來(lái)源/氫消費(fèi)

撰文/翟子瑤

經(jīng)歷了三年的疫情，消費(fèi)者在消費(fèi)方面愈加理智。如今更像是進(jìn)入了日本社會(huì)觀察家三浦展描述的《第四消費(fèi)時(shí)代》。

“少數(shù)中產(chǎn)階級(jí)享受消費(fèi)的第一消費(fèi)時(shí)代、以家庭消費(fèi)和大件消費(fèi)為主的第二消費(fèi)時(shí)代、個(gè)性化興起的第三消費(fèi)時(shí)代和以共享消費(fèi)、簡(jiǎn)約化為標(biāo)志的第四消費(fèi)時(shí)代。”在《第四消費(fèi)時(shí)代》中，三浦展曾這樣過(guò)日本百年來(lái)社會(huì)消費(fèi)變遷的歷史。

消費(fèi)者在消費(fèi)方面的低欲望需求，直接影響到了消費(fèi)行業(yè)，各領(lǐng)域的價(jià)格內(nèi)卷也寵壞了消費(fèi)者習(xí)慣了低價(jià)。

零食行業(yè)，依然用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)取更多用戶，零食集合店們也在以合并的方式“抱團(tuán)取暖”。

零食打起價(jià)格戰(zhàn)

價(jià)格內(nèi)卷是今年消費(fèi)行業(yè)繞不過(guò)去的關(guān)鍵詞，咖啡茶飲以及餐飲，今年都在價(jià)格上激烈內(nèi)卷，被低價(jià)寵壞了的消費(fèi)者們，自然也不再為高價(jià)零食買單。

從2019年起向著“高端零食”戰(zhàn)略發(fā)展的良品鋪?zhàn)樱啻我蝤喩唷Ⅳ滛~(yú)、豬肉脯等零食單價(jià)偏高被網(wǎng)友戲稱為“零食刺客”。

良品鋪?zhàn)有氯味麻L(zhǎng)、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬于11月29日發(fā)布一封內(nèi)部全員公開(kāi)信，信中明確提出，開(kāi)展良品鋪?zhàn)映闪?7年以來(lái)規(guī)模最大的一次調(diào)價(jià)，300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%，折扣商品集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購(gòu)率高的零食上。

良品鋪?zhàn)有冀祪r(jià)當(dāng)日，股價(jià)觸及漲停。楊銀芬對(duì)外界表示，競(jìng)爭(zhēng)讓公司更清楚地認(rèn)識(shí)到自身存在的問(wèn)題，即消費(fèi)者認(rèn)為良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品價(jià)格較高。因此，公司決定要回歸“大家的鋪?zhàn)印保屜M(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品“好吃不貴”。

曾被譽(yù)為高端零食三巨頭的三只松鼠、百草味也打響價(jià)格戰(zhàn)。2022年底，三只松鼠首次明確“高端性價(jià)比”核心戰(zhàn)略，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈全鏈路實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)溢出，同時(shí)將利潤(rùn)讓渡給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)兼具性價(jià)比。

而比比贊作為一個(gè)19年才成立的新興零食品牌，成為了休閑零食的黑馬。根據(jù)天貓公布的2022年雙十一當(dāng)天出爐的全網(wǎng)雙11銷售數(shù)據(jù)榜單顯示，比比贊位列休閑零食類目第五名，在它前面的是三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸丁⒑美麃?lái)。

絕味食品官方旗艦店也在“雙11”推出兩件9折、三件6折、第二件半價(jià)等形式的優(yōu)惠。煌上煌也在近期接受調(diào)研時(shí)表示，當(dāng)下鴨副產(chǎn)品價(jià)格已從高位下行，近期價(jià)格繼續(xù)走低，公司目前已經(jīng)進(jìn)入主要原材料戰(zhàn)略采購(gòu)的窗口期，未來(lái)會(huì)加大采購(gòu)力度，保證安全儲(chǔ)備，鎖定毛利空間外，也會(huì)通過(guò)促銷活動(dòng)等讓利加盟商與消費(fèi)者。

業(yè)內(nèi)人士分析，鹵味企業(yè)扎堆推出優(yōu)惠活動(dòng)，很大一個(gè)原因是“雙11”期間鹵味零食的激烈低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，目前來(lái)說(shuō)整個(gè)鹵制品行業(yè)還比較穩(wěn)定，并且由于行業(yè)的集中度不高，意味著幾家上市公司還有較大的增長(zhǎng)與想象空間。在消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新升級(jí)的當(dāng)下，新老鹵味品牌的更替也在提速。但如何去匹配、滿足新生代消費(fèi)群體，將是鹵味企業(yè)接下來(lái)的共同功課。

零食集合店分久必合

2023年11月10日，兩大零食量販品牌“零食很忙”與“趙一鳴零食”正式宣布進(jìn)行戰(zhàn)略合并，雙方已達(dá)成最終協(xié)議。

零食很忙于2017年起步，總部位于湖南長(zhǎng)沙，至今全國(guó)門(mén)店數(shù)超過(guò)了4000家；趙一鳴零食起步于2019年，總部在江西宜春，目前全國(guó)門(mén)店數(shù)量超過(guò)了2500家。

量販零食店的火熱吸引著行業(yè)內(nèi)外各企業(yè)。除良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮刃蓍e食品企業(yè)加碼布局外，菌菇企業(yè)萬(wàn)辰生物、連鎖超市品牌家家悅等上市公司也紛紛加入這一賽道。同時(shí)，行業(yè)并購(gòu)開(kāi)始顯現(xiàn)，“零食很忙”“愛(ài)零食”等品牌相繼出現(xiàn)了對(duì)區(qū)域品牌的并購(gòu)動(dòng)作。

2023年9月，萬(wàn)辰集團(tuán)宣布將旗下的“來(lái)優(yōu)品”“好想來(lái)”“吖嘀吖嘀”“陸小饞”合并，合并后的統(tǒng)一品牌為“好想來(lái)品牌零食”。

廣東品牌“零食艙”和“零食么么”合并，2023年10月，湖南的“愛(ài)零食”宣布控股陜西的“零食泡泡”，而這已經(jīng)是愛(ài)零食今年以來(lái)第3次收購(gòu)，此前它還收購(gòu)了“恐龍和泰迪”與“胡衛(wèi)紅零食”。

據(jù)艾媒咨詢《2024—2025年中國(guó)零食集合店市場(chǎng)分析及發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2010年至2022年持續(xù)增長(zhǎng)，從4100億元達(dá)到11654億元，預(yù)計(jì)2027年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12378億元。

截至2023年10月，中國(guó)零食集合店門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破2.2萬(wàn)家。其中，零食很忙在2023年新增2000家線下門(mén)店。

零食集合店們?cè)诤喜⒉①?gòu)的同時(shí)，也卷起了價(jià)格戰(zhàn)。公開(kāi)信息顯示，湖南、江西、廣西等省份，如趙一鳴、零食很忙、零食有鳴等品牌的低價(jià)戰(zhàn)一度打得不可開(kāi)交，在一條一公里的小街道，最多能有五家零食店，最低折扣曾一度低至4.5折。

湖南的恰貨鋪?zhàn)樱颇系牧闶澈苣茑恕⑸綎|的薛記炒貨、廣西的零食倉(cāng)、川渝的奧特樂(lè)、天津的愛(ài)折扣、上海的好特賣、長(zhǎng)沙的寶藏折扣倉(cāng)等零食連鎖店讓我們看到各個(gè)城市也都有自己的零食連鎖品牌，這些品牌都具備成為“城市區(qū)域王”的條件。

華西證券認(rèn)為，零食集合店行業(yè)目前正處快速成長(zhǎng)期，各頭部品牌針對(duì)未來(lái)3年的發(fā)展都提出積極的開(kāi)店計(jì)劃，同時(shí)資本紛紛入局。華西證券認(rèn)為行業(yè)在經(jīng)歷“跑馬圈地”式發(fā)展后，未來(lái)市場(chǎng)份額將逐步向頭部品牌傾斜。

家長(zhǎng)消費(fèi)理智，
兒童零食祛魅

80、90后的養(yǎng)娃人群成成為兒童零食消費(fèi)的主要人群，主張精細(xì)化養(yǎng)娃，認(rèn)為“零食可以作為孩子營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的輔助品類”。

年輕家長(zhǎng)們一方面對(duì)健康零食的需求日漸提高，另一方面，也在消費(fèi)中愈加理智。對(duì)于因打著“健康”概念，價(jià)格偏高的零食，也在眾多具有噱頭，概念的健康產(chǎn)品中理智分辨。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2017—2021年，我國(guó)奶酪零售渠道銷售額從52億元增長(zhǎng)到131億元。其中，以奶酪棒、芝士片為代表的再制干酪年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到34.9%。

各年齡段兒童媽媽的關(guān)注點(diǎn)趨勢(shì)基本一致。媽媽們對(duì)目前市面上兒童零食產(chǎn)品的主要擔(dān)憂仍然是添加劑，其次是色素、原材料。相對(duì)應(yīng)的，判斷零食健康的標(biāo)準(zhǔn)是天然的、無(wú)添加、少添加的。媽媽們通常會(huì)通過(guò)產(chǎn)品成分表、配料表、口碑以及品牌來(lái)進(jìn)行判斷。

主打高鈣、高蛋白質(zhì)的奶酪棒也從2022年開(kāi)始降溫，妙可藍(lán)多、奶酪博士都出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑，維生素、助眠等功能性軟糖也因配料表成分引起行業(yè)和消費(fèi)者質(zhì)疑。

2022年，妙可藍(lán)多業(yè)績(jī)下滑，正式宣告了兒童奶酪棒市場(chǎng)的降溫。2023年上半年，妙可藍(lán)多凈利潤(rùn)降幅進(jìn)一步加大。今年10月28日，妙可藍(lán)多發(fā)布了三季報(bào)。數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，和此前發(fā)布的半年報(bào)一樣，前三季度妙可藍(lán)多無(wú)論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)均處在下滑態(tài)勢(shì)中。

為了迎合功能性軟糖的市場(chǎng)需求，國(guó)內(nèi)多個(gè)品牌開(kāi)始布局兒童功能性營(yíng)養(yǎng)軟糖，包括養(yǎng)生堂、合生元、金蓓高、康恩貝、秋田滿滿、哈藥集團(tuán)等國(guó)內(nèi)企業(yè)。國(guó)外則有貓頭鷹（SmartyPants）、瑞典（Elexir）、法國(guó)艾瑞可（ERIC FAVRE）、碧歐奇、佳思敏、麗貴小熊（lilcritters）、日本悠哈（UHA）等大量國(guó)外品牌。

但功能性軟糖也因其過(guò)度宣傳，欺騙消費(fèi)者被市場(chǎng)監(jiān)督局罰款。以Minayo系列軟糖為例，曾經(jīng)上過(guò)電商平臺(tái)TOP1的榜單。但曾被爆出涉嫌虛假宣傳，肆意擴(kuò)大消費(fèi)群體，誤導(dǎo)欺騙消費(fèi)者。據(jù)公開(kāi)信息顯示，Minayo系列富鐵軟糖所在的杭州小群網(wǎng)絡(luò)科技有限公司曾多次因?yàn)樘摷傩麄鞅皇袌?chǎng)監(jiān)督局罰款。

兒童營(yíng)養(yǎng)性軟糖處于剛剛起步階段，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品定位是較為模糊的。功能性軟糖在贏得市場(chǎng)關(guān)注的同時(shí)，也面臨著諸多質(zhì)疑：功能性軟糖算不算保健品、服用后是否有效等問(wèn)題。

在消費(fèi)者愈加冷靜理智的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)行業(yè)一方面以低價(jià)獲取更多用戶，消費(fèi)端也更加理智的追求質(zhì)價(jià)比。盡管降價(jià)趨勢(shì)不可逆，但不健康的低價(jià)混戰(zhàn)也非長(zhǎng)久之計(jì)。