來源/錦緞

撰文/Adam

2023年中國本土四大運(yùn)動品牌——安踏、李寧、特步、361度——中，李寧是唯一一家錄得利潤同比下滑的公司。遭遇滑鐵盧的不僅僅是業(yè)績，李寧市值在2023年蒸發(fā)超7成。

“一切皆有可能”，對于當(dāng)前的李寧更具諷刺性。

01

大夢后覺

潮牌起源于美國街頭文化，是當(dāng)代年輕人身份認(rèn)同的符號與標(biāo)志，是追求個性化的極致體現(xiàn)。

Supreme稱得上是潮牌鼻祖，誕生于1994年滑板盛行的美國街頭，于2011年和Lady Gaga的合作將其推向大眾視野。

而“國潮”的概念可以追溯到2003年，彼時陳冠希與潘世亨聯(lián)手創(chuàng)辦了“CLOT”開創(chuàng)了新的粉絲經(jīng)濟(jì)。之后周杰倫、潘瑋柏、余文樂、陳赫、鄭愷等紛紛推出自己品牌。

這些顯著現(xiàn)象都說明，彼時的潮流皆以明星為主。

直到2018年，李寧攜“悟道”系列登上紐約時裝周秋冬秀場（紅底白印的“中國李寧”極其顯眼），“國潮”之風(fēng)就此興起。

李寧在2018年乘“國潮”之風(fēng)而起帶動營收突破百億元大關(guān)：除2020年疫情突發(fā)影響之外一路可謂高歌猛進(jìn)，僅僅三年時間（2021年）營收便沖破第二個百億元。

但是，風(fēng)起風(fēng)止、潮起潮落是必然現(xiàn)象。在一遍遍質(zhì)疑（“國潮”的持續(xù)性）之中，撲向李寧的狼終于來了。

2023年，李寧營收同比增長6.96%，但凈利潤同比卻大幅減少21.58%；環(huán)比上看，2023年下半年?duì)I收135.79億元，環(huán)比下降3.14%，為近年來首次環(huán)比下滑。

從營收分類上，問題在于鞋賣不動：2023年下半年鞋類營收58.74億元，環(huán)比降21.84%。

或許是設(shè)計、或許是價格、或許是其他表象原因，但本質(zhì)在于：一般品牌不具備用戶黏性，可選消費(fèi)終究以消費(fèi)者為主，李寧仍舊以B2C的思想引導(dǎo)消費(fèi)者，“國潮”之風(fēng)的偶然性斷不足以支撐個性化需求日新月異的消費(fèi)者群體對其產(chǎn)品的持續(xù)性熱情。

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動消費(fèi)升級，個性化需求與日劇增，與國產(chǎn)運(yùn)動品牌老大安踏快速踐行C2B模式以洞察消費(fèi)者需求相比之下，李寧的營銷思維轉(zhuǎn)型相對緩慢，仍在以B端主導(dǎo)的夢中游走，2023年直營占比僅有1/4。

02

高端之路堪比蜀道

品牌升級和高端化是任何廠商夢寐以求的。從經(jīng)濟(jì)利益上，高端的品牌形象往往能夠擁有更高的溢價，頂級的奢侈品（愛馬仕、路易威登等）甚至擁有一定的金融屬性。

李寧在“國潮”中迅速走紅之后，2021年推出其獨(dú)立的高級運(yùn)動時尚子品牌“LI-NING 1990”，單價高達(dá)1499元的運(yùn)動鞋、1999元的外套讓冷靜后的消費(fèi)者不禁感嘆：“以前沒錢穿李寧，現(xiàn)在沒錢穿李寧”。

李寧推動品牌升級堪比入蜀：2021年高端口號響起提振當(dāng)年毛利率近4個百分點(diǎn)，利潤水平水漲船高提升至17.77%；但僅僅維持了一年，2022年毛利率迅速降至近年的低位水平，基本宣告高端之路失敗。

2023年，盡管毛利率持平，但銷售費(fèi)用同比增長24.15%（大幅高于營收增速）、銷售費(fèi)用率提升4.56個百分點(diǎn)導(dǎo)致利潤率進(jìn)一步掉至11.55%，凈利潤同比減少21.58%。
這更進(jìn)一步顯示出，李寧的品牌力暫未完全具備全價格帶消費(fèi)者黏性，加大力度的營銷并不能帶來增量的利潤：

安踏尋求品牌升級采用的是收購品牌使用權(quán)，通過營銷賦能拉動業(yè)績增長，其并未改變“安踏”品牌自身的定位，而是通過不同的品牌定位獲取增量的消費(fèi)者群體；而李寧堅持“單品牌”策略，產(chǎn)品鏈并未改變，仍在原有的生態(tài)之中，故事和情懷無法讓消費(fèi)者持續(xù)為一個“新名字”支付更高的價格。

換言之，即使消費(fèi)升級是長期趨勢，從品牌影響力和“榮譽(yù)感”上，國際運(yùn)動品牌（耐克、阿迪達(dá)斯等）才是升級的首選。

事實(shí)上，李寧早在2000年便嘗試多品牌戰(zhàn)略，彼時收購Kappa在中國市場的銷售權(quán)和經(jīng)營權(quán)，但是當(dāng)時的國內(nèi)消費(fèi)水平相對較低，高端品牌難以打開銷路，多品牌戰(zhàn)略宣告失敗，或許因此導(dǎo)致李寧管理層思維固化，選擇“單品牌”一條道走到黑。

03

李寧還有什么可能？

曾經(jīng)的國潮先鋒李寧在一浪又一浪的拍打中逐漸褪色，2023年H股市值蒸發(fā)7成，一度不足400億港幣。

業(yè)績上，增收降利呈現(xiàn)出的是經(jīng)營戰(zhàn)略既定的失敗，但是對李寧的經(jīng)營前景擔(dān)憂的也恰恰是其既定戰(zhàn)略：
（1）直營和經(jīng)銷之間的矛盾突出，品牌定位和經(jīng)營戰(zhàn)略的折戟導(dǎo)致經(jīng)銷商信心不足，而李寧為了維持經(jīng)銷群體加大讓利，其中對經(jīng)銷商的回款天數(shù)大幅從2020年的65天降至43天，此舉讓李寧的營運(yùn)資本負(fù)擔(dān)大幅提升；（
2）選擇在高線城市開設(shè)大店以提高直營比例，但是DTC并非神藥，研發(fā)設(shè)計、柔性生產(chǎn)、物流效率及門店管理等都是DTC模式成功的前置條件，猛然提升直營且以高成本的大城市為主導(dǎo)，成功與否尚未知，但固定成本的大幅增加已成現(xiàn)實(shí)（上半年銷售費(fèi)用中固定資產(chǎn)折舊、短期租賃分別同比增幅200%和60.67%）。

資本運(yùn)作方面，2021年高位（87.5港幣/股）增發(fā)1.2億股募得資金85.72億元，賬面現(xiàn)金富足讓李寧選擇了“抄底物業(yè)”：先后在2021年和2023年斥資12.26億元和20.13億元收購香港兩塊物業(yè)，管理層宣稱是為了國際化（這是李首富的做法）。

從投資的角度上看，2021年收購后當(dāng)年租金（剔除折舊后）收益率約1.55%，但宏觀下行和地產(chǎn)持續(xù)低迷導(dǎo)致2023年上半年（未計入新物業(yè)）租金凈收入為-0.14億元；更有趣的是，2023年10月26日公布收購方案導(dǎo)致當(dāng)天股價跌超20%。

2023年的“雙十二”，李寧股價打8.5折，管理層迅速祭出最高30億港幣的回購方案，但整體效果依舊不佳。在2024年3月坊間開始傳言李寧考慮與TPG、PAG、高瓴資本等私募基金合作私有化，但是僅持有10%出頭的股權(quán)尋求私有化，這難度不亞于品牌高端化。

經(jīng)營戰(zhàn)略上，李寧堅守“單品牌、多品類和多渠道”：

（1）多品類競爭越發(fā)激烈，作為年齡段的補(bǔ)充，一眾品牌先后進(jìn)軍兒童服裝市場，但是主導(dǎo)兒童消費(fèi)的仍是當(dāng)前的成人群體，一榮皆榮一損皆損；

（2）多渠道無非是線上線下、直營經(jīng)銷的組合比例，但是從2023年李寧線上銷售情況（電商占比下降1.7個百分點(diǎn)至27.3%）和管理層的描述上看，李寧在線上渠道并不樂觀；而線下改革之路任重道遠(yuǎn)；

（3）單品牌策略注定了李寧的消費(fèi)群體為普羅大眾，尋求品牌升級更有可能反噬自身。

是為結(jié)語，我們想說的是：傳統(tǒng)的企業(yè)家依靠傳統(tǒng)的思維在新時代舉步維艱，而老一代民營企業(yè)家執(zhí)掌之下的企業(yè)在順境中大放光芒進(jìn)而導(dǎo)致個人膨脹，在行業(yè)整體繁榮時期，貝塔對于努力的人而言的確是一切皆有可能，但在日益激烈的賽道里，競爭戰(zhàn)略的一再失誤，王朝沒落也是一種可能。