出品/電商報(bào)Pro

作者/李迎

01

明星直播帶貨如火如荼

今年618大促直播可謂是星光熠熠，上百位明星爭(zhēng)相開播。

然而近日，民文娛就明星直播帶貨發(fā)表了一篇評(píng)論文章，指出直播行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的階段。

人民文娛是這樣寫道：“大浪淘沙之后，直播行業(yè)進(jìn)入靠‘真本事’吃飯的競(jìng)爭(zhēng)模式：價(jià)值代替顏值，質(zhì)量勝于流量。”

圖源：微博@人民文娛

在爭(zhēng)相入淘開播的明星中，不乏港片黃金時(shí)代的港風(fēng)女神們，如楊恭如、洪欣、鐘麗緹等。

618前夕，憑借亞洲小姐選美比賽出道的楊恭如，在直播間中展現(xiàn)出了她對(duì)帶貨商品的深厚了解和獨(dú)到見解。從珠寶黃金到個(gè)護(hù)家清，她都如數(shù)家珍般娓娓道來，吸引了近300萬人次觀看，成交額也將近2000萬。

香港娛樂圈公認(rèn)的大美人洪欣也來到淘寶直播間搞起了事業(yè)，從演員跨界成為主播的她，在直播間中表現(xiàn)得游刃有余，無論是與觀眾的互動(dòng)還是商品的介紹，都展現(xiàn)出了她的專業(yè)素養(yǎng)和魅力。這場(chǎng)直播吸引了200萬人圍觀，其中大牌美妝的成交占比更是超過了50%。

數(shù)據(jù)顯示，這批扎堆入淘開播的明星們，超過八成在首場(chǎng)直播中便取得了千萬元級(jí)別的成交額。

今年618入淘的明星名單 圖源：淘寶

與一般網(wǎng)紅相比，明星們憑借長(zhǎng)期積累的粉絲基礎(chǔ)、知名度和影響力，在直播帶貨領(lǐng)域具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。因此，大批明星涌入直播間帶貨，想要在這個(gè)龐大的市場(chǎng)里分得一杯羹。

但是過去簡(jiǎn)單的叫賣已經(jīng)不再適用，市場(chǎng)也早已不能單純追求“價(jià)格力”，人民文娛指出，藝人直播必須更加注重“質(zhì)量”——不僅是產(chǎn)品質(zhì)量，還有直播內(nèi)容、互動(dòng)程度、專業(yè)能力。

02

明星直播帶貨的興衰

回看明星直播帶貨的歷史，發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是個(gè)圈，周而復(fù)始在循環(huán)。

2019年，淡出觀眾視野的主持人李湘嗅到了新商機(jī)，轉(zhuǎn)型做起了主播帶貨。她憑借過人的專業(yè)素養(yǎng)和廣泛的觀眾基礎(chǔ)，成功地將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷售額。

2019年首次開播以來，李湘平均每場(chǎng)帶貨將近300萬，月成交累計(jì)破1000萬，尤其是在當(dāng)年的雙11大促中，李湘更是創(chuàng)下了上億元的巨額成交量，成為早期明星帶貨隊(duì)伍中的領(lǐng)軍人物。

隨著李湘的成功轉(zhuǎn)型，越來越多的自帶流量的明星們紛紛“觸電”，加入到直播帶貨的行列，包括劉濤、林依輪、汪涵、曾志偉等老牌明星。

進(jìn)入2020年，這一年被稱為明星直播帶貨的元年。演員劉濤化身“劉一刀”，在首播當(dāng)天就吸引了超過2000萬的直播人次，GMV突破1.4億；5月，演員陳赫在抖音平臺(tái)的直播帶貨首秀也取得了接近7000萬的GMV......

圖源：淘寶

時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛曾透露，2020年，中國演藝界99.5%的明星都走入了直播間，帶貨品類從服飾美妝一直延伸到房車等各個(gè)領(lǐng)域。

然而，隨著明星直播帶貨的迅猛發(fā)展，一系列問題也逐漸浮出水面，如明星高額的坑位費(fèi)與實(shí)際銷售額嚴(yán)重不符、對(duì)產(chǎn)品缺乏了解導(dǎo)致在直播中出現(xiàn)尷尬場(chǎng)面等。

此外，部分明星在直播中的言論也引起了消費(fèi)者的不滿，如張雨綺的“699？我都覺得我買不了一個(gè)襪子！”就引起了廣泛爭(zhēng)議。更有甚者，因銷售假貨而陷入輿論風(fēng)波，如潘長(zhǎng)江曾因在直播間銷售假酒而多次遭到消費(fèi)者質(zhì)疑。

這些問題的出現(xiàn)讓人們對(duì)明星直播帶貨的信任度大打折扣。當(dāng)大眾對(duì)明星直播帶貨的信任度和好感度降至冰點(diǎn)時(shí)，這些曾經(jīng)風(fēng)光無限的明星主播們也不得不面臨被資本拋棄的命運(yùn)。

到了2023年，不少明星退出直播帶貨領(lǐng)域，回歸自己的老本行。23年雙11，僅有賈乃亮、林依輪、黃圣依、戚薇、董潔、章小蕙、伊能靜等少量明星在直播帶貨。

就在人們以為明星直播帶貨已經(jīng)走向衰落時(shí)，2024年，逃離直播帶貨的明星又回來了。

明星主播“元老”李湘在去年8月宣布“退休”，但僅僅數(shù)月后又宣布復(fù)工。王琳、金莎等明星也相繼加入直播帶貨的行列。今年618大促期間更是出現(xiàn)了上百位明星扎堆入淘開播的盛況。

李湘回歸直播間 圖源：新浪微博

多位明星來到直播間帶貨，似乎在傳遞一個(gè)信號(hào)：明星帶貨又迎來了“第二春”。宣布退休后又重回直播帶貨的明星們，顯然還是放不下直播帶貨的巨大潛力和商機(jī)。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在5月抖音帶貨達(dá)人榜中，賈乃亮以7.07億元銷售額拿下第一。這一數(shù)字足以證明明星直播帶貨的巨大吸金能力。

明星直播帶貨的興衰歷程反映了整個(gè)行業(yè)發(fā)展的不確定性。在這個(gè)快速變化的時(shí)代里，沒有什么是永恒不變的。只有不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化、提高自身專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新能力才能在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地。

03

明星直播帶貨規(guī)范化

近五年，中國直播電商行業(yè)蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了10.5倍。

然而，這一迅猛增長(zhǎng)的背后，也伴隨著投訴舉報(bào)數(shù)量的急劇上升，增幅高達(dá)47.1倍，凸顯出行業(yè)在快速發(fā)展過程中亟待解決的問題。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨存在的不規(guī)范問題，將于7月1日生效的《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》(下稱《條例》)明確要求，直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”。

為了明確平臺(tái)、直播間和主播的責(zé)任，《條例》還將規(guī)范性文件“網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法”中的相關(guān)內(nèi)容上升為法定義務(wù)。

此外，隨著市場(chǎng)逐漸成熟，明星和帶貨主播之間的身份界限變得模糊，市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)也趨于統(tǒng)一。商家在選擇主播時(shí)更加注重轉(zhuǎn)化率、配合度和專業(yè)度，而非單純追求名氣。

更重要的是，觀眾也變得更加理性，不再盲目為明星名氣買單，而是更注重主播的誠意和直播間商品的質(zhì)量與性價(jià)比。

隨著直播產(chǎn)業(yè)的行業(yè)規(guī)范、職業(yè)門檻、技術(shù)要求等被一一明確，明星主播需要認(rèn)識(shí)到流量?jī)?yōu)勢(shì)并非萬能。

有市場(chǎng)人士分析，直播電商行業(yè)將繼續(xù)朝著社交化、精細(xì)化和品牌化的方向發(fā)展。社交化是指更加注重用戶之間的互動(dòng)和溝通，精細(xì)化是指通過數(shù)據(jù)分析和個(gè)性化推薦等手段為用戶提供定制化的服務(wù)，品牌化則是將加強(qiáng)直播電商平臺(tái)與品牌之間的合作和塑造，提升品牌影響力和形象。

對(duì)于明星主播來說，若想在直播電商領(lǐng)域脫穎而出，主播應(yīng)該深入了解自己所帶貨品類的產(chǎn)品知識(shí)，包括特點(diǎn)、功能、用途等方面。通過提供專業(yè)的推薦和解說，能夠增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任和購買欲望。

同時(shí)，明星主播應(yīng)該通過不斷學(xué)習(xí)和提升自己的專業(yè)素養(yǎng)，建立起自己的專業(yè)形象和品牌影響力。最重要的是，注重用戶之間的互動(dòng)和溝通，讓用戶在購物過程中可以分享和交流。

人民文娛是這樣總結(jié)明星直播帶貨的發(fā)展方向：“唯有將產(chǎn)品價(jià)值、情緒價(jià)值、情懷價(jià)值融合呈現(xiàn)的人，才能真正獲得大眾青睞；唯有流量與質(zhì)量并重，名氣與能力同步，才能真正讓藝人直播帶貨走上可持續(xù)發(fā)展的道路。”