來(lái)源/刺猬公社

作者/陳首丞

“像我這樣的人，是互聯(lián)網(wǎng)的小白。雖然我拼命在學(xué)習(xí)，但是老狗學(xué)不了新把戲。在互聯(lián)網(wǎng)面前，我不如年輕人。”

11月20日，在義正辭嚴(yán)地批判張一鳴及抖音之前，鐘睒睒如此鋪墊道。

隨后不久，鐘睒睒在這場(chǎng)活動(dòng)上的多個(gè)發(fā)言均沖上熱搜。內(nèi)容既包括對(duì)直播帶貨行業(yè)的全面掃射，又包含對(duì)自己及兒子的辯護(hù)。點(diǎn)名道姓的講話，讓這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)小白的“新把戲”，給了互聯(lián)網(wǎng)一點(diǎn)小小的流量震撼。

除了精心準(zhǔn)備的針對(duì)張一鳴及抖音的演講外，鐘睒睒的答記者問(wèn)多少有些宣泄情緒的成分，但恰巧他擊中了當(dāng)下中國(guó)人最關(guān)心的話題。

前首富和網(wǎng)暴受害者的身份，讓這些問(wèn)題在互聯(lián)網(wǎng)上激起翻涌不停的浪花。

01

鐘睒睒大戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)

鐘睒睒的發(fā)言，頗有些和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開撕的架勢(shì)。

最開始，鐘睒睒瞄準(zhǔn)的是抖音和張一鳴。

在活動(dòng)上，鐘睒睒以“共同捍衛(wèi)網(wǎng)絡(luò)輿論的文明價(jià)值”為題發(fā)表演講，但實(shí)際內(nèi)容都指向今年2月以來(lái)的黑天鵝事件：娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后逝世，鐘睒睒則被人挖掘出爭(zhēng)議性的過(guò)往，進(jìn)而被網(wǎng)絡(luò)暴力包圍和淹沒(méi)。

鐘睒睒以此為由頭批評(píng)算法對(duì)流量的追逐，并認(rèn)為參與網(wǎng)暴的人也是受害者，最終將矛頭指向張一鳴。

盡管自稱是網(wǎng)絡(luò)小白，但鐘睒睒的操作并不小白，反而相當(dāng)高明。網(wǎng)絡(luò)暴力之所以能成為大潮，就是因?yàn)楹茈y找準(zhǔn)反擊的把手。如果把反擊對(duì)象指向參與網(wǎng)暴的普通網(wǎng)民或者是所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，就會(huì)陷入無(wú)人應(yīng)戰(zhàn)的局面。

鐘睒睒不管微博B站小紅書，也不管視頻號(hào)快手，也并不考慮當(dāng)下抖音的實(shí)際管理者，而是直指張一鳴，顯然具備相當(dāng)?shù)牧髁恳庾R(shí)，至少也是一種不自覺(jué)的對(duì)流量的敏銳判斷。這么一通看似“怎么不找別人盡找我”的指責(zé)，反而成功將鐘睒睒?biāo)蜕狭藷崴选?o:p>

火力全開的鐘睒睒也并沒(méi)有止步于此的意思。在后續(xù)的記者問(wèn)答環(huán)節(jié)中，他對(duì)一些其他話題毫不猶豫地送上了自己的“首富評(píng)價(jià)”。“我看不起所有直播帶貨的企業(yè)家”“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的價(jià)格體系給中國(guó)品牌和企業(yè)造成了傷害”。

這些話題看似和他關(guān)系不大，但一定程度上共同反映了鐘睒睒對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的反感。直播電商是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和商業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物，而電商平臺(tái)追逐的低價(jià)體系則有可能壓縮了農(nóng)夫山泉的利潤(rùn)空間。當(dāng)然，最近互聯(lián)網(wǎng)對(duì)他的傷害，則是他受到的網(wǎng)暴。

在鐘睒睒的眼里，互聯(lián)網(wǎng)或許有些洪水猛獸的意味，對(duì)這個(gè)70歲的老年人來(lái)說(shuō)，真是哪哪都不對(duì)勁。

有意思的是，鐘睒睒再怎么反感互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)也給了鐘睒睒相當(dāng)平等的反饋。或者換句話說(shuō)，流量并沒(méi)有立場(chǎng)。抨擊鐘睒睒的話語(yǔ)能夠得到算法的推薦，鐘睒睒的反擊照樣可以在算法世界里如魚得水，進(jìn)而成為全網(wǎng)熱議的話題。鐘睒睒用自己的力量，給他厭惡的互聯(lián)網(wǎng)算法世界添磚加瓦。

這或許是鐘睒睒尷尬的處境，盡管他對(duì)算法的存在做了一定功課，但在他的話語(yǔ)體系中，抖音似乎代表一家媒體，而張一鳴是這個(gè)媒體的主編。張一鳴可以輕松一鍵刪除所有針對(duì)鐘睒睒的惡意評(píng)論，而他既然不這么做，一定是心有惡意。最終則發(fā)展成要求張一鳴道歉。

但顯然，事情并不會(huì)像他預(yù)想的那樣發(fā)展。在抖音，一些鐘睒睒的視頻被屏蔽了評(píng)論，這種一刀切的方式確實(shí)讓鐘睒睒得償所愿了。但在其他平臺(tái)，鐘睒睒的其他發(fā)言又引來(lái)了新一輪對(duì)他的攻擊。

癥結(jié)消除之前，對(duì)單個(gè)平臺(tái)的批評(píng)，只會(huì)走向拆東墻補(bǔ)西墻的無(wú)限循環(huán)。

02

農(nóng)夫山泉不需要直播帶貨嗎？

在活動(dòng)的訪談環(huán)節(jié)，鐘睒睒答記者問(wèn)時(shí)說(shuō)，自己絕對(duì)不會(huì)去直播帶貨，也看不起做直播帶貨的企業(yè)家，因?yàn)樗麄儧](méi)有做真正有價(jià)值的事。

首先要明確的是，盡管鐘睒睒聲稱自己不會(huì)直播帶貨，但農(nóng)夫山泉依然有自己直播電商的渠道。在鐘睒睒并不喜歡的抖音，農(nóng)夫山泉至少有7個(gè)相關(guān)賬號(hào)，最高粉絲量超50萬(wàn)。而在快手，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t有4個(gè)賬號(hào)。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉官方旗艦店賬號(hào)近1年的總銷售額約為2500萬(wàn)-5000萬(wàn)。作為對(duì)比，這個(gè)數(shù)據(jù)和農(nóng)夫山泉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、兼網(wǎng)民們熱烈支持的對(duì)象娃哈哈官方旗艦店幾乎相差無(wú)幾。后者近一個(gè)月的銷售額，甚至還不如農(nóng)夫山泉。

更有意思的是，盡管鐘睒睒表現(xiàn)出了對(duì)直播帶貨的不屑，但農(nóng)夫山泉在直播帶貨上的舉措相當(dāng)有策略性。打開農(nóng)夫山泉抖音直播間，會(huì)發(fā)現(xiàn)主播力推的1號(hào)鏈接是一款大眾并不熟悉的垂直向產(chǎn)品：飲用天然水（適合嬰幼兒）。該產(chǎn)品在定位、宣傳、贈(zèng)品等各個(gè)層面都瞄準(zhǔn)了嬰幼兒童，宣稱低鈉淡礦化度、商業(yè)無(wú)菌。而如果打開農(nóng)夫山泉淘寶官方旗艦店，用戶需要往下翻過(guò)幾十個(gè)sku才能找到這款嬰幼兒天然水。

實(shí)際上，這款產(chǎn)品也是農(nóng)夫山泉在抖音的主銷產(chǎn)品。據(jù)新抖數(shù)據(jù)，在農(nóng)夫山泉抖音官方旗艦店，這一款產(chǎn)品在過(guò)去一年內(nèi)銷售額超過(guò)1250萬(wàn)，至少占到了該官旗店年銷售額的一半。

圖源新抖數(shù)據(jù)

在常規(guī)語(yǔ)境中，深耕線下的老品牌如果要發(fā)力電商渠道，往往會(huì)傷害其原有線下經(jīng)銷商的利益。但農(nóng)夫山泉的直播電商反而非常獨(dú)特且成功，它通過(guò)開發(fā)一款垂直定位的新產(chǎn)品并在新渠道試水，避免了線下和線上的直接競(jìng)爭(zhēng)，還為新產(chǎn)品在新渠道找到了新市場(chǎng)。

不過(guò)，這個(gè)級(jí)別的銷售額，對(duì)于農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，也只能說(shuō)是可有可無(wú)的嘗試。據(jù)農(nóng)夫山泉半年報(bào)數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉半年的包裝飲用水產(chǎn)品銷售額就超過(guò)85億，這款直播電商的爆品，在其中的占比可能還不到千分之一。

價(jià)格體系同樣也反映了農(nóng)夫山泉對(duì)直播電商渠道的不重視或者說(shuō)不在意，在抖音官方旗艦店，農(nóng)夫山泉的天然水、嬰兒水均和其淘寶官旗店同價(jià)，而綠瓶純凈水還比淘寶官旗店更貴，幾乎都沒(méi)有更優(yōu)惠的價(jià)格。

鐘睒睒不喜歡互聯(lián)網(wǎng)，一定程度上是因?yàn)樗�是企業(yè)家屆的old money。在他口中，農(nóng)夫山泉是垂直型的，有根。而且，為了保障渠道商和經(jīng)銷商的利益，他要求電商渠道的銷售占比不超過(guò)5%。

不過(guò)，這究竟是農(nóng)夫山泉有意控制，還是因?yàn)樗�飲產(chǎn)品的特殊性呢？據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，農(nóng)夫山泉水飲銷量蟬聯(lián)多個(gè)電商平臺(tái)榜單第一。農(nóng)夫山泉的電商渠道銷售占比不超過(guò)5%，或許并不是因?yàn)殓姳槺槀�(gè)人的有意控制，而是出于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的自然調(diào)控。否則我們無(wú)法解釋，農(nóng)夫山泉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為什么不加重在線上的投入，一舉贏得農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)空間。

事實(shí)上，正是因?yàn)橄褶r(nóng)夫山泉這樣的品牌在經(jīng)銷商體系上的盤根錯(cuò)節(jié)以及對(duì)線下資源的高強(qiáng)度占有，才讓新品牌被迫需要新的出路——在線上開辟口碑，打開視野。

農(nóng)夫山泉或許不需要直播帶貨，但直播電商，卻是新品牌們能夠成長(zhǎng)起來(lái)的一個(gè)窗口，正如農(nóng)夫山泉旗下的嬰兒水一樣。

03

鐘睒睒：“我以我血薦軒轅”

盡管鐘睒睒在發(fā)言中看似什么都敢說(shuō)，表現(xiàn)出了相當(dāng)濃度的真性情，但深入分析來(lái)看，鐘睒睒的所有說(shuō)法，本質(zhì)是在維護(hù)自己和農(nóng)夫山泉的利益。

比如，明明可能是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的既有配置，但鐘睒睒將其形容成自己對(duì)線下利益的保障，相當(dāng)于給自己做了一個(gè)無(wú)形的個(gè)人品牌公關(guān)。在這方面，鐘睒睒還聲稱自己要參與到農(nóng)業(yè)事業(yè)中去，因?yàn)檗r(nóng)民不容易。顯然，這又是一個(gè)重塑自身品牌形象的話語(yǔ)。

又比如，鐘睒睒回應(yīng)自己出綠瓶水，說(shuō)這是自己一氣之下的選擇，但字字句句似乎都在綁定“綠瓶”和不健康之間的聯(lián)系。要知道，農(nóng)夫山泉最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一怡寶，主產(chǎn)品就是綠瓶包裝的純凈水。鐘睒睒的說(shuō)法是一種七傷拳，傷人傷己，但無(wú)論如何也不會(huì)對(duì)農(nóng)夫山泉造成本質(zhì)傷害，因?yàn)榫G瓶水生產(chǎn)出來(lái)，就是為了打擊對(duì)手的。

最后，農(nóng)夫山泉對(duì)直播電商的掃射，最終仍落在農(nóng)夫山泉對(duì)市場(chǎng)的高占有率和經(jīng)銷商體系的穩(wěn)固，這依然是一種企業(yè)正面形象的輸出。

這些案例都表明，鐘睒睒有很強(qiáng)的品牌意識(shí)。盡管他討厭互聯(lián)網(wǎng)，但他有互聯(lián)網(wǎng)最喜歡的特質(zhì)之一：創(chuàng)造出洶涌的可以反復(fù)討論但又沒(méi)有定論的話題，圍繞著這些話題大家可以一直聊下去。而好事者每參與一次，農(nóng)夫山泉就會(huì)出現(xiàn)在話題中心一次。

在這方面，鐘睒睒可要比自己掃射的、所有參與直播電商的老板的平均水平高很多。

唯一有問(wèn)題的是，鐘睒睒可能粗暴理解了線上和線下之間的關(guān)系。正如周鴻祎自己發(fā)布的辯護(hù)視頻中所說(shuō)：在新媒體時(shí)代，客戶在哪里，營(yíng)銷就應(yīng)該在哪里。線上的營(yíng)銷有時(shí)候未必只是單純?yōu)榱司�上的直接收入，還能夠?yàn)檎麄�(gè)品牌的品牌心智賦能，進(jìn)而提升其在全渠道的銷售額。很多市占率不高的老品牌，正是通過(guò)這樣的方式獲得了新生。

但鐘睒睒現(xiàn)在最想做的，還是要將自己的不滿傾瀉出來(lái)。11月21日晚，據(jù)鞭牛士消息，鐘睒睒發(fā)布朋友圈聲稱“我以我血薦軒轅，十年生死度身外。”看起來(lái)，鐘睒睒心里憋著一股火。

或許，他應(yīng)該加入這個(gè)自己沒(méi)有辦法完全戰(zhàn)勝的互聯(lián)網(wǎng)世界。