來源/品飲匯觀察

旺旺結束一整年的低迷后，又重歸正軌了！

11月28日，中國旺旺（00151.HK）發布2023財年上半年（2023年4月1日至9月30日）財報。報告期內，旺旺實現營收112.748億元，同比增長4.1%；凈利潤17.322億元，同比增長8.5%。

◎圖源：旺旺年中財報

其中以旺仔牛奶為首的乳品及飲料類此次業績報表中旺旺增長的最大功臣之一。

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旺仔牛奶領銜，旺旺重拾增長

2023財年上半年，旺旺集團乳品及飲料類實現營收60.97億元，占總收益比54%；米果類實現營收20.59億元，占總收益的18.26%，休閑零食實現營收30.31億元，占總收益的26.88%。

◎圖源：旺旺年中財報

其中，作為集團的主要營收板塊，乳品及飲料類同比增長7.1%，遠超米果品類4.5%的營收增速，更高于休閑零食品類-1.5%的增速，是旺旺集團營利雙增的主要助推器。

旺仔牛奶作為乳品及飲料板塊的明星大單品，表現更是亮眼。財報著提及，「旺仔牛奶」收益同比成長中至高個位數，主要受益于「罐裝牛奶」高達2成的增長。

◎圖源：旺旺小紅書店鋪

但在去年，「旺仔牛奶」卻是旺旺集團2022年全年業績下滑的“罪魁禍首”。2022年，在旺旺集團米果、休閑食品、其他產品三大板塊增長的前提下，占乳飲板塊九成營收的旺仔牛奶收益出現大幅度下滑，最終導致旺旺集團2022財年全年營收出現了4.41%的降幅。

而今年，旺旺集團營收雙增也跟「旺仔牛奶」不無關系。

據悉，乳飲板塊的銷售恢復增長，主要受益于集團圍繞「罐裝牛奶」的各種各色生動營銷場景，深受消費者好評。例如，布建開學、考試等多種場景主題行銷活動，推出「三色旺仔應考助力套裝」等特色主題組合套裝。

同時集團2023財年還再次推出「56個民族旺仔牛奶罐」、「旺仔牛奶職業罐」激發消費者心中情感共鳴，增強與消費者的互動話題，在產品多元化上推出了PET裝的「旺仔牛奶」，應對不同的消費場景跟訴求。

因此，以「旺仔牛奶」為首的乳飲板塊增長無疑是拉動了旺旺集團年中的營利雙增。

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「旺仔牛奶」隱患仍在

盡管「旺仔牛奶」已重回增長，但作為依靠大單品模式拉動增長的旺旺集團來講，隱患仍然沒有消除。

◎圖源：旺旺集團官網

1996年，旺旺把日本復原乳加工技術引入，在中國大陸市場推出旺仔牛奶。這種具有乳飲料屬性的甜牛奶，更早一步先于伊利、蒙牛等企業俘獲了一部分消費者，“再看我，再看我就把你喝掉！”的廣告語至今仍是一代人的童年記憶。

作為一款國民級產品，旺仔牛奶的配方幾乎20年不變，為不少消費者提供了回味兒時味道的便利。

但成也配方，敗也配方。

如今，乳制品行業，伊利、蒙牛等乳企都在以鮮奶為原料吸引消費者；雀巢降低了巧克力飲料的糖分；卡夫亨氏去掉了通心粉和奶酪里的人工染料；無糖、低糖的宣傳更在時刻提醒消費健康的問題。

而對于消費者來講，旺仔牛奶20年不變的“復原乳”配方，卻難以跟品質和健康掛鉤。

所謂復原乳，也稱還原乳，就是先把牛奶濃縮、干燥成濃縮乳或乳粉，再添加適量水，制成與原乳中水、固體物比例相當的乳液，簡單來說，就是用奶粉勾兌還原而成的牛奶。

對于旺旺集團來講，如何在旺仔牛奶的基礎上推出其他契合當前消費趨勢的產品成為了關鍵。

因此，我們看到了臨近中年的旺旺集團仍在努力。

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中年旺旺不躺平

從產品來看，旺旺集團在努力跟上趨勢。

邦德薄荷咖啡、莎娃3度蹦氣泡酒、乳鐵蛋白酸奶、小小罐軍運動飲料、戀心肌膠原蛋白肽飲、旺仔牛奶「小紅瓶」……旺旺推出的飲品幾乎涵蓋了大飲品范圍內所有具備潛力的細分領域和消費場景。

◎圖源：旺旺集團官網

2022年財報顯示，旺仔牛奶「小紅瓶」2022財年收益破八千萬元；強化營養的「堅果牛奶」、絲滑口感的「巧克力牛奶」等風味牛奶新品，在2022財年銷售中，收益繼續創新高已突破人民幣2億元。

由此來看，旺旺的部分新品已完成了從0到1的發展。而不僅僅是在產品創新上，旺旺近些年也在努力迎合年輕人。

在2020年-2021年里，旺旺跨界了時尚圈、彩妝圈、文創周邊、家具等多個領域，并推出了MV單曲、盲盒、沙雕廣告等多個“吸引流量”大法。還一口氣在全國開了100多家“旺仔俱樂部”主題門店，門店里到處體現著旺仔IP元素，將旺旺的文化、產品、廣告詞包裝成各種實體化的裝置再次輸入，讓消費者體驗到生動化場景所帶來的新鮮感。