出品/壹覽商業

作者/李彥

近日，叮咚買菜發布2024年Q1財報，財報顯示，叮咚買菜實現 GMV 55.3億元，在 Non-GAAP 標準下，實現凈利潤 4,148.2萬元，同比 2023 年Q1均有增長。

總體來看，這是一份相當喜人的季度財報。連續六個季度的Non-GAAP盈利，足以打消外界對其經營能力的質疑。與此同時，在擺脫疫情給其營業數據帶來的影響之后，叮咚買菜在GMV、訂單量、營收等核心指標都重新為正。

壹覽商業認為，這也是這份財報之所以喜人的一個重要原因。每日優鮮暴雷之后，市場圍繞前置倉模式產生的質疑從未停歇。這份在目前的消費環境下還能取的各項指標為正的財報，證明叮咚買菜已經解決了生死存亡問題，具備了在市場活下去的能力，同時也讓大家看到了前置倉生鮮電商通過自身調整和探索，從而跑通模式實現正常盈利的可能。

然而，在壹覽商業看來，作為一個公眾公司，具備了在市場上活下去的能力，僅是第一步，而如何保持持續的增長能力才是接下來叮咚買菜要面臨的重要問題。

一方面，企業需要保持增長，現金流才能長期處于健康狀態，談拓寬市場及可持續性運營才更有底氣。另一方面，資本市場也需要用增長數據來重振士氣。

叮咚買菜還能不能增長？資本市場已經給出了一點點答案。壹覽商業注意到，因叮咚買菜2023年財報亮眼，自年報發出至今，股價自1.24美金一度漲至2.17美金，漲幅達75%。

那么，大家預計的增長機會在哪里？在研究完財報和過去一年叮咚買菜的策略后，壹覽商業發現，叮咚買菜的在前置倉滲透率、商品力和履約效率上還有很大的提升空間。

提升滲透率

一般提到增長，最好的方式就是開拓新市場，獲取純增量。但這對于目前的生鮮電商來說似乎不太合適。

開拓新市場，意味著要在陌生的環境與新的競爭對手競爭，同時提升訂單量和倉的覆蓋人群，都需要持續地投入。這種開拓帶來的增量，就像一個臃腫的胖子，除了營收增速好看一點，并不能有效轉化成真正的競爭力，一旦遇挫，很容易被打回原形。

此前，叮咚買菜就是這種打法，在江浙滬覆蓋以后，迅速進軍北京、川渝和珠三角地區，但很快，我們發現叮咚買菜賬面數據變得不是很好看。從2022年開始，叮咚買菜采取收縮戰略，先后關停了川渝地區前置倉配送服務，又對廣東地區部分站點進行區域調整和優化。

撤城、撤點所帶來的降本增效是顯著的，同時也讓叮咚買菜的資源得到了更好的優化配置。也幾乎是此時，叮咚買菜開始出現虧損收窄，整體生意大盤開始穩固。

那么，不能盲目擴張新市場，還能在哪里獲取增量？

答案是，穩定大盤，提升已經占有市場的滲透率才是好的方向。數據顯示，目前叮咚買菜的主要前置倉分布在以上海為大本營的華東地區，廣深和北京區域。

這些地區是中國經濟最發達，電商普及率最高的區域，生鮮電商正在這個區域高速增長。以上海為例，今年一季度全市生鮮電商平臺交易額達到88億元，同比增長了167%，訂單量增長了80%。而對于叮咚買菜來說在這個區域的滲透率遠遠不夠，只要使一點點力氣，消費者就會有反應。

叮咚買菜也正是這么做的，今年以來叮咚買菜并沒有開拓新的市場，而是深耕現有市場。業績會披露，一季度，叮咚買菜在江浙地區新增了15個前置倉，且通過較為成熟的復制經驗，這些新倉都已經在較短時間內迅速達到了平均水平。

本季度財報顯示，江蘇和浙江區域該季度GMV同比分別實現了16.6%和14.8%的增長，并繼續保持了全面盈利。上海GMV也于該季度實現同比增長2.7%，而在同期受疫情影響較小、參考性更強的三月份，僅上海就同比增長近10%。另外廣深及北京區域的虧損也持續大幅度收斂。

與此同時，在該季度，叮咚買菜前置倉倉均日均訂單量同比提升了16%；存量門店的GMV同比增長4.4%。

壹覽商業認為，從目前看叮咚買菜在這些市場還有深耕的空間。一方面，2023年生鮮電商交易規模達到6424.9億元，同比增長14.7%，雖然行業仍在高速發展。另一方面，前置倉模式的核心要義就是要用倉的密集程度和訂單的數量來分攤履約和供應鏈成本。只要堅持持續深耕，無論是營收還是凈利潤都應該會有持續性的改善。

提升商品力量

當然，作為一個生鮮電商，深耕大盤，提升滲透率，不是靠嘴上說說，而是要靠商品。

一直以來，叮咚買菜的收入都分為產品收入和服務收入兩個板塊。今年一季度，叮咚買菜產品營收49.44億元，同比增長0.53%，服務營收7975.5萬元，同比增長達33.56%，遠超營收大盤增速。

與此同時，叮咚買菜時隔一年重新公開了訂單量相關數據：同比增長3.5%。

正如上文提到，叮當買菜在去年關停了部分城市業務。那么叮咚買菜此次的產品及服務收入均應是在存量的城市和前置倉范圍完成的，也就是說這個季度叮咚的客單價也獲得了明顯的提升。

壹覽商業認為，造成這個結果原因有二：一方面是活躍用戶數的提升，另一方面是用戶粘性的提升。這個提升最直接的體現就是在服務收入的增長上。

據了解，叮咚買菜的服務收入主要來源于綠卡會員的會員費。以叮咚買菜綠卡會員費88元來計算，叮咚買菜的綠卡會員接近百萬級別。

眾所周知，一個用戶成為付費會員，就意味著他是平臺的忠實擁躉，在購買頻次和客單價上相較一般用戶更高。這也從側面解釋了為何叮咚買菜在城市收縮的情況下，還可以獲得業績提升。

更重要的是，自2023年Q3季度起，叮咚買菜的服務收入逐季度遞增，分別為5716.8萬、7103.5萬、7975.5萬。壹覽商業認為，越來越多的消費者成為叮咚買菜忠實粉絲背后，是叮咚買菜商品力的體現。

不論何種零售商業模式，商品力的競爭永遠是最為核心。事實上，2021年，叮咚買菜明確了“商品力是第一推動力”的策略，在商品結構調整、消費場景創造、消費趨勢研究和自有品牌推進上不斷發力。

目前，叮咚買菜已經上線了蔡長青、叮咚好食匯、叮咚王牌菜、拳擊蝦、叮咚大滿貫等20多個自有品牌。其中，蔡長青2023年的GMV約8.4億元，同比2022年增長了43%。不僅如此，叮咚買菜自有品牌商品的GMV整體滲透率在2023年四季度首次突破了20%，達到21.2%，較去年同期增加了3.1個百分點。

從零售行業的發展來看，“回歸品價比”、回歸商品本身競爭力已成為發展的共識。在此背景下，企業的商品力愈發重要。因此，能不能持續提升商品力，也是叮咚買菜在今后能不能獲得增長的重要因素。

向供應鏈和履約要利潤

用戶再多，營收增長再快，成本不降下來，盈利增長也是比較難的。因此，除了增加大盤市場的滲透率和持續商品力以外，叮咚買菜還要提升運營效率以獲得更多利潤。

這其中，供應鏈和端到端的履約成本成為了關鍵變量。

我們看到，叮咚買菜的履約成本仍在持續性下降。近三個季度的履約成本分別為11.99億、11.79億、11.47億，同比降低24.82%、21.06%、4.1%。

履約成本的降低則是規模效應的展現。一方面，此前叮咚買菜關停了部分城市業務，降低了開倉速度；另一方面，在現有的區域內叮咚的訂單量和金額也在提升。那么叮咚買菜每個訂單的履約成本就被攤薄了。

此前叮咚買菜創始人梁昌霖也曾表示，前置倉業態屬于指數型模型，類似于履約費用等成本會隨著銷售規模增長逐漸降低占比，當叮咚買菜同時提升單倉日均訂單量、客單價以及毛利率，即能夠實現盈利。

據了解，現在叮咚買菜的生鮮的周轉周期約5天，端到端的損耗是1.5%。通過智能預測和調度系統，叮咚買菜也可調節缺貨率和損耗率之間的平衡。所以，在保證品價比的前提下，企業獲得了更高的毛利率。與此同時，叮咚買菜的賬期很短，對于生鮮商品，采用了 7+7 的付款模式，將供應鏈能力賦能上游企業，來構建更好的生態。

也正因此，叮咚買菜拓展一條新路：叮咚買菜 APP 上的好產品進入了更多渠道。叮咚買菜自己也成為了供應商。

值得注意的是，一季度叮咚買菜的管理費用和研發費用總和占收入比例較去年同期基本持平，叮咚買菜在食品研發、農業科技和技術數據算法等方面仍在持續進行研發投入，這是好事。

寫在最后：

總體來看，叮咚買菜的一季度表現不錯，叮咚買菜已經解決了生存問題，接下來要思考如何保持增長了。從目前看，抓住基本盤，提高核心地區滲透率，提升商品力，向供應鏈和履約端求利潤，是一個好的方法，叮咚買菜也正在向這個方向前進。一季度的財報是一個好的開端，而且這個方向的好處正在不斷顯現，壹覽商業獲悉在剛剛過去的五一期間叮咚買菜GMV同比增長17%，撇除川渝的影響后同比增長20%；分區域來看，江浙滬區域GMV同比增長24%，北京區域GMV也漲了5%。

然而，這個方向也不是一件容易的事情。生鮮電商是個要吃苦的行業，整個交易鏈路極其復雜，前端履約效率需要不斷改善，后端農業供應鏈需要梳理和整合。做好這些需要一定的定力和“笨拙精神”去突破一些東西。

叮咚買菜已向市場證明了自己的模式，那么進入求增長的時代，就得看叮咚買菜的定力如何了。