出品/伯虎財經

作者/安曉

最近網上超火的“爆改”想必大家早有耳聞，明星楊迪爆改后撞臉王鶴棣，小眼睛金婧爆改成為大眼睛精靈型美女，甚至中年謝廣坤都能搖身一變成20多歲帥小伙子。

這是一位百萬粉絲美妝博主在網絡頻道上挑戰的“爆改100人”的活動，這種“爆改”是通過高超的化妝術+修容等手法，來美化甚至是改變對方原本容貌，堪稱為“換臉術”。

這種“換臉術”早有流行，擁有化妝藝術大師稱號的毛戈平算是這方面的老輩。1994年電視劇《武則天》中，毛戈平就為那會40歲劉曉慶設計了從16歲花季少女到80歲耄耋老人的全套妝容，近期還給當紅流量女星趙露思化妝。這精湛化妝術讓不少網友折服，甚至不少人想“把頭寄給毛戈平改造”。

毛戈平也是我國高端美妝品牌，2000年其以個人名字創立了品牌“MAOGEPING”，之后也有了第二品牌“至愛終生”。但就是這樣一家擁有高光、流量的企業，卻是一個上市“釘子戶”。

2016年起，毛戈平已三次向A股遞交上市申請表，可一直未成功。今年4月，毛戈平第四次沖擊上市，但陣地轉向了港交所。業內對其還是不好看，認為“毛戈平依舊會一波三折”。

如今即將邁入60歲高齡的化妝大師毛戈平，他的資本夢能如愿嗎？01

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這次做足了準備

算算時間，毛戈平上市七年以來三次已經折戟。

之前主板上市，毛戈平業績也不算難看。去年3月的招股書中，2020年-2022年，毛戈平營收分別達到8.82億元、14.31億元和16.82億元，凈利潤分別達到1.98億元、3.27億元和3.49億元。

況且，創始人毛戈平在網上的熱度一直不小。B站上，毛戈平粉絲量超90萬，單視頻流量高的可達百萬播放量，少的也有十多萬的播放量。甚至部分UP主的專柜試妝和仿妝視頻也有超百萬的播放量。超高的流量，毛戈平甚至在該平臺成立了“毛戈平化妝學院”。

（截圖來自：嗶哩嗶哩）

反觀國內老牌珀萊雅、貝泰妮，后浪花西子等，網上熱度要么遠不及毛戈平，或是處于不相上下的狀況。

不過三次上市折戟，說明了毛戈平光有高流量不行，以前的業績似乎也不足夠敲開資本大門。這次轉戰港股，毛戈平則做了更充足的準備，遞上了一份更為漂亮的“成績單”。

最新招股書顯示，毛戈平營業收入從2021年的15.77億元增至2023年的28.86億元，復合年增長率達到35.3%；凈利潤則從2021年的3.31億元增至2023年的6.63億元，復合年增長率為41.6%。

不過細究發現，最新招股書數據中，2021-2022年的營收與凈利潤數據與舊版招股書都有略微差距，比如上一版招股書2021年毛戈平營收為14.31億元，最新版為15.77億元。

盡管有差距，毛戈平2023年的業績也確實取得了爆發性增長。按照品牌收入結構劃分，毛戈平收入主要源自MAOGEPING品牌，2023年該品牌收入占總收入99%，大致為28億元。《2022年美妝企業十強榜單》中，也只有6家企業營收超過了30億元，再據弗若斯特沙利文的資料，毛戈平是中國市場十大高端美妝集團中唯一的中國公司，按2022年零售額計算排名第八。

此外，毛戈平的毛利率水平也一直高于同行。2021年，毛戈平毛利率達到80.54%，高于同行珀萊雅同期的66.46%、貝泰妮76.01%、丸美股份64.14%。且之后毛戈平的毛利率水平也維持在80%左右。

而且現金流狀況也良好。2023年，毛戈平經營活動所得現金凈額為7億元，現金及現金等價物增加2.5億元，年末的現金及現金等價物是11.39億元。

不止這次招股書漂亮，在撤回A股上市隨即向港股申報上市前，毛戈平內部就發生了重大變化。

一是，大量分紅給“毛氏家族”。

在2024年2月舉行的股東大會上，毛戈平向全體股東宣派股息5億元；4月又舉行了股東大會再宣派股息5億元。這10億元分紅中，按照股權比例有約57%流向了公司實控人毛戈平、汪立群夫婦，加上毛戈平兄妹毛霓萍、毛慧萍及汪立群的弟弟汪立華，至少有超8億元分給了毛氏家族。

二是，剔除“外姓”投資者。

今年1月，原毛戈平投資商“浦申九鼎”分別進行了三次股權轉讓，最大一筆轉讓了53萬股（占總股本的7.55%），轉讓給了帝景投資（由毛汪夫婦控制）；同月，帝景投資向嘉馳投資轉讓58萬股股份；2月，嘉馳投資合伙權益就發生變動，毛戈平及汪立群分別撤回在嘉馳投資上50%及19.5402%的注冊資本；3月，帝景投資進一步向毛氏家族人員轉讓股份。

值得注意的是，浦申九鼎執行事務合伙人是曾經金融投資圈大佬吳剛，但在去年2月，證監會對公司實控人吳剛出具《市場禁入決定書》，決定對吳剛采取5年市場禁入措施。

可見自去年開始，毛戈平就有意向將有風險的吳剛踢走，之后再將股權集中在自家人手中。直到本次遞表前，毛戈平才算真正剔除了外姓投資商，這同樣說明了創始人毛戈平對上市一事的決心。若本次上市成功，毛戈平也將正式成為“國貨高端彩妝第一股”，但能成功嗎？

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又有多少底氣？

這次轉戰港股，毛戈平是做了不少準備，也有更好的業績支撐，但還是存在不少問題。

一、重營銷、輕研發。

招股書顯示，2021-2023年，毛戈平的研發成本分別為1370萬、1455萬、2398萬，三年累計成本投入僅5223萬。上一版招股書顯示，2020年-2022年，毛戈平研發費用率分別為1.21％、0.96％和0.87％。對比同行，2022年，珀萊雅研發費用率4.31%，貝泰妮5.08%，華熙生物的高達6.10%，毛戈平這個投入拿不出手。

毛戈平的營銷費卻不低。招股書顯示，2021年-2023年，毛戈平銷售及營銷費用分別達到7.63億元、9.62億元和14.12億元，占同年收入的48.4%、52.6%和48.9%。

常言道，“擁有一項核心技術是企業獲得核心競爭力的必要條件”，研發投入往往是企業上市前重要考量標準之一。美妝本身就是一個重體驗感，重技術研發的行業，但常年來國貨美妝品牌的行業占并比不高，正是因為產品使用感不如海外的大牌。

近年來大家都在說國貨崛起，美妝和護膚行業也不例外，包括花西子、完美日記后浪美妝品牌們的崛起。但當今消費者還是不愿花費大價格買國貨彩妝，更愿意買高端的海外大牌，還是因為前者的使用感和技術不如后者。

毛戈平這種“重營銷、輕研發”的狀態，顯然是不會被業內認同的，這也是其此前上市未果的原因之一。不過，你可能會想毛戈平有“毛戈平”啊，他是化妝界的神，有超牛的化妝技術啊。但這也得建立在產品好用的礎上。

從產品收入結構上看，目前毛戈平彩妝與護膚品的收入幾乎對半分。其中，護膚銷售額2023為11.60億元，占總營收40.2%。再從定價來看，毛戈平彩妝產品的建議零售價一般在200元至500元之間，護膚產品的建議零售價一般在400元至800元之間。

可見毛戈平產品單價不低，但口碑卻兩極分化。

目前毛戈平擁有兩大單品，光感無痕粉膏系列及奢華魚子醬面膜，2023年的零售額分別超過3億元和6億元。拿粉膏舉例，10g的氣墊款價格在300左右，但這款產品對妝前護理要求極為嚴格，不少博主測評說“需要搭配伴侶的精華來激活使用”，不然不少人會出現卡粉卡妝情況，甚至還有過敏情況。但只要皮膚狀態好或妝前做好，出妝質量很高。

（截圖來自：小紅書）

正因為妝前準備多與價格不低，這讓不少消費者難買賬，這也說明毛戈平產品還有優化空間，研發投入要加大。另在黑貓投訴上，毛戈平投訴量達182條，內容包括“產品過敏”“違規提前結束顧客權益”等。高價格質量卻存在問題，更加說明毛戈平產品需要優化，研發投入需要加大。

（截圖：黑貓投訴）

二、太依賴“毛戈平”，包括依賴創始人IP及主品牌。

毛戈平是靠創始人超神的化妝技術給明星做妝容火起來的，其網紅屬性及帶貨屬性是很強，但這也容易被其他網紅化妝師取代。

就像百萬粉絲美妝博主能靠“爆改100人”挑戰能火起來，之后還可能有更多美妝博主能靠這種挑戰或是“換臉術”火起來，而這些都會分食毛戈平的線上流量。如今美妝品牌也開始借助“以妝帶品”的方式去發展品牌，在這種競爭態勢下，毛戈平是存在“妝容爆款”危機的，其需要不斷制造“新鮮的毛戈平”去留住用戶。

但也是這種高依賴創始人IP的發展情況，公司收入也過于依賴依賴主品牌MAOGEPING，上文數據該部分收入占總營收九成。這也意味著毛戈平第二品牌難發展，目前至愛終生品牌的收入與影響力也都十分低。

反觀國內外美妝品牌們，大多都是靠品牌矩陣發展的。比如已上市的國貨品牌珀萊雅，擁有主品牌珀萊雅以外，彩棠、Off&Relax、悅芙媞等多個子品牌。

三、家族企業的壁壘。

這次轉戰港股前，毛戈平是剔除外姓家族和規避了金融圈投資大佬吳剛存在的違規風險。而集中股權的操作是有利于公司的整體決策，力往一處使，但家族企業的弊端也不少，其中就包括排外心理強，產品缺乏創新力。

比如國內七匹狼、老干媽等這類家族企業，大家規模大和品牌知名度是高，但如今卻被消費者嘲笑“落伍”、“創新力不足”，或是“富不過三代”等。這些家族企業在發展中，往往由于排外心理很難引入真正有實力的新鮮血液，進而導致公司戰略決策上的陳舊，產品缺乏創新力等。美妝卻是一個需要不斷技術創新與研發的行業，這或許也代表著毛戈平是需要不斷地內部進行創新的。

總的來看，七年上市路三次折戟，第四次轉戰港股，毛戈平對上市這件事的執著可見一斑。在提業績與內部集權等系列操作后，毛戈平看似也更像毛戈平了，但他的這份執著能否如愿，讓我們拭目以待吧。