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來源/CNBC、Forbes

編譯/松柏

美國傳統百貨在老化，顧客亦如此。

過去一個多世紀，這些百貨店通過出售豐富的商品，贏得了幾代人的青睞。但對于千禧一代和Z世代的消費者來說，這還遠遠不夠。特別是，他們將社媒平臺視為尋寶的新陣地，且專業零售商、大賣場和線上商家在這方面更勝一籌。

即便是百貨業巨頭，如梅西百貨、科爾百貨和諾德斯特龍，也面臨著生存危機，要么是在股市嚴厲審查下嘗試私有化，要么是被激進投資者盯上。在銷售放緩、核心顧客老齡化的同時，它們需說服投資者為他們的未來下注。

投資銀行零售分析師Oliver Chen表示，由于百貨商“早已失勢”，吸引年輕顧客變得更加迫切，“作為一家百貨公司，你需要，也應該同時迎合年輕一代和老年客群”。

市場研究公司Numerator的數據顯示，科爾百貨嬰兒潮一代客群占比為40%；梅西百貨則是36%，此處只統計了其同名商店和網站數據，不包括旗下其他百貨店。嬰兒潮一代是指60歲或以上的人；X代定義為43歲至59歲；千禧一代定義為29至42歲；Z世代定義為18至28歲。

特別指出，諾德斯特龍是三家公司中唯一一家“千禧一代和X代客群占比”大于嬰兒潮一代的百貨店，其嬰兒潮一代占25%。此處統計數據包括其同名商店和旗下品牌折扣連鎖店Nordstrom Rack，后者以吸引追求優惠的年輕時尚顧客而聞名。

三大百貨均宣布了吸引新顧客的計劃，包括年輕一代客群。然而，現實情況是，它們對本財年的前景展望持消極看法，并指出，即便銷售額有同比增長，也是微乎其微。

Oliver Chen指出，由于梅西百貨和科爾百貨都新任了CEO，而且三家公司都在努力改進其自有品牌，因此更加重視這一問題，“自有品牌產品線是獨家商品，加之價格往往低于知名品牌商品，可以幫助它們脫穎而出”。

但是，顧客老齡化并非百貨店的單一障礙。與其他零售商一樣，連鎖百貨店也面臨著人流量和銷售額下滑的困境。受通脹影響，消費者減少在服裝、床上用品和其他可自由支配物品上的支出，轉而把更多的錢都花在了日常用品上。

下面分別討論三大百貨在吸引年輕一代客群上所做的努力：

01

科爾百貨

在破局之路上，科爾百貨另辟蹊徑，以“店中店”為立足點，推行三合一戰略計劃。

具體而言，科爾百貨計劃到2019年在所有門店開設亞馬遜退貨專區；到2025年全線鋪設絲芙蘭門店；以及從2024年3月起，在近200家門店引入寶寶反斗城專賣店。隨著寶寶反斗城的入局，意味著未來科爾百貨將有三個第三方零售實體來填充其經營空間。

2020年，科爾百貨宣布與絲芙蘭合作開設店中店，致力于引入其美妝產品，提升顧客體驗。這一戰略不僅引起了現有顧客的共鳴，還吸引了更多的新顧客前來購物，銷售總額同比大幅增長。到2024年夏天，科爾百貨絲芙蘭店將在美國40個州新增約140家店鋪。

這類門店均為迷你店鋪，平均經營面積約70㎡，但采用精心策劃的商品陳列，產品按類別而不是品牌擺放在一起，并且全部都是專家精心挑選，包括化妝品、護膚品、美發產品和香水，為顧客創造了簡化的購物體驗。

值得注意的是，雙方的合作可謂大放異彩。2023年絲芙蘭在科爾百貨的銷售額突破了14 億美元。首席營銷和數字官Nick Jones說：“我們正朝著在全美每家科爾百貨商店都開設絲芙蘭專賣店的目標邁進，同時我們也看到了現有商店的強勁銷售勢頭，這種體驗也為科爾百貨帶來了新的顧客。在過去的三年里，科爾百貨的絲芙蘭已成為美容產品份額的領導者，我們今年將繼續投資”。

2024年3月份，科爾百貨與WHP Global簽訂獨家經營協議，后者旗下擁有“玩具反斗城”和“寶寶反斗城”等多個品牌。基于此，科爾百貨正在全美近200家門店內布局“寶寶反斗城”店中店。

首席執行官Tom Kingsbury在最近的一次財報電話會議上稱，嬰兒用品及鄰近品類是“未被充分滲透的品類，在未來幾年內有超過20億美元的銷售機會”。該連鎖店計劃將其現有的嬰兒產品放在新的寶寶反斗城品牌商店旁邊，以創造“全面的嬰兒購物體驗”，并以此帶動銷售。

不過，科爾百貨并不指望這些舉措能立竿見影。它在3月份表示，預計全年凈銷售額將介于“下降1%至增長1%”，可比銷售額將“持平至增長2%”。

02

梅西百貨

近兩個財年，梅西百貨自有品牌的銷售額約占16%，但20%才是長遠目標。其依舊保持混合銷售模式，一邊通過知名品牌來引流，一邊通過約25個自有品牌來提供優質低價選擇，涉及服裝和家居用品等多個類別，其中包括去年底推出的女裝自有品牌On 34th，新增大量符合年輕消費者需求的款式。

而且在這一領域，該零售巨頭也算是經驗豐富，有著多年的銷售經驗。這幾年梅西百貨花重金從其他競爭對手那里挖來了多位自有品牌領域的人才，例如曾在李維斯、lululemon和耐克任職的Bryan Riviere，擔任其負責自有品牌采購、產品開發和生產的高級副總裁。

過去三年里，梅西百貨已將合作的工廠數量減少了一半左右。基于此，公司擴大了規模，可以談出更優惠的價格，節省下來的資金則投資于更優質的面料和針織品，并獲得更多合作工廠的支持。其還與一家技術公司合作，統一所有自有品牌的尺碼，迎合更廣泛客群組合的需求，降低了退貨率。

今年2月底，該巨頭宣布到2027年前擬關閉約150家同名店鋪，約占現有同名店鋪數的1/4。與此同時，將開設更多的Bloomingdale’s和Bluemercury分店，并在郊區的購物中心開設規模較小的門店，面積約為傳統店面的五分之一，通常緊鄰超市、大賣場和品牌折扣商，人流量比較穩定。

2024年第一季度，Bloomingdale’s和Bluemercury的業績繼續好于公司的同名品牌，可比銷售額均實現增長。反觀梅西百貨，包括第三方市場在內的自有加授權可比銷售額下降了0.4%。更準確地說，是150家表現不佳的門店“拖累”了業績。在將繼續營業的門店中，按自有加授權計算，可比銷售額其實增長了0.1%。 

另外，于今年二月上任的首席執行官Tony Spring注入了一股新動能。1987年，剛從康奈爾大學畢業的他受雇于Bloomingdale’s百貨，成為紐約懷特普萊恩斯店的一名行政實習生。之后的幾十年間，他步步高升，最終于2014年成為這家高端百貨公司的CEO，并在今年升任梅西百貨公司的CEO。

多年的工作經歷讓Tony Spring堅信“一切都關乎產品的策劃和為顧客提供更好的體驗”“零售就是戲劇”。因此，他將Bloomingdale’s描述為“增長的載體”，同時也表示，公司的同名品牌也可以成為增長的載體。未來，他將著重提升梅西百貨的“軟技能”，重新建立視覺營銷團隊，在員工和工時上投入更多，逐漸讓大家重新找回自豪感。

03

諾德斯特龍百貨

在“折扣”盛行的時代，諾德斯特龍旗下的折扣品牌“Nordstrom Rack”自然也被寄予了厚望。它成立于1973年，是一個專為追求低價的時尚人士打造的品牌。截至2024年2月財年，該折扣品牌門店數為260家，而同名店數量僅有99家。另外，與上一財年相比，該百貨巨頭新開的19家門店均為折扣店。

首席營銷官Jamie Nordstrom指出，Nordstrom Rack是“獲取新顧客最重要的渠道”。年輕且可支配收入較少的顧客往往通過低價連鎖店認識諾德斯特龍，然后再轉到價格較高的同名商店，“諾德斯特龍的顧客往往會同時光顧兩個品牌店”，且折扣品牌的新顧客占比超過40%。

他強調，這些商店也是將商品從全線業務中轉移出來的一種方式，但仍能以盈利的方式銷售商品。折扣店還會從品牌的清倉銷售中購買商品，同時把門店變成“電子商務中心”。由于折扣店往往比商場店更近更方便，顧客可以在此提取和退還網購商品。

諾德斯特龍百貨通過與知名品牌的創新合作，特別是與受年輕消費者青睞的潮奢品牌合作，如ASOS、SKIMS、BEIS等，來擴大產品種類和市場覆蓋。這些合作不僅包括傳統的批發模式，還探索了新的共享庫存和營銷資源的方式，甚至計劃在北美引入ASOS的實體店，成效顯著。

在保持其品牌傳統和忠實客戶基礎的同時，該零售商積極拓展新的客戶群體。通過多渠道營銷和數據科學能力，提供個性化和連貫的購物體驗，確保在吸引年輕消費者的同時，不忽視其他年齡段和地理區域的顧客。

今年4月，諾德斯特龍積極引入了第三方市場模式，可以在不承擔庫存風險的情況下銷售更多種類的商品，以吸引年輕顧客。而且它能迅速上架流行和高需求的商品，適應市場動態。未來，其網站和應用程序銷售的商品數量將增加一倍或兩倍。尤其在核心品類上加深產品選擇，確保其在奢侈時尚和配飾領域的領先地位。

不過，與梅西百貨和科爾百貨一樣，諾德斯特龍百貨公司的業績預測也不樂觀。該公司預計，與上一財年相比，包括零售銷售和信用卡在內的全年收入將下降2%至增長1%不等，因為上一財年多了一周的時間。