景和高端市場(chǎng)。公司的市場(chǎng)重點(diǎn)，還是紅瓶天然水大單品。

為何，它突然在礦泉水產(chǎn)品上投下重注？

隨著中國人對(duì)生活品質(zhì)要求的提高，個(gè)人和家庭健康飲水的需求越來越強(qiáng)烈。市場(chǎng)的需求，推動(dòng)礦泉水市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)攀升，成為了瓶裝水行業(yè)中，增長最快的細(xì)分市場(chǎng)。預(yù)計(jì)，今年礦泉水市場(chǎng)的總體規(guī)模將突破千億。如此大的規(guī)模，讓礦泉水賽道的競(jìng)爭也焦灼異常。

行業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示，今年的瓶裝水行業(yè)中，礦泉水細(xì)分市場(chǎng)更加熱鬧。不僅傳統(tǒng)巨頭加大了投入力度，很多區(qū)域品牌和跨界品牌也爭相入市，還有一些渠道商，則通過代工攜自有品牌入局，試圖分一杯羹。

農(nóng)夫山泉突然推新，加入礦泉水市場(chǎng)的混戰(zhàn)中，極有可能改變這一場(chǎng)大戰(zhàn)的走向。

據(jù)了解，農(nóng)夫山泉此次推出的礦泉水新品，水源全部來自“世界黃金水源帶”長白山，這里是全球公認(rèn)的世界優(yōu)質(zhì)礦泉水水源地。依靠長白山的水源地，農(nóng)夫山泉已在全國范圍內(nèi)布局了礦泉水產(chǎn)品線。

一處水源供全國，“老司機(jī)”農(nóng)夫山泉，明顯違背了瓶裝水行業(yè)“500公里運(yùn)輸半徑”的理論，勢(shì)必推高產(chǎn)品的銷售價(jià)格。

然而，據(jù)知情人士透露，農(nóng)夫山泉此次推新品，將以最低18元/15瓶的活動(dòng)價(jià)發(fā)起猛攻，直接將礦泉水從3元以上的價(jià)格帶上拉下來。

農(nóng)夫山泉的目標(biāo)很明確，就是要以價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者感受到真正的優(yōu)質(zhì)礦泉水，快速占領(lǐng)用戶心智。

價(jià)格向下，競(jìng)爭向上

天然礦泉水的核心競(jìng)爭力，是對(duì)優(yōu)質(zhì)水源地資源的掌控能力。

自2000年全面轉(zhuǎn)型天然水以來，20多年間，農(nóng)夫山泉已在全國各地?fù)碛?2處水源地，它也是最早進(jìn)駐長白山水源地的飲用水品牌之一。

瓶裝水企業(yè)要想拿到優(yōu)質(zhì)天然水資源，需要經(jīng)歷漫長的闖關(guān)過程，難度與開礦相比，有過之而無不及。

首先，申請(qǐng)開采資格，通常就需要3-5年時(shí)間。辦完證后，還需要去國家有關(guān)部門申請(qǐng)競(jìng)拍許可和年度取水量，與其他競(jìng)爭對(duì)手一起參與競(jìng)拍。

正是因?yàn)橘Y源的稀缺性，市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)天然水源的爭奪激烈。2014年，長白山腳下白漿泉礦泉水探礦權(quán)以5萬元起拍價(jià)公開拍賣，經(jīng)過777輪激烈競(jìng)價(jià)，最終1.57億元成交。

除此之外，優(yōu)質(zhì)的天然水資源，一般都位于遠(yuǎn)離城市的人跡罕至之處，勘探、開發(fā)、建設(shè)等，都需要經(jīng)歷漫長的周期和重資產(chǎn)的投入。

而這些前期成本的投入，都會(huì)體現(xiàn)在礦泉水的終端價(jià)格上。

此番，農(nóng)夫山泉礦泉水新品以活動(dòng)價(jià)18元/15瓶入市，重攻礦泉水市場(chǎng)，會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來什么？

巨頭的這一個(gè)大動(dòng)作，勢(shì)必推動(dòng)整個(gè)礦泉水細(xì)分賽道的新一輪大增長；與此同時(shí)，行業(yè)的競(jìng)爭會(huì)瞬間加劇。

農(nóng)夫山泉將來自長白山優(yōu)質(zhì)水源地的礦泉水價(jià)格打了下來，其他礦泉水玩家們跟還是不跟？

跟，沒有利潤；不跟，失去市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，農(nóng)夫山泉發(fā)起的這一輪礦泉水冬季攻勢(shì)，會(huì)讓規(guī)模小、實(shí)力弱的品牌加快出局。而一些靠代工的渠道品牌，產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)穩(wěn)定性以及成本控制等，都很難達(dá)到行業(yè)巨頭的水平，也難以建立起競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

未來，礦泉水行業(yè)最終呈現(xiàn)出來的結(jié)果，將是幾個(gè)頭部品牌，在優(yōu)質(zhì)水源地站位上的競(jìng)爭。從終端向上游延伸，稀缺的優(yōu)質(zhì)水源地資源將進(jìn)一步看漲。

農(nóng)夫山泉的底氣

在瓶裝水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢(shì)是全面性的。通過紅瓶天然水，公司穩(wěn)坐瓶裝水行業(yè)老大。這一穩(wěn)固的地位背后，是該公司20多年來，在水源地上建立起的護(hù)城河。這一點(diǎn)，其他同行短期內(nèi)難以彌補(bǔ)。

天然礦泉水企業(yè)，都是大自然的搬運(yùn)工，核心差異在于，搬運(yùn)哪里的水。

長白山森林和植被豐茂，為礦泉水的形成、賦存創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的地質(zhì)和生態(tài)條件。降水經(jīng)過地下火山巖、玄武巖的溶濾、礦化和運(yùn)移，源源不斷地生成礦泉水，再通過涌泉的形式出露地表，這個(gè)過程需要30-60年，甚至更長時(shí)間。

經(jīng)歐洲權(quán)威檢測(cè)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)德國Fresenius研究所檢測(cè)，長白山的天然礦泉水“天然、純凈、無污染”，各項(xiàng)指標(biāo)符合歐盟礦泉水標(biāo)準(zhǔn)。

早在2000年，長白山靖宇縣就因發(fā)現(xiàn)多處礦泉水資源，而被命名為“礦泉城”。但是當(dāng)時(shí)國內(nèi)多數(shù)飲用水企業(yè)仍然專注于純凈水，并不看重水源地。

行業(yè)內(nèi)率先轉(zhuǎn)型的農(nóng)夫山泉，提前看到了優(yōu)質(zhì)水源地的戰(zhàn)略價(jià)值。2002年，投資4.77億元的靖宇工廠建成。

此后，農(nóng)夫山泉的水源勘探師，仍不斷深入長白山腹地尋找優(yōu)質(zhì)水源。耗時(shí)兩年，考察超過30處水源地，終于在2008年，在撫松縣內(nèi)尋找到珍貴的自涌泉。

此次，農(nóng)夫山泉推出的礦泉水新品，水源全部來自長白山這處頂級(jí)水源地。這也將成為這款產(chǎn)品，不同于其他礦泉水競(jìng)品的最顯著標(biāo)簽。

遍布全國的4000+經(jīng)銷商、200余萬個(gè)銷售終端網(wǎng)點(diǎn)，是農(nóng)夫山泉持續(xù)推新的另一個(gè)底氣。矩陣式產(chǎn)品共享渠道，新品快速鋪貨的同時(shí)，可以節(jié)省銷售費(fèi)用和各項(xiàng)成本，給終端銷售留下充足的空間。

在國內(nèi)飲料行業(yè)，農(nóng)夫山泉最善堅(jiān)持。紅瓶天然水，做了20多年；培育東方樹葉長達(dá)十余年，終于一朝爆發(fā)……2002年入駐長白山，到如今在礦泉水市場(chǎng)發(fā)起新攻勢(shì)，農(nóng)夫山泉也已堅(jiān)持了22年之久。

頂級(jí)的礦泉水水源，活動(dòng)價(jià)只需18元/15瓶，農(nóng)夫山泉此次的大動(dòng)作，不是一次簡單的產(chǎn)品推新。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品低價(jià)普及終端，將快速提升消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)知，推動(dòng)行業(yè)迎來新的升級(jí)。