來(lái)源/牛刀財(cái)經(jīng)

撰文/汪錦怡

最近，隨著奧運(yùn)火爆進(jìn)行，各大贊助商也成了大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

其中，國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭蒙牛作為奧林匹克全球合作伙伴，攜手賈玲、王一博等代言人進(jìn)行一系列強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)后，在全國(guó)億萬(wàn)觀眾面前穩(wěn)居C位。

蒙牛在奧運(yùn)的贊助上進(jìn)行了豪賭。

2019年6月，蒙牛與可口可樂(lè)聯(lián)合，同國(guó)際奧委會(huì)簽署了一份價(jià)值30億美元、為期12年的合同，成為T(mén)OP聯(lián)合贊助商，合同從2021年生效，涵蓋6個(gè)夏季和冬季奧運(yùn)會(huì)。

然而，正當(dāng)蒙牛在奧運(yùn)上大展風(fēng)頭時(shí)，其股價(jià)突然在7月30日暴跌，最大跌幅一度超過(guò)7%。

目前，蒙牛股價(jià)雖然回升不少，截止2024年8月6日收盤(pán)，蒙牛股價(jià)12.98港元/股，總市值500億港元左右，而蒙牛市值巔峰接近2000億港元。

摩根大通最新發(fā)布的報(bào)告也表示，預(yù)計(jì)蒙牛乳業(yè)明年會(huì)持續(xù)面臨挑戰(zhàn)，決定下調(diào)對(duì)其投資評(píng)級(jí)由增持降至中性，削目標(biāo)價(jià)近57%，由30港元大幅降至13港元。

同時(shí)，報(bào)告還估計(jì)蒙牛今年銷(xiāo)售額及盈利將分別下降1%、10.5%，2024年至2026年銷(xiāo)售額及純利復(fù)合年增長(zhǎng)率分別為3%、8%。摩根大通對(duì)蒙牛2024年每股盈利預(yù)測(cè)比市場(chǎng)共識(shí)低21%。

蒙牛在資本市場(chǎng)壓力較大，雖然蒙牛是營(yíng)銷(xiāo)大戶(hù)，但資本市場(chǎng)對(duì)其接下來(lái)的發(fā)展卻并不看好。那么蒙牛還能講出什么新故事增加資本的信心？

01

蒙牛的業(yè)績(jī)壓力很大

在過(guò)去一年時(shí)間里，蒙牛業(yè)績(jī)就已經(jīng)處于疲軟狀態(tài)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，蒙牛乳業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收986.2億元，同比增長(zhǎng)6.5%；歸屬于權(quán)益股東凈利潤(rùn)為48.09億元，同比下降9.3%。

在此之前，多家券商普遍預(yù)測(cè)蒙牛2023年凈利潤(rùn)將落在54.1億元到64億元之間。但從凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)來(lái)看，蒙牛乳業(yè)的業(yè)績(jī)明顯低于市場(chǎng)預(yù)期，并有較大落差。

據(jù)蒙牛在財(cái)報(bào)中解釋稱(chēng)，凈利潤(rùn)下滑主要是由于聯(lián)營(yíng)公司業(yè)績(jī)減少導(dǎo)致的，以及(低于)2022年出售非全資子公司內(nèi)蒙古愛(ài)養(yǎng)牛科技有限公司涉及的2.415億元一次性收益所致。

但事實(shí)上，早在去年上半年，蒙牛就已經(jīng)出現(xiàn)了增收不增利的情況，2023年上半年，蒙牛歸母凈利潤(rùn)同比下降19.48%。

蒙牛旗下主要有液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉、奶酪這四大品類(lèi)。其中，液態(tài)奶的營(yíng)收占比長(zhǎng)期在80%以上，屬于絕對(duì)的支柱型業(yè)務(wù)。

然而，隨著人口增長(zhǎng)的停滯，消費(fèi)習(xí)慣的變化，液態(tài)奶行業(yè)早已由曾經(jīng)的增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為如今的存量市場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)都陷入飽和的窘境中。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，近幾年中國(guó)人均液態(tài)奶消費(fèi)量都為負(fù)增長(zhǎng)。

液態(tài)奶發(fā)展停滯，其他板塊也不樂(lè)觀。

此前，蒙牛為了找到新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，先后在奶源、奶粉、冰淇淋等非液態(tài)奶領(lǐng)域進(jìn)行了大量收并購(gòu)，但投資結(jié)果卻并不盡如人意。

2013年，蒙牛斥資近百億港元收購(gòu)雅士利，然而雅士利卻連續(xù)三年陷入虧損狀態(tài)，蒙牛也因其大額商譽(yù)減值承擔(dān)著不小的財(cái)務(wù)壓力。更令蒙牛鬧心的是，公司內(nèi)部還因關(guān)聯(lián)交易違規(guī)問(wèn)題而受到港交所的點(diǎn)名批評(píng)。

2016年，蒙牛又收購(gòu)了多美滋中國(guó)，此后將雅士利、多美滋中國(guó)及自有的奶粉品牌歐世整合至“雅士利國(guó)際”旗下。然而非但沒(méi)能扭轉(zhuǎn)虧損，多美滋的業(yè)務(wù)還直接拖累了雅士利的業(yè)績(jī)，逼得蒙牛不得不于2022年出售多美滋。

2017年，蒙牛又收購(gòu)了現(xiàn)代牧業(yè)，然而直到2019年其才艱難實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

2019年蒙牛收購(gòu)先后收購(gòu)了中國(guó)圣牧子公司圣牧高科和貝米拉。然而，圣牧高科卻出現(xiàn)大額巨虧，只能憑借與蒙牛乳業(yè)的關(guān)聯(lián)交易得以存活；貝拉米在收購(gòu)后也出現(xiàn)凈利潤(rùn)大幅下滑的情況，大部分產(chǎn)品在中國(guó)無(wú)法通過(guò)配方注冊(cè)，導(dǎo)致無(wú)法進(jìn)行線(xiàn)下銷(xiāo)售。

2021年蒙牛又收購(gòu)妙可藍(lán)多，然而妙可藍(lán)多不但陷入業(yè)績(jī)、股價(jià)“雙殺”的局面，也深陷財(cái)務(wù)造假等多重負(fù)面丑聞。

雖然頻繁的收購(gòu)和并購(gòu)令蒙牛的商譽(yù)大規(guī)模增長(zhǎng)，但是這也成了蒙牛潛藏的一個(gè)巨大危機(jī)。對(duì)于企業(yè)而言，商譽(yù)增長(zhǎng)固然值得開(kāi)心，但倘若其收購(gòu)并購(gòu)的企業(yè)資產(chǎn)質(zhì)量下降，那么就需要進(jìn)行計(jì)提減值，最終還是會(huì)影響自己的利潤(rùn)表現(xiàn)。

02

營(yíng)銷(xiāo)大戶(hù)卻難找到救命草

蒙牛除了業(yè)績(jī)壓力外，過(guò)度沉迷營(yíng)銷(xiāo)也被外界詬病。

2018年，時(shí)任CEO盧敏放為了重振蒙牛品牌影響力，借著世界杯邀請(qǐng)梅西拍攝廣告片，令那句“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”廣為傳頌。

此后，蒙牛通過(guò)簽約國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)、知名運(yùn)動(dòng)員等方式在體育營(yíng)銷(xiāo)上大量投入，希望可以擴(kuò)大影響力和提高銷(xiāo)售額。

蒙牛不但贊助了多屆世界杯，也是奧運(yùn)會(huì)的主要官方贊助商。

不過(guò)，雖然搶奪體育營(yíng)銷(xiāo)高點(diǎn)能給品牌方帶來(lái)足夠的流量，但也需要品牌付出巨額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

藍(lán)瓊財(cái)經(jīng)報(bào)道稱(chēng)，廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬表示體育營(yíng)銷(xiāo)需要企業(yè)后續(xù)需要進(jìn)行更多的資金投入和系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃，才能見(jiàn)到效果，這個(gè)投入比例要在1:3到1:4甚至更多。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，蒙牛乳業(yè)銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用為251.92億元，同比增加12.7%，銷(xiāo)售費(fèi)用率24.13%上漲至25.54%。其中，產(chǎn)品和品牌宣傳及行銷(xiāo)費(fèi)用為75.227億元，與上年相比增加36.9%，主要由于線(xiàn)下銷(xiāo)售推廣執(zhí)行活動(dòng)增加所致。

以前，蒙牛靠著營(yíng)銷(xiāo)曾掙得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。譬如2005年《超級(jí)女聲》時(shí)，蒙牛與湖南衛(wèi)視合作進(jìn)行冠名。當(dāng)時(shí)雖然合作費(fèi)用超過(guò)1500萬(wàn)元，但隨著節(jié)目爆紅，蒙牛酸酸乳的銷(xiāo)售額卻從7億升至25億元，早餐奶銷(xiāo)售由1.5億提高至10億元。

但現(xiàn)如今，大力營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)已經(jīng)很難給蒙牛帶來(lái)質(zhì)的飛躍增長(zhǎng)，反而還頻頻因?yàn)槌霈F(xiàn)翻車(chē)事件而影響口碑。

2020年，因受“227事件”影響，蒙牛本打算官宣肖戰(zhàn)為品牌代言人只能不了了之，被迫將其代言的所有產(chǎn)品下架；間隔不到一個(gè)月時(shí)間，純甄代言人羅志祥出軌事件，再次令蒙牛“躺槍”，不得不緊急更換代言人。

今年2月，梅西因不當(dāng)言行而引發(fā)了眾多球迷的不滿(mǎn)以及網(wǎng)友的熱議，直接給蒙牛的流量造成不小的損失。

倘若說(shuō)曾經(jīng)蒙牛依靠營(yíng)銷(xiāo)大力出圈，但如今雖然蒙牛依舊在營(yíng)銷(xiāo)上很舍得投入，卻只能達(dá)到事倍功半的效果。

03

乳業(yè)大環(huán)境下負(fù)重前行

對(duì)于蒙牛而言，仰仗營(yíng)銷(xiāo)，也實(shí)在由于乳業(yè)大環(huán)境很不樂(lè)觀。

今年7月，蒙牛CEO高飛在中國(guó)奶業(yè)大會(huì)上提到，中國(guó)奶業(yè)面臨著2008年以來(lái)的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

自2022年以來(lái)，由于供給端過(guò)度擴(kuò)張、消費(fèi)端又始終萎靡不振，我國(guó)奶業(yè)就處于產(chǎn)能過(guò)剩、供大于求的行業(yè)困境中。

此前，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)教授、國(guó)家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家李勝利就曾預(yù)測(cè)，2023年過(guò)剩的生鮮乳將超110萬(wàn)噸。

據(jù)尼爾森發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2024年5月，全國(guó)乳品全渠道增速為-1.4%，線(xiàn)下渠道增速為-3.5%。作為對(duì)比，同期，飲料全渠道增速為10.8%，線(xiàn)下渠道增速為9.6%。

種種大環(huán)境影響下，市場(chǎng)消費(fèi)力明顯大不如前，白奶、鮮奶等奶制品終端銷(xiāo)售不暢，促使各大乳企不得不選擇實(shí)施更多的打折促銷(xiāo)措施。

更雪上加霜的是，國(guó)內(nèi)玉米、豆粕、進(jìn)口苜蓿等飼料成本又在不斷上升，又導(dǎo)致成本上漲。

內(nèi)憂(yōu)壓迫下，蒙牛的經(jīng)營(yíng)壓力遠(yuǎn)超從前。乳業(yè)分析師宋亮表示：“這也是蒙牛去年凈利潤(rùn)下滑的重要原因之一。”

更令蒙牛焦慮的是，其還頻頻因?yàn)槌霈F(xiàn)食品安全問(wèn)題登上熱搜。

2024年5月，一則“妙可藍(lán)多含有反式脂肪酸”的相關(guān)詞條登上了微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友爭(zhēng)議。

湖北長(zhǎng)江商報(bào)報(bào)道稱(chēng)，妙可藍(lán)多奶酪制品的配料表中包含的“食用油脂制品”實(shí)際就是反式脂肪酸的另一種叫法。

新聞一出，立刻引起了廣大網(wǎng)友和家長(zhǎng)們的擔(dān)憂(yōu)，紛紛質(zhì)疑其存在食品安全問(wèn)題。

相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，反式脂肪酸與心血管疾病和肥胖等慢性疾病發(fā)生率有一定關(guān)系，嬰幼兒攝入反式脂肪酸還可能影響生長(zhǎng)發(fā)育。

面對(duì)大眾質(zhì)疑，妙可藍(lán)多官方回應(yīng)稱(chēng)，產(chǎn)品中并不含反式脂肪，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)均符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，并正在關(guān)注此事，后續(xù)將及時(shí)公布結(jié)果。

此外，在第三方投訴平臺(tái)黑貓投訴平臺(tái)上，蒙牛累計(jì)投訴量高達(dá)兩千多條，主要聚焦在變質(zhì)、有異物、臨期產(chǎn)品、產(chǎn)品過(guò)期等問(wèn)題。

曾經(jīng)盧敏放表示希望再造一個(gè)蒙牛，并提出了“雙千億”，但如今蒙牛似乎距離目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)。不知道換帥高飛后，蒙牛能否實(shí)現(xiàn)自己的千億夢(mèng)？