來(lái)源/銀杏財(cái)經(jīng)

作者/普子胥

東方甄選主播天權(quán)，最近口不擇言，談到江小白不是白酒后，近年來(lái)久未發(fā)聲、很少刷頻的江小白一舉奮起反擊，并拒絕接受對(duì)方不誠(chéng)懇的道歉。

一些為江小白站臺(tái)的文章，更是指責(zé)東方甄選大搞“飯圈文化”，是在網(wǎng)爆江小白，傷害民營(yíng)企業(yè)。

一時(shí)間，初代網(wǎng)紅酒企江小白和新生代網(wǎng)紅電商?hào)|方甄選，雙方一言不合，直接開(kāi)打，激烈紛爭(zhēng)難以落幕�？稍诓簧偕缃幻襟w上，一個(gè)熟悉的問(wèn)題，再次直抵江小白的命門(mén)：

推出十多年了，江小白為什么還是不好喝？

說(shuō)到不好喝，成立僅十余年的江小白，最暢銷(xiāo)的一年賣(mài)了近30億。

可說(shuō)好喝，各路社交平臺(tái)“狗都不喝”罵聲依舊持續(xù)至今。而這些尖銳批評(píng)，一度引發(fā)前些年江小白刷頻文案的自嘲回應(yīng)：狗確實(shí)不能喝酒，貓也是。

不過(guò)，為什么這一次，曾經(jīng)心態(tài)不錯(cuò)的江小白，卻難以平和？

藍(lán)海突圍十年，江小白開(kāi)始守不住基本盤(pán)？

事實(shí)上，江小白自成立之初，就不是一家傳統(tǒng)意義上靠品質(zhì)、口味虜獲傳統(tǒng)用戶味蕾的酒企。

江小白創(chuàng)始人陶石泉，一位深諳營(yíng)銷(xiāo)、具有互聯(lián)網(wǎng)思維的傳播大師，早年就曾回應(yīng)公眾：因?yàn)榻�小白一開(kāi)始的定位，就不是賣(mài)給喝酒的人。在其回答投資人問(wèn)時(shí)，表示江小白：“賣(mài)給不喝酒的人”。

在勒妮·莫博涅曾提出的“藍(lán)海戰(zhàn)略”中，曾數(shù)次強(qiáng)調(diào)，新生企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳統(tǒng)市場(chǎng)突出重圍，就需要在尚未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)中尋找并創(chuàng)造新的需求和價(jià)值，避免與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接對(duì)抗，以差異化的模式開(kāi)路。

自江小白創(chuàng)立之初，就在實(shí)踐這一藍(lán)海戰(zhàn)略。

一方面，在品牌宣傳上，江小白用白酒市場(chǎng)前所未有的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)道，通過(guò)各類(lèi)略帶戲謔、文藝風(fēng)的文案包裝，結(jié)合廣告、互聯(lián)網(wǎng)黑話、大量媒體助威報(bào)道，迅速鋪開(kāi)聲量，喊出的“年輕人第一口白酒”。加上江小白另辟蹊徑、不同傳統(tǒng)白酒厚重的大瓶裝酒，江小白以個(gè)性化包裝打造的小瓶裝白酒，一開(kāi)始，就瞄準(zhǔn)了年輕人的市場(chǎng)。

在渠道創(chuàng)新上，小白一改傳統(tǒng)白酒廠商場(chǎng)景單調(diào)窠臼，學(xué)習(xí)了快消產(chǎn)品的打法，以平臺(tái)直營(yíng)深度分銷(xiāo)模式，只在各地設(shè)省一級(jí)辦事處，辦事處僅發(fā)展一級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)商，減少了廠家到消費(fèi)者的鏈路，增加了消費(fèi)場(chǎng)景，借助強(qiáng)大的地推能力，迅速鋪開(kāi)了市場(chǎng)。

例如，2012年后，隨著江小白模式的爆火，各類(lèi)小餐館、便利店、大排檔等場(chǎng)所里，小瓶裝白酒開(kāi)始頻頻出鏡。從這一點(diǎn)上說(shuō)，江小白是一家被賣(mài)酒耽誤的廣告創(chuàng)意公司的說(shuō)法，其實(shí)并不全面。事實(shí)上，僅僅在2019年，江小白就在全國(guó)布局了超200萬(wàn)個(gè)終端餐飲渠道，執(zhí)行力驚人。

正因如此，憑借營(yíng)銷(xiāo)與渠道差異化創(chuàng)新建立起的優(yōu)勢(shì)，再加上白酒行業(yè)2012年后“塑化劑”風(fēng)波助推，以及2014年后“三公消費(fèi)”限令影響，夾縫中尋覓機(jī)會(huì)的江小白，最終一飛沖天。數(shù)據(jù)顯示，江小白在2017年就實(shí)現(xiàn)了10億營(yíng)收，2018年破20億，2019年則接近30億元，成為了白酒行業(yè)里現(xiàn)象級(jí)的獨(dú)角獸。

一時(shí)間，全國(guó)白酒市場(chǎng)刮起了江小白小瓶酒、大旋風(fēng)，這些容量在100～150ml、價(jià)格不超過(guò)30元的小容量白酒產(chǎn)品，也吸引了如五糧液、瀘州老窖、洋河等頭部酒企的迅速跟進(jìn)。

不過(guò)，江小白在營(yíng)銷(xiāo)、渠道上的創(chuàng)新長(zhǎng)板，隨著時(shí)間推移，最后仍舊蓋不住在口碑上的短板：自江小白小瓶酒誕生至今，各大社交媒體上質(zhì)疑江小白不好喝、有工業(yè)酒精味、到底是不是合格的白酒等批評(píng)聲從未斷過(guò)。而這，或許也是這次江小白面對(duì)東方甄選主播口誤時(shí)，難以抑制住怒火的一大原因。

不僅如此，2018年后，報(bào)道顯示，一些經(jīng)銷(xiāo)商、零售商則反映江小白自2018年年初提價(jià)以來(lái)銷(xiāo)量便開(kāi)始下降，而隨著小瓶酒市場(chǎng)賽道競(jìng)爭(zhēng)者增多，大量仿品牌、同類(lèi)小酒開(kāi)始侵吞江小白的市場(chǎng)份額。據(jù)統(tǒng)計(jì)，江小白爆火的數(shù)年時(shí)間里，全國(guó)出現(xiàn)近千個(gè)小酒品牌。

此外，2014年后逐漸坐擁十余家投資方的江小白，早已不滿足于成為一家標(biāo)簽化酒企，更大規(guī)模、更多營(yíng)收必須擺上臺(tái)前，而這無(wú)疑給予了江小白更大的壓力。例如，江小白官網(wǎng)上顯示，目前江小白旗下共有江小白系列、低度酒系列、江記酒莊系列和驢溪系列產(chǎn)品。

可以看出，江小白早已不是一家單純的網(wǎng)紅酒企，逐漸成為一家綜合性酒企。

可是，在陶世泉?jiǎng)?chuàng)立的江小白十余年時(shí)間里，借由營(yíng)銷(xiāo)、渠道、產(chǎn)品包裝等方面延長(zhǎng)而出的差異化優(yōu)勢(shì)，并不足以覆蓋江小白小瓶酒暴露出的產(chǎn)品力短板，這似乎也加重了幕后投資人的擔(dān)憂。例如，包含IDG資本、高瓴資本等在內(nèi)共計(jì)12個(gè)江小白投資方，沒(méi)有任何一家持續(xù)跟投。而在2020年9月后，隨著華興新經(jīng)濟(jì)基金、招銀國(guó)際、坤言資本在內(nèi)的5家投資方入局，此后再無(wú)融資動(dòng)作，說(shuō)明江小白在投資市場(chǎng)遇冷。

值得注意的是，種種因素作用下，2020年的江小白，在小酒市場(chǎng)份額從2019年的20%下降到0.5%，也是從這一年開(kāi)始，江小白不再披露營(yíng)收情況。

江小白的戰(zhàn)略搖擺

隨著小瓶酒銷(xiāo)量下滑、基本盤(pán)動(dòng)搖，江小白近年來(lái)也開(kāi)始了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。不過(guò)如今看來(lái)，這場(chǎng)轉(zhuǎn)型或許只成功了一半。

2020年前，多方壓力作用下，江小白在低度酒市場(chǎng)開(kāi)始以“江小白”模式“復(fù)制粘貼”，即以大量營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)路，借助以往的品牌打造模式，在低度酒市場(chǎng)再度創(chuàng)造需求，相繼推出梅見(jiàn)、果立方等系列產(chǎn)品。

一般而言，低度酒，區(qū)別于四大酒水（白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒），主要指酒精度數(shù)在0.5-12%的酒品，囊括了果酒、蘇打酒、氣泡酒、米酒、預(yù)調(diào)酒等。

“需求誕生產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造需求�！�

一如在蘋(píng)果公司取得巨大成功的喬布斯所說(shuō)的那樣，近年來(lái)，包括江小白等一眾低度酒品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，就在于創(chuàng)造需求：假如年輕人不喝低度酒，那就用各種方法，告訴他們需要。

事實(shí)上，產(chǎn)品與實(shí)用功效、生活方式、飲用場(chǎng)景等捆綁，是低度酒營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)慣用模式。“飲酒不僅是助興， 梅酒、清酒、洋酒等酒水小酌伴隨著年輕人們無(wú)聊、悲傷、疲憊等情緒，是生活陪伴的一部分�！痹谛〖t書(shū)上，搜索“女生酒”可以找到數(shù)十萬(wàn)篇筆記，這一類(lèi)被稱(chēng)作高顏值、口感爆表、微醺標(biāo)簽的酒品，大多是低度酒。

潮流、舒爽、格調(diào)等等標(biāo)簽，伴隨著一個(gè)個(gè)場(chǎng)景感十足的故事，為低度酒營(yíng)造出了花團(tuán)錦簇的外表。更關(guān)鍵的是，低度酒的營(yíng)銷(xiāo)與美好生活場(chǎng)景相捆綁：下班，孤獨(dú)，曖昧的燈光，一杯爽口的酒——所有鋪墊，只為一天一次，一次一天的“微醺”。

而江小白推出的梅見(jiàn)、果立方，也切中了低度酒的風(fēng)潮。例如，江小白的青梅酒品牌梅見(jiàn)在2020年、2022年于天貓618以及雙十一等大規(guī)模購(gòu)物節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)，幾乎穩(wěn)坐果酒榜單第一寶座。根據(jù)梅見(jiàn)官方披露數(shù)據(jù)，其在2023年零售市場(chǎng)總規(guī)模超過(guò)25億元，據(jù)行業(yè)推算梅見(jiàn)2023年?duì)I收達(dá)到10億元體量。

然而，低度酒市場(chǎng)始終存在的核心問(wèn)題，就在于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，可復(fù)制性強(qiáng)，以及入行門(mén)檻低。例如，當(dāng)下主流的低度酒產(chǎn)品基本以梅子、柚子、葡萄等水果口味為主。而以江小白梅見(jiàn)的青梅風(fēng)味酒為例，在各大電商平臺(tái)上搜索，幾十款同種風(fēng)味的低度酒就會(huì)刷頻涌現(xiàn)，不僅有即有昆竹、不老潭、RIO等知名品牌，也包括了大量白牌青梅酒產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。

值得注意的是，或受競(jìng)爭(zhēng)壓力影響，到了2023年，梅見(jiàn)跌出“618”大促果酒榜單前三。

此外，近些年江小白戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型落下的另一關(guān)鍵棋子，就是以品質(zhì)扭轉(zhuǎn)口碑。

為此，2021年9月，江小白高調(diào)推出了“金蓋”：這一款光瓶酒為500ml，售價(jià)108元。為了造勢(shì)，江小白彼時(shí)邀請(qǐng)了50位品酒師和專(zhuān)業(yè)人士開(kāi)展盲測(cè)。有意思的是，在江小白公布的測(cè)試結(jié)果里，顯示市面上200-500價(jià)位的主流白酒，金蓋口感位列第一。

不僅如此，江小白還在隨后，高調(diào)公布了第23屆比利時(shí)布魯塞爾國(guó)際烈性酒大賽（CMB）上，“金蓋江小白52度”榮獲金獎(jiǎng)的消息。

“我們要做國(guó)民優(yōu)質(zhì)口糧酒，做絕對(duì)領(lǐng)先的質(zhì)價(jià)比。”此前，陶石泉曾表示，試圖用金蓋來(lái)定義新名酒，重塑口碑。不過(guò)，這一新品并未產(chǎn)生現(xiàn)象級(jí)的口碑，在天貓還是京東江小白旗艦店，金蓋的月銷(xiāo)量也并不突出。

化短板化為長(zhǎng)板，江小白仍需耐心

某種程度上說(shuō)，網(wǎng)紅十年，江小白在白酒市場(chǎng)這一塊幾乎密不透風(fēng)的鐵板下，能夠?qū)ひ捯痪�生機(jī)，突出重圍，無(wú)疑顯露出這家企業(yè)獨(dú)到的戰(zhàn)略力。

不過(guò)，這次江小白與東方甄選爆發(fā)沖突后，江小白稍顯著急的應(yīng)對(duì)，似乎又顯露出這家企業(yè)害怕“被遺忘”、“被誤解”時(shí)，耐心和定力的丟失。

時(shí)間回到2021年11月。

在“真的好喝”·江小白十周年小會(huì)上，江小白創(chuàng)始人陶石泉曾表示犯下了4個(gè)錯(cuò)誤。其中之一，就是：“對(duì)外界的謠言和誤解、偏見(jiàn)，我們都沒(méi)有正面去應(yīng)對(duì)它。認(rèn)為我們連酒廠都沒(méi)有，認(rèn)為我們就是皮包公司，認(rèn)為我們就是勾兌酒，這是顯而易見(jiàn)的誤解和謠言�！�

并談到，“很多人覺(jué)得江小白不好喝，很難喝，送給他都不喝”。

不過(guò)，現(xiàn)階段的江小白的核心問(wèn)題，或許不在于如何面對(duì)爭(zhēng)議，處理批評(píng)。畢竟，批評(píng)與爭(zhēng)議與江小白初始戰(zhàn)略抉擇本就互為因果，難以兩全。

而江小白真正的考驗(yàn)或許是，在拳頭爆款小瓶酒基本盤(pán)受到動(dòng)搖時(shí)，更要保持戰(zhàn)略定力。而要想江小白在下一個(gè)十年，將爆紅變?yōu)殚L(zhǎng)紅，關(guān)鍵就在于一步步補(bǔ)足產(chǎn)品力的短板。

根據(jù)行業(yè)報(bào)告顯示，哪怕是競(jìng)爭(zhēng)激烈的小瓶酒市場(chǎng)，當(dāng)下市場(chǎng)容量仍約200億元，且以每年20%的速度持續(xù)增長(zhǎng)。未來(lái)3—5年，以兼香型為主的小瓶白酒市場(chǎng)容量或達(dá)到500億元甚至1000億元規(guī)模。從這點(diǎn)上說(shuō)，江小白的基本盤(pán)市場(chǎng)，仍然大有可為。

此外，近些年江小白也在同步發(fā)力全產(chǎn)業(yè)鏈，從一家單純賣(mài)酒的公司，變成造酒，并且產(chǎn)品矩陣更為豐富的酒企，去補(bǔ)足短板。例如，自2018年，江小白30億打造“江小白酒水產(chǎn)業(yè)園”、“江小白高粱產(chǎn)業(yè)園”項(xiàng)目建設(shè)。并且，在重慶國(guó)資給了江小白旗下江記酒莊注資10億元后，江小白也在發(fā)力，去做酒莊“一個(gè)農(nóng)場(chǎng)+兩個(gè)酒廠”的產(chǎn)業(yè)集群的品質(zhì)提升。

此前，江小白CEO陶石泉《10年，活下來(lái)已經(jīng)很不容易》，談到2011年創(chuàng)立江小白十年后，在白酒行業(yè)份額不到0.5%，到2021年有2000多名員工。不得不說(shuō)，以上種種，對(duì)江小白而言，已經(jīng)實(shí)屬不易。

不過(guò)，要想補(bǔ)足品質(zhì)關(guān)，需要時(shí)間。但客觀問(wèn)題是，市場(chǎng)留給江小白騰挪的余地，不會(huì)一直存在。而這家企業(yè)背后有多家資本跟進(jìn)，更大規(guī)模、更多營(yíng)收，也是更多壓力驅(qū)動(dòng)的江小白，在從無(wú)到有，由弱變強(qiáng)的路上，荊棘、流言、打壓，乃至諸如東方甄選誤傷的情況一定是常態(tài)，流言的箭矢概莫能外。

面對(duì)這一切，關(guān)鍵或許在于，江小白如何以更強(qiáng)的耐心和定力，面對(duì)下一個(gè)十年。