來源/零售氪星球

作者/布喵

不久前發布的2024Q1財報顯示，叮咚買菜當季GMV與利潤雙增，連續六個季度Non-GAAP盈利，還繼去年Q3再次實現GAAP盈利。

今年春節后的淡季，叮咚買菜的業績也可圈可點。3月份GMV同比增6.5%，Non-GAAP 標準下凈利潤達4145萬元，同比增76.8% 。核心市場江浙滬，單倉單量同比增長超10%，廣深與北京市場虧損也迅速收窄。

一份最新流出的內部喜報則顯示：今年3月，叮咚買菜北京區環比減虧近900萬元。按叮咚買菜規劃，預計今年年底推動北京區域盈利。

一位內部人士告訴「零售氪星球」，眼下的叮咚買菜，生鮮是基本盤，預制菜等自有品牌差異化商品帶來充分毛利，疊加消費者和訂單的不斷增加，“今年以來的業績一直都很好，不斷突破新高”。

生鮮電商一直是互聯網創業典型失意樣本，B2C電商、社交電商、社區團購和前置倉等多種模式輪番上陣，但“缺乏自我造血能力”、“靠資本無序擴張”、“價格補貼贏得市場不會長久”.......無數玩家曾激情進入，再灰頭土臉黯然離場，多年來，生鮮電商沒有贏家。

不止是生鮮電商，國內大部分的傳統商超們，當下也都處在尋求轉型的艱難破局路上。

這樣看，叮咚買菜成了2024年鮮見的生鮮贏家。著眼樂觀的態勢，叮咚買菜調高了2024年的利潤與規模預期，預計今年將進入穩步與高質量增長的新階段。

叮咚買菜是如何走到今天這一步的，抵達了哪個節點，真的拿到安全牌了嗎？

01   

供應鏈：死磕來的賺錢新路

5月發布最新財報后，叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖就為什么能盈利，向投資人提出了自己的判斷，回應外界普遍認為叮咚買菜是通過收縮戰線降本實現盈利，增長性有限的評價，2021年底叮咚買菜戰略調整后，這幾年相繼退出多個虧損城市，一直被市場唱衰。

圖源：官網

梁昌霖首次提出一個叮咚探索的生鮮電商盈利路徑，即，跳出傳統零售的規模化盈利模式，不靠規模，而是靠高效供應鏈。

在他看來，傳統生鮮零售以低價換規模，再以規模維持更低價的規模效應在生鮮電商維度不奏效。一是因為生鮮品類受限供需關系和生長周期，規模效應不明顯；二是不同于線下門店，前置倉履約費用不隨訂單規模增長而大幅下降。

過去幾年折戟沉沙的生鮮電商，包括每日優鮮，都曾希望用價格補貼換用戶規模再贏得市場出師未捷身先死。即使叮咚買菜，2017年創立到 2021年6月上市前，也是基于這個思維框架。

但2021年10月以后，在意識到資本市場寒意后，叮咚買菜剎車轉向，將發展戰略轉為“效率優先，兼具規模”，把提升供應鏈效率，提升自我造血能力作為新方向，關注高單值商品的經營能力和提高客單價。

2年多實踐看，叮咚買菜發現，“生鮮行業的第一性原理，是不斷提高端到端的效率，這就是生鮮的供應鏈能力。必須向供應鏈要利潤，要競爭力，通過提高供應鏈能力來服務好更多的消費者，從而，實現規模增長。”

在梁昌霖看來，叮咚買菜6個季度盈利，不是靠地域擴張和門店（前置倉）拓展規模化帶來的，而是靠完善和提效端到端的供應鏈能力實現的，而這個端到端完整鏈路的實現優化的生鮮供應鏈主要包括三部分：

首先，訂單種植和產地直采，提高采購品質、效率和穩定性。

過去幾年，叮咚買菜一直加大對上游供應鏈的投入，深入產地、自建大倉和生產加工能力，實現了超80%生鮮商品直采。同時，叮咚買菜還在推動訂單農業相關的技術、品控與基地建設，降低采購成本，通過全程參與，解決食安與品質穩定問題。

其次，更多進入自研商品階段，形成研發、檢驗、迭代的正向循環。

比如，在果蔬這些生鮮傳統品類，進一步篩選優質、小眾市場商品，如有機系列，增加生鮮商品的差異與特色；或更多介入食品的研發與生產環節，擺脫同質，在創新和品質上打造更多獨特性。

圖源：官網

從了解用戶消費需求趨勢，介入研發與生產，到自有銷售渠道做市場檢驗，再到反饋收集，倒逼商品改良創新，這種商品開發與迭代的閉環，為終端釋放更多毛利空間，也對顧客需求更深入洞察、提升用戶留存率，帶來更高質量訂單。

最后，通過各種標準與中臺系統的搭建，提升端到端的精細化運營能力，提升效能。

叮咚買菜近年自主開發了品控標準、各種中臺管理系統、智能預測和運營系統、倉儲自動化系統等，都讓時效性強、折損率高的生鮮電商生意，有了更具體可操的運營確定性。

在2023年2月的叮咚供應商峰會上，叮咚買菜首席商品官徐志堅透露：“叮咚買菜要打造的是制造型、科技型零售模式，有自己可靈活調動的生產能力，有沉淀的大數據和算法能力來支撐客群匹配、需求洞察以及經營效率提升......”

其實就兩點：一方面，發力供應鏈和商品重資產，提供新商品，品質更高，價格更低；另一方面，顯著高于傳統零售，用最新技術降本增效，提升前后臺效率。

但究其本質，其實就是：無論何時，一個零售商都不能依靠外部輸血找方向，而是要自己賺錢去探路。

在梁昌霖看來，基于供應鏈上積累，讓叮咚買菜在商品品質與創新上，形成了生鮮電商的壁壘。

舉幾個例子，幾年下來，叮咚買菜深度參與開發的一些自牌和爆款目前小成氣候。截至2023年Q4，叮咚買菜自牌用戶滲透率73.6%，預制菜、豬肉、豆制品三大品類2023年整體GMV滲透率超過50%。

在2023年Q4，叮咚買菜自牌商品的GMV整體滲透率首次突破了20%，達到21.1%，較去年同期增加了3.1個百分點。“蔡長青”2023年GMV約8.4億元，同比2022年增長了43%。

再比如，目前，叮咚買菜的生鮮周轉期約5天，端到端損耗僅1.5%。智能預測和調度系統，實現缺貨率和損耗率間的平衡。

不斷積累的經驗，也使叮咚買菜能快速復制新倉，截至2024年Q1末，叮咚買菜在江浙新增15個前置倉，短時間達到業務均值。更高覆蓋密度與市場滲透率，更低缺貨與損耗，也提升了叮咚買菜在江浙滬優勢區域的服務能力與消費體驗。

2024年Q1，叮咚買菜2023年以來首次重回營收同比增長的軌道，意味著。長期供應鏈的打磨，在推動規模增長上顯露效果。

02 

一條道死磕，最終接住運氣

外界普遍認為，叮咚買菜有一種“笨拙精神”。叮咚買菜不是前置倉生鮮電商的最早玩家，但是一個活得最久的玩家。

一個行業觀察者評價，“作為創業公司，叮咚買菜還是比較頑強的。（相比很多同行），資金、用戶和規模等要素都不占優勢。”也許，正是資源有限，讓叮咚買菜一直聚焦，給存疑的市場同行提供了前置倉模式的驗證，也不斷吸引新玩家進入。

包括一直學習叮咚和樸樸超市的小象超市（原美團買菜），以及，2023年入場的京東買菜。

線上買菜，從需求和生活方式看，已被確認是一個獨立的新消費場景，有自己消費人群，在商品、規格和定價、服務都有自己的特色，而不是線下業態的補充。

比如，前置倉經營sku更少，要精準選品，有點像會員店；即時零售每單都有履約成本，意味著要從單支sku賺更多利潤，有更高單品周轉效率；以及，本質上更方便的服務也會更貴，價格戰無法支撐成本；尤其是，商品層面，要通過自牌形成差異化，帶來足夠毛利。

7歲的叮咚買菜，對這個賽道商品和品質的體感，相比同行已有更多實踐和迭代。

招商證券一份報告披露，其研究團隊抽樣比價結果是，叮咚買菜在生鮮及標品上價格力領先。同時，聚焦差異化商品開發，自牌占比達21%，提升了差異化程度及用戶黏性。此外，運營側規模及效率領先，尤其在江浙滬前端已實現10%+利潤率，經營效率及盈利能力均明顯領先于同行。

去年10月起，涉及一系列商品、價格及會員權益的變動，叮咚買菜在華東大本營的老對手，盒馬進入調整期，一些消費者開始轉移。據第三方數據，叮咚買菜日活用戶數在2024年初從380萬明顯增長至約400萬。

此外，市場大環境也讓激烈競爭緩解。線上對手們不再打價格戰，線下商超們日子也不好過；謹慎消費背景下，人們在家做飯的機會增加，糧油食品垂類高增長。叮咚買菜70%+產品是生鮮+預制菜，因此受益。

一條道跑到黑，不斷投入供應鏈，當市場和消費端變化時，讓一條道走到黑死磕的叮咚買菜，通過供應鏈投入和運營效率提升，有了更好的賺錢能力，也熬到了“運氣”。

看起來，叮咚買菜在過去半年沒多做什么，但比同行們狀態好很多，源于此前的積累。

在5月財報分析師會上，梁昌霖分享了一段話。“通過低價增加規模是容易的事情，做深做強供應鏈是難的事情；通過營銷獲得用戶是容易的事情，不斷增加用戶粘性提升用戶忠誠度是難的事情；簡單復制行業經驗是容易的事情，而深入理解行業和大環境的變化及時調整自己是難的事情。回顧 7 年，我們發現對的事情和難的事情常常是同一件事情，我們堅持做難和對的事情。”

但很難說，叮咚買菜在市場已站穩腳跟。

2023年，京東買菜入局。當年底，美團買菜更名為“小象超市”，目前覆蓋了上海、北京、深圳、廣州等城市，實現在華北、華東、華南三大區域的業務覆蓋。樸樸超市、小象超市等同行們還在進化，構建供應鏈，迭代前置倉，擴大面積和品類，迭代前置倉的服務體驗。

市場上不斷涌現強大新對手，也有跨界對手猛攻，上海市場 ，德國平價社區超市奧樂齊在2024年開始異常活躍。

持續迭代，實現更大商品和服務差異化，叮咚買菜還需要繼續發力。既要頂住質疑，走“難而正確的路”，還要在積累力量的閃轉騰挪中，抓住忠實消費者，抵擋路上不時出現的對手搏殺。從生存和競爭維度，叮咚買菜都要不斷攀升新的高地。