來源/斑馬消費(fèi)

撰文/陳碧婷

7成收入都用于銷售，日化行業(yè)中，除了藍(lán)月亮還有誰(shuí)？

這也難怪，今年上半年，在收入和毛利潤(rùn)都有較大增長(zhǎng)的情況下，公司卻陷入深度虧損中。

十多年前，在初涉洗衣液品類之時(shí)，藍(lán)月亮曾用戰(zhàn)略性虧損，換得自己行業(yè)龍頭的市場(chǎng)地位。

如今，洗衣液行業(yè)紅海一片，藍(lán)月亮是想用虧損換新的價(jià)值？

01

最差成績(jī)單

這是藍(lán)月亮集團(tuán)有公開業(yè)績(jī)披露以來，最差的一份期中成績(jī)單。今年上半年，公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-6.64億港元，同比下滑296.36%。

是洗衣液不好賣了嗎？其實(shí)不然。

今年上半年，公司營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)40.9%至31.31億港元；毛利率同比增長(zhǎng)3.5個(gè)百分點(diǎn)至58.7%。

在收入和盈利水平都明顯提升的情況下，藍(lán)月亮為何會(huì)陷入深度虧損？

所有的癥結(jié)，幾乎都在營(yíng)銷投入上。為了推廣新品、拓展新電商渠道及品牌建設(shè)，藍(lán)月亮極盡燒錢之能。

今年前6個(gè)月，銷售及分銷開支同比增加了107.9%至22.01億港元，占當(dāng)期公司營(yíng)業(yè)收入的7成。在日化行業(yè)中，還有那個(gè)成熟的企業(yè)或品牌，能如此瘋狂？

對(duì)于直播帶貨這種模式，藍(lán)月亮的投入更是不遺余力。今年618期間，與抖音頭部網(wǎng)紅“廣東夫婦”合作的專場(chǎng)，幾乎就是用錢堆出來的。

據(jù)媒體報(bào)道，雙方的這場(chǎng)合作，共計(jì)賣出1000萬(wàn)瓶產(chǎn)品，GMV約為7500萬(wàn)元-1.2億元。看似取得了非常成功的效果，但很多人不知道的是，這場(chǎng)直播的投流費(fèi)用就超過4000萬(wàn)元。

砸錢燒電商，的確很快取得了效果。今年上半年，公司線上銷售渠道實(shí)現(xiàn)收入22.72億港元，同比增長(zhǎng)56.91%。與此同時(shí)，其他渠道增長(zhǎng)乏力，線下分銷實(shí)現(xiàn)收入7.28億港元，比上年同期只多賣了8500萬(wàn)港元；直接對(duì)大客戶的銷售，還略微出現(xiàn)下滑。

目前，線上渠道對(duì)公司營(yíng)收的貢獻(xiàn)率已達(dá)到72.6%。

事實(shí)上，最近幾年，藍(lán)月亮銷售及分銷開支持續(xù)大幅增長(zhǎng)，2020年-2023年，分別為20.17億港元、23.92億港元、26.51億港元和32.44億元，銷售費(fèi)用率分別為28.83%、31.49%、33.36%和44.29%。

在虧損的情況下，董事會(huì)仍建議派發(fā)每股4.0港仙的中期股息。沒辦法，有錢就是任性。截至今年6月末，公司擁有的銀行存款及現(xiàn)金高達(dá)63.56億港元。

02

虧出來的龍頭

藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平、潘東夫婦，都是武漢大學(xué)化學(xué)系的高材生，上世紀(jì)90年代下海創(chuàng)業(yè)。

品牌創(chuàng)立的最初十年，專注的領(lǐng)域是廚房去油污產(chǎn)品。2000年，率先推出抑菌型洗手液，終于在3年后走紅。

2003年，非典爆發(fā)，居民對(duì)個(gè)人衛(wèi)生的重視，瞬間變成了一種自覺性。藍(lán)月亮抑菌洗手液受到市場(chǎng)青睞，成為洗手液產(chǎn)品中的絕對(duì)頭部。

在知名投資人、高瓴資本張磊的《價(jià)值》一書中，藍(lán)月亮作為他的一個(gè)經(jīng)典投資案例，多次在書中出現(xiàn)。

2005年，張磊從海外回國(guó)，創(chuàng)立高瓴資本。在日常生活中，他發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)超市日化區(qū)的貨架上，很多都是他熟悉的外國(guó)品牌，但怎么也買不到自己在美國(guó)經(jīng)常使用的洗衣液。

寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際日化巨頭，對(duì)此的解釋是，當(dāng)時(shí)中國(guó)的人均GDP不足5000美元，洗衣行為還遠(yuǎn)沒有到從洗衣粉到洗衣液的時(shí)候。

張磊對(duì)市場(chǎng)有自己的獨(dú)立判斷，他認(rèn)為中國(guó)城鄉(xiāng)消費(fèi)層級(jí)差異巨大，一二線城市已完全具備了洗衣液市場(chǎng)的發(fā)展空間。

于是，他找到當(dāng)時(shí)還在做洗手液的藍(lán)月亮，說服了羅秋平夫婦，進(jìn)軍洗衣液市場(chǎng)。2010年，高瓴以4500萬(wàn)美元獨(dú)家投資藍(lán)月亮的A輪融資，并于2011年追加103萬(wàn)美元，是藍(lán)月亮最大的外部投資人，也是第二大股東。

進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域，藍(lán)月亮從一個(gè)盈利的公司，變成了一個(gè)虧損的企業(yè)。這一戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)變，最終成就了藍(lán)月亮中國(guó)洗衣液老大的市場(chǎng)地位。

2019年-2021年，公司曾連續(xù)3年，歸母凈利潤(rùn)超過10億港元。

03

尋找新價(jià)值？

高瓴陪跑十年之后的2020年底，藍(lán)月亮成功在港股掛牌上市，成為“洗衣液第一股”。

有市場(chǎng)地位、有盈利能力、有品牌知名度、還有一個(gè)美妙的資本故事……巔峰時(shí)期，藍(lán)月亮的市值曾超過1100億港元。

涉足洗衣液之初，為充分占領(lǐng)品類，藍(lán)月亮就采取了高舉高打的市場(chǎng)打法。簽代言人、各媒體打廣告強(qiáng)勢(shì)推廣，并給各線下KA配備專業(yè)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行市場(chǎng)培育。

期間，藍(lán)月亮也曾因利潤(rùn)分配問題，與大潤(rùn)發(fā)、家樂福等大賣場(chǎng)發(fā)生矛盾并撤場(chǎng)，公司轉(zhuǎn)而向“線上+月亮小屋”實(shí)施渠道變革。

藍(lán)月亮之后，國(guó)際、國(guó)內(nèi)各大日化企業(yè)，迅速布局洗衣液市場(chǎng)，藍(lán)月亮的渠道調(diào)整，正給了競(jìng)品以可乘之機(jī)。

隨著國(guó)內(nèi)洗滌市場(chǎng)，從洗衣粉全面過渡至洗衣液時(shí)代，市場(chǎng)的內(nèi)卷，已到了無以復(fù)加的地步。價(jià)格，成為了各品牌爭(zhēng)奪用戶的主要手段。活力28等老品牌的翻紅，也給了國(guó)貨們更多的啟示。

這時(shí)，藍(lán)月亮將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了對(duì)“至尊”的推廣，試圖繼續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)，率領(lǐng)行業(yè)提前進(jìn)入洗衣液的“濃縮+”時(shí)代。

但是，這種價(jià)格數(shù)倍于普通洗衣液的產(chǎn)品，在當(dāng)下這個(gè)越來越追求性價(jià)比的市場(chǎng)環(huán)境中，要想爭(zhēng)奪用戶，必然要有更超乎尋常的付出。

用暫時(shí)的虧損，換另一個(gè)藍(lán)海，這是藍(lán)月亮正在追求的另一種價(jià)值？

可市場(chǎng)沒有表現(xiàn)出足夠的耐心。藍(lán)月亮集團(tuán)的股價(jià)，從上市之初的高點(diǎn)一路下跌，如今，公司市值僅剩109.6億港元（8月23日收盤），近千億港元灰飛煙滅。