來源/36氪Pro

撰文/黃菀

有錢人也沒錢了？瘋漲了三年的奢侈品，終于賣不動了？

今年三季度，路易威登的時裝皮具部門，營收增長9%，遠(yuǎn)低于上半年超20%的增速。而開云的銷售額更是直接大跌13%。

另一邊，越賣得不好越漲價，這種反常識的情況，集中出現(xiàn)在奢侈品領(lǐng)域。

今年一季度已經(jīng)漲過價的香奈兒，三季度又漲了，最高漲幅高達(dá)23%。LV也不甘落后，9月份剛將全線產(chǎn)品價格上調(diào)了3%~13%，11月又傳來消息要漲。

更反常識的是，越聽說要漲價，奢侈品門口排隊的人也越多。

奢侈皮為什么賣得好漲價，賣不好更漲價？為什么越漲價還總有人越買？

以香奈兒CF為例，2019年，拿下這款包需要將近4萬，去年它突破了6萬，今年最新一次漲價后則直接沖上8萬。

而在2010年，這只包不過1萬4千塊，13年間漲了477%，年平均增長率約為14.4%，根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，全國平均工資漲幅最高的北京和上海，近六年間工資的總上漲也不超過30%。

自奢侈品誕生以來，漲價就是它的核心市場策略之一。

有專業(yè)皮革鑒定師專門拆解各種奢侈品包包，據(jù)他的分析，某款售價1100美元的超迷你古馳包，皮革成本僅為35美元。即使再加上80美元的手工費(fèi)，成本不過售價的10%。

另一款香奈兒錢包也差不多，售價1200美元，皮革和配飾的成本一共40美元，手工費(fèi)約50美元，加起來僅占售價的7.5%。

最過分的還是LV的某只手提包，賣7450美元，但總成本不過410美元，只有售價的5.5%。

極高的品牌溢價，本身就是一種篩選機(jī)制。

豪車別墅是徹底沒戲，但幾萬甚至十幾萬的奢侈品，努努力還是能夠擁有一件的。

這里的關(guān)鍵，就在于“努力”二字。

若奢侈品唾手可得， 反而會失去吸引力，所以，奢侈品只能是工資漲我也漲，而且漲得還要更多。

但為什么過去這三年，奢侈品漲得格外厲害？

從2020年至今，包中之王愛馬仕漲幅超過三成，LV全線三年漲價了11次，圣羅蘭niki系列去年漲了20%。漲得最狠的還屬香奈兒，平均漲幅約40%，有的產(chǎn)品線甚至漲了50%以上。

密集漲價對奢侈品來說早已不是第一次了，日本就曾經(jīng)上演過相同的戲碼。

打造出戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)奇跡的日本，在七八十年代形成了一個均質(zhì)的、普遍富裕的橄欖型社會。

那時候日本雜志上推薦的圣誕禮物都是清一色的奢侈品，而這些高價奢侈品在雜志上出現(xiàn)的時候，僅僅被標(biāo)為“基本”款。

巔峰時期，日本人均持有14個LV包。

1991年，日本時尚產(chǎn)業(yè)消費(fèi)額達(dá)到史上巔峰的19.88萬億日元（約等于7872億人民幣），占據(jù)了全球68%的市場份額。

當(dāng)然，除了奢侈品日本人還擁有人均6張的信用卡，和總價值約70萬億日元的消費(fèi)貸。經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，奢侈品被變賣，斷舍離成為信條，物美價廉的優(yōu)衣庫和無印良品迅速崛起成為中產(chǎn)新寵。

曾經(jīng)靠中產(chǎn)壯大的奢侈品品牌們，該怎么辦？

崩潰的中間階層，開始向低層和上層兩極移動，年收入小于600萬日元的中低收入階層，尤其是年收小于300萬日元的低收入階層越來越多的同時，以科技新貴和金融精英為首的新上流階層也在增加。

為了繼續(xù)賺大錢，奢侈品把目光投向了上流階層，或者說轉(zhuǎn)向了Very Important Client，即VIC要客。

他們發(fā)現(xiàn)，讓要客們接受一件20萬元的西服，比讓變得價格敏感的中流階層們購買7萬一件的西服簡單多了。

盡管經(jīng)濟(jì)不景氣，但日本的奢侈品卻越賣越貴。

1992年，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅，中國的經(jīng)濟(jì)卻走上了一個嶄新的發(fā)展階段。

當(dāng)一個龐大經(jīng)濟(jì)體即將崛起的時候，奢侈品往往是最靈敏的風(fēng)向標(biāo)之一。

奢侈品專賣商城——賽特，在這一年正式開業(yè)，就建在北京剛剛建好的二環(huán)邊上。柜臺上，擺著的是20多塊的口香糖，7900元的萬寶龍水筆，15.5萬的勞力士手表和105萬元的臺布。

而1992年北京的社會月平均工資不過240元，每月可支出收入177.9元。

即使工資條與價簽差距懸殊，但人們依然對賽特充滿熱情，開業(yè)前三天就有超過十萬的人爭相前來。

消費(fèi)的種子已經(jīng)種下了，在之后的一二十年來里生根、發(fā)芽、壯大。

2016年，中國人均GDP首次高于中高等收入國家人均GDP，從1992年的366美元到2016年的8866美元。

中國人均GDP年平均增長率約為14.20%，這一年，中國人買走了全球約46%的奢侈品，這里面到底是誰在買？

所有研究機(jī)構(gòu)和咨詢公司都得出了同一個答案：中產(chǎn)階級。

但近三年，事情發(fā)生了變化。

去年，中國個人奢侈品市場結(jié)束了長達(dá)5年的增長趨勢，首次下滑10%；同年，全國居民存款增加了17.84萬億，同比增加近一倍。

根據(jù)《2022中國高凈值消費(fèi)者洞察報告》顯示，中國約有7000萬左右的人群凈資產(chǎn)超100萬元。但這部分人，在奢侈品品牌內(nèi)只能被稱為邊緣消費(fèi)者，再往下，資產(chǎn)少于100萬元則被稱為潛在消費(fèi)者。

而擁有1000萬元及以上凈資產(chǎn)的高凈值消費(fèi)者，用千分之三的人口占比，470萬人買出了82%的消費(fèi)額。

于是，曾經(jīng)在日本奢侈品市場發(fā)生的一切，也在中國上演了。

香奈兒于去年宣布在中國內(nèi)地開設(shè)私享精品店，只接待年累計消費(fèi)在100萬元以上的要客。

有錢人越來越少，有錢程度卻越來越高，奢侈品品牌也只想成為最“貴”的那一個。

當(dāng)奢侈品在社交軟件上人手一件后，靜奢風(fēng)開始大行其道，只讓同階級的人能瞧出來的富有，才是更能體現(xiàn)老錢們的新形象。

頻頻漲價、嚴(yán)打代購，奢侈品在努力地、快速地離普通人的生活越來越遠(yuǎn)。