來源/牛刀財經(jīng)

撰文/王錦怡

國產(chǎn)運(yùn)動品牌的四大巨頭中，安踏和李寧憑借“國潮”和消費(fèi)升級，在過去的十年中穩(wěn)步崛起，成為了國產(chǎn)運(yùn)動品牌的代表。

當(dāng)消費(fèi)環(huán)境發(fā)生變化，曾經(jīng)被視為低端路線的361度和特步，近年來在跑步這一垂直細(xì)分領(lǐng)域發(fā)力，以及市場下沉、高性價比的特點(diǎn)，反而成為了增長最快的企業(yè)。

事情開始變得有意思。

01

361成為“四巨頭”中增速最高

今年上半年361的業(yè)績增速態(tài)勢良好。

8月12日，361公布2024年上半年業(yè)績，財報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年361營收增長了19.2%，從去年同期的43.1億元人民幣增至51.4億元人民幣。此外，股東應(yīng)占溢利也顯著增長了12.2%，達(dá)到7.9億元人民幣。

具體業(yè)務(wù)而言，361度的兒童業(yè)務(wù)和電子商務(wù)業(yè)務(wù)增長尤其突出。兒童業(yè)務(wù)的收益增加了24.2%，達(dá)到11.3億元人民幣，而電子商務(wù)業(yè)務(wù)的收益也增長了16.1%，達(dá)到12.5億元人民幣。

按照來產(chǎn)品分類看的話，鞋類增速達(dá)到20.1%超過整體增速，而且鞋類的營收占比從44.1%提高到44.4%。

值得注意的是，今年上半年361營收達(dá)到51.4億元，如果下半年能保持住的話，全年營收破百億，361將成為第四個營收破百億的國產(chǎn)運(yùn)動品牌。

361的增速令人驚訝，2023年361營收從69.61億元增長到84.23億元，增長幅度達(dá)到21%，相比之下行業(yè)龍頭的安踏2023年營收為623.56億元，增長幅度為16%，李寧2023年的營收為275.98億元，增長幅度為7%。特步的營收為143.46億元，增長幅度為11%。

2023年的增長情況，361的增速位居四巨頭第一。

實(shí)際上，今年上半年361的增速也保持運(yùn)動品牌中領(lǐng)先。

李寧一季度運(yùn)營情況公告披露，一季度銷售額低單位數(shù)增長，線下渠道低單位數(shù)下降，整個平臺同店銷售中單位數(shù)下降。

高端化的安踏也不容樂觀，業(yè)績運(yùn)營情況公告顯示，安踏2024年上半年安踏品牌中單位數(shù)增長，F(xiàn)ILA品牌高單位數(shù)增長，其他品牌35-40%大幅增長，這里指的是迪桑特等高端品牌，但安踏主要收入還是來自于安踏主品牌和FILA。

為何361的增速開始在運(yùn)動品牌四巨頭中開始變得這么突出，其中一個很重要的原因就是之前我們把361看成是廉價的代表，現(xiàn)在時局不同了，廉價但是品質(zhì)還說得過去，就變成了低價好物的特點(diǎn)，也開始更加符合當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境。

361財報中可以看出，361的門店絕大多數(shù)都在下沉市場，數(shù)據(jù)顯示，361門店總量為5740家（不含兒童店），75.7%的門店在三線及三線以下城市，19.2%的門店在二線城市，僅有5.1%的門店在一線城市，折算下來就是只有300家店左右在一線城市。同樣，2550個兒童產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)中，68.4%位于三線城市。

02

高端化與大眾化的博弈

過去十年間，中國消費(fèi)者經(jīng)歷了顯著的消費(fèi)升級趨勢，更多人愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)支付溢價。這為安踏和李寧提供了絕佳的發(fā)展機(jī)會。然而，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)不確定性的環(huán)境下，部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)而采取更為謹(jǐn)慎的消費(fèi)態(tài)度，這也為特步和361度的性價比策略帶來了新的機(jī)遇。

在中國運(yùn)動品牌市場中，安踏、李寧、特步和361度已經(jīng)逐漸分化為兩個明顯的陣營：安踏和李寧通過高端化路線，占據(jù)了市場的上層，而特步和361度則堅持大眾化市場定位，尤其在跑鞋領(lǐng)域表現(xiàn)突出。

尤其是，兩大陣營的企業(yè)在中國過去十年的消費(fèi)升級和當(dāng)前的消費(fèi)降級背景下，這四家企業(yè)不同的表現(xiàn)更加對比鮮明。

安踏和李寧通過品牌高端化，成功提升了市場份額。安踏憑借收購國際品牌如FILA，并積極參與全球體育賽事，將其定位為高端、國際化的運(yùn)動品牌。李寧則通過“國潮”風(fēng)潮，結(jié)合中國文化與時尚元素，吸引了大量年輕消費(fèi)者。這兩家公司借助消費(fèi)升級的趨勢，在高端運(yùn)動市場中占據(jù)了重要位置。

相比之下，特步和361度則更加專注于大眾化市場，特步專注于跑步領(lǐng)域，通過降低生產(chǎn)成本和提高運(yùn)營效率，為消費(fèi)者提供性價比高的產(chǎn)品。這種策略使特步能夠吸引廣泛的消費(fèi)者群體，尤其是在價格敏感型市場中。特步的品牌形象更加親民，易于獲得大眾消費(fèi)者的認(rèn)可。

361度同樣注重提供高性價比的產(chǎn)品，針對預(yù)算有限的消費(fèi)者群體。借助廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)，361度能夠觸及更多的城市和地區(qū)，從而增加了市場份額。

不同的市場策略，體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營指標(biāo)上的不同。

比如安踏和李寧，在品牌營銷費(fèi)用上投入較多。2023年全年，安踏李寧特步361銷售及分銷費(fèi)用分別為217億元、91億元、34億元和19億元，占營收的比重分別為35%、33%、23%和22%。

這里值得注意的是，李寧和特步這兩年開始轉(zhuǎn)向DTC，更加注重直營的比例，而特步和361分銷占比依然較高。

這四家企業(yè)不同的策略，注定了這十年來的結(jié)果不同。

安踏和李寧享盡消費(fèi)升級的紅利，價格和營收一沖再沖；361和特步成為了廉價的代表，甚至被年輕人吐槽“低端”。

如今消費(fèi)趨勢突變，性價比再次成為消費(fèi)主流，這一次361和特步能不能把握住機(jī)會，成為國產(chǎn)運(yùn)動品牌的格局變動的關(guān)鍵因素。

03

高端和低端“吃飽”，中端怎么辦？

未來運(yùn)動品牌的發(fā)展趨勢如何，兩個陣營中的四家企業(yè)將會如何進(jìn)行競爭，這里面主要有兩個大的趨勢。

一個是消費(fèi)整體趨勢出現(xiàn)兩極分化，高端和低端都有自己的市場需求，反而是中端定位尷尬。

一個典型的例子是，近期最火的網(wǎng)球、羽毛球運(yùn)動爆火，導(dǎo)致羽毛球價格和場地預(yù)定的價格飆升。

其實(shí)，在大城市羽毛球和網(wǎng)球等場地價格一直都很高，即便如此情況下這兩項運(yùn)動還能夠如此爆火，可見高端運(yùn)動消費(fèi)其實(shí)不受影響。

另外這兩年另一個爆火的是“窮跑運(yùn)動”，跑步不需要場地，不需要額外裝備，這兩年參與的人群基礎(chǔ)進(jìn)一步擴(kuò)大。

所以不難看出，這也正是安踏和361分占不同消費(fèi)賽道的核心。

但說回到這兩個陣營的發(fā)展，在短時間內(nèi)安踏和李寧更加不利。

比如說，始祖鳥和薩洛蒙、迪桑特等依然保持高速發(fā)展，但是主品牌安踏和FILA的增速就降下來了，高端消費(fèi)沒有停滯，但是安踏和FILA已經(jīng)算不上高端了，尤其是安踏主品牌，2023年的營收為303億元，2022年和2021年分別為277億元和240億元，增速分別為9.4%、15%，遠(yuǎn)不及始祖鳥等新高端品牌的增速。

所以這個角度來看，安踏的成功不是主品牌安踏，而是FILA、始祖鳥、迪桑特等一系列的高端品牌運(yùn)作的成功。

第二個趨勢是垂直體育運(yùn)動在不斷發(fā)力。

馬拉松賽事在過去兩年的舉辦就是典型的例子，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計2023年舉辦的馬拉松賽事總數(shù)超過600場，參賽人數(shù)超過600萬，已經(jīng)成為了全國性的體育運(yùn)動，而馬拉松賽事這600萬的參賽背后，可能是數(shù)十倍的跑步愛好者群體。

據(jù)艾瑞咨詢測算，中國正在成為全球第二大跑步市場，未來中國有接近3億大眾跑者，1億核心跑者。僅僅是跑鞋，在未來也有著千億的市場規(guī)模。

在安踏李寧積極參與國際賽事的同時，特步和361則是在亞運(yùn)會、馬拉松以及自主IP賽事上發(fā)力。

尤其是特步更加明顯，為了在跑鞋領(lǐng)域加強(qiáng)優(yōu)勢，收購了索康尼并以獨(dú)立品牌運(yùn)作。

去年12月，特步發(fā)布公告以6100萬美元作價（約合4.34億人民幣）收購索康尼所在合資公司所持權(quán)益，同時收購索康尼在中國40%的擁有權(quán)權(quán)益。

其實(shí)特步的這一系列運(yùn)作和安踏十分相似，多品牌+垂直領(lǐng)域，同時索康尼此前的外資背景以及定位，還能夠?yàn)楦叨颂醿r帶來支撐。

今年618期間，361度成功躋身全部鞋類品牌TOP5，成為TOP30中唯一上榜的國內(nèi)品牌，另外專業(yè)競速跑鞋飛燃3榮登專業(yè)馬拉松跑鞋熱賣榜TOP1。

有意思的是，今年4月份特步半馬假賽事件讓很多跑者對特步的好感降低，不知道是不是同樣押注跑鞋業(yè)務(wù)的361占了便宜，成了最大贏家。