來源/電商報Pro

作者/李響

01

TikTok猛攻東南亞

TikTok已經下定決心，要拿下東南亞市場。

近日，TikTok在東南亞有不少新動作。其中，最受關注的當屬其同印尼最大的科技獨角獸GoTo旗下電商部門Tokopedia進行投資洽淡，重啟此前關閉的印尼電商業務。

最新消息顯示，該交易可能采取兩家公司合資，而并非直接投資的方式，共同建立一個新的電商平臺。

之所以這樣做，顯然是為了打破TikTok在印尼被監管的障礙，讓TikTok在遵守印尼法律法規的前提下，重新啟動電商業務。

目前該協議的審議還在進行中，到時只需獲得印尼當地監管部門的批準，該交易將在未來幾周內完成敲定。

雖然自家的電商平臺無法再回歸到之前的“閉環電商”的運營狀態，但起碼來說，TikTok保住了印尼這個東南亞最大的電商市場，這無疑是當下最好的解決辦法。

數據顯示，2022年印尼電商用戶數量已經達到1.78億人，同比2021年的1.58億用戶增長了12.79%。就今年的增速來看，預計最終用戶數將達到1.96億人，離突破兩億大關僅一步之遙。

印尼電商用戶規模不斷擴大 圖源：Statista

另有數據顯示，印尼電商在未來四年的普及率也在不斷提高，預計到2027年，印尼電商用戶將超過2.4億人，同比2023年增長近24.53%，即每年增長約一千萬人。

市場規模方面，印尼電商市場也在激烈的東南亞市場競爭中大步向前。根據預測，印尼電商2023年的GMV將達到620億美元，2025年GMV有望增長至820億美元，復合年增長率高達15%。

更何況，此前TikTok印尼小店的數據也甚是亮眼。數據顯示，今年上半年，印尼是TikTok Shop銷量≥1萬小店數最多的國家，全球銷售額TOP3的小店有兩家都來自印尼。在開展的帶貨直播中，印尼的總時長與總觀看人次也位列東南亞地區之最。

在停止運營之前，TikTok印尼銷量TOP1小店The Originote單月銷量已達162.72萬，TikTok印尼銷售額TOP1小店Skintificid單月銷售額已達Rp1361.70億。

可見，在印尼市場這個巨大的香餑餑面前，Tik Tok沒有理由放棄，哪怕是換一種方式，也必須堅持下去。

不過話又說回來了，Tik Tok對印尼電商市場的“熱情”和重視，也是基于整個東南亞市場的巨大發展潛力。

TikTok Shop官方數據顯示，自2022年上半年東南亞開放跨境入駐以來，全年GMV月均復合增速近90%；整個2022年，TikTok Shop在東南亞的GMV為44億美元，較2021年增長超4倍，增速相當可觀。

同時，TikTok Shop還定下了2023年在東南亞市場拿下150億美元GMV的激進目標。若該目標實現，TikTok將徹底在東南亞市場站穩腳跟。

截至目前，TikTok 的電商布局已經重點涵蓋印度尼西亞、新加坡、馬來西亞、越南、菲律賓、泰國六個國家，發展勢頭相當迅猛。

以越南市場為例，今年8月TikTok Shop越南站的賣家端訪問量已經達到了720萬，同比今年6月的590萬增長了130萬，增長速度十分亮眼。

而TikTok Shop商城近日也宣布在越南市場上線。此后，商城內的商品將確保100%正品，能為消費者提供全國免運費，15天內免費輕松退貨等服務，進一步滿足越南用戶日益增長的網購需求。

正是得益于TikTok過去在東南亞市場的強勁布局，TikTok Shop 在東南亞的電商市場份額持續上升，目前已從13.2% 增長至13.9%。

東南亞電商市場份額預測  圖源：MOMENTUM WORKS

縱觀TikTok在東南亞獲得的成績，以及其在越南和印尼的相關布局，不難發現，拿下東南亞電商市場顯然是TikTok當下必須要做到的事情。

02

東南亞電商處于混戰階段

事實上，對東南亞的如此上心的電商平臺，不只是TikTok Shop。

其中，最存在感最強的跨境電商平臺就是Shopee，作為東南亞訪問量最高的電商平臺，其早已憑借多年的扎根，潛移默化地積累了大批固定消費者。

一項針對印尼的調查報告顯示，Shopee 是印尼最知名的電商平臺，有高達87%的電商用戶將 Shopee 視為第一品牌。

從規模來看，Shopee霸主地位也相當穩固。數據顯示，Shopee東南亞2022年GMV規模達479億美元，占據當地近一半市場份額，Lazada和Tokopedia則位列其后，三者共同瓜分了東南亞市場的半壁江山。

東南亞2022年GMV排名 圖源：Momentum Works

而根據2023年第三季度財報數據顯示，該季度Shopee收入已達24.2億美元，占母公司Sea集團營收比例高達73%。具體來看，Shopee第三季度訂單量為22億，同比增長13.2%，環比增長23.6%；GMV則為201億美元，同比增長5.1%，環比增長11.2%，創下歷史新高。

種種跡象表明，Shopee是TikTok Shop在東南亞最強勁的對手。

除了Shopee，Lazada也是一個不容忽視的對手。

由于背靠阿里，Lazada獲得的注資這么多年來可謂是只多不少。自2016年收購Lazada以來，阿里巴巴曾多次向Lazada注資，2017年和2018年分別投資10億美元和20億美元。

截至今年7月，阿里向Lazada投資的資金總額超過了58億美元（折合人民幣約416億元）。

持續的資金支撐，也很好地說明了阿里對Lazada以及背后的東南亞電商市場的信心和野心。

在阿里的助力下，Lazada成為了東南亞第二大電商平臺。數據顯示，2022年Lazada的GMV達201億美元，僅次于Shopee。

在Shopee，Lazada之外，來勢洶洶的跨境電商“新秀”Temu也對TikTok Shop在東南亞的后續發展造成了巨大的影響。

自今年8月27日，菲律賓站正式開業以來，Temu便徹底加入了東南亞電商市場的混戰。在剛剛進入Temu菲律賓站的時候，Temu一如既往地祭出了低價殺手锏，直接給出了90%的優惠折扣，而且配備了免郵、免費退款等優惠措施。

圖源：Temu菲律賓站首頁截圖

極致的低價往往能迅速打開市場。很快，Temu菲律賓站首頁就出現不少單個產品的銷量突破10萬的商家。

Temu的突襲，迅速打破了東南亞“三足鼎立”的電商格局，給同樣主攻低價的TikTok Shop帶來了不小的壓力。

近年來，東南亞電商市場呈現出高速發展的趨勢，是全球電商行業最重要的新興市場之一，不僅蘊含著巨大的發展機遇，也在一定程度上決定整個跨境電商行業的未來走向。

如今，東南亞電商混戰不斷，無論是Shopee、Lazada，還是Temu、TikTok shop都在持續深化東南亞市場的布局，共同推動跨境電商行業的高質量發展。

03

本土電商平臺，是不容忽視的對手

東南亞市場的競爭愈演愈烈，外來跨境電商平臺和本土電商平臺之間的競爭才剛剛開始。

就TikTok Shop近期主攻的印尼市場而言，其面臨的巨大壓力不止來自于印尼政府，還有有很大一部分來自于最近與之洽談投資的Tokopedia。

Tokopedia作為本土電商平臺，其在印尼電商市場的份額排名第二，僅次于Shopee，被消費者稱為“印尼電商鼻祖”。而Tokopedia的母公司GoTo，素有“東南亞阿里、滴滴、美團綜合體”之稱，在整個東南亞商界都極具影響力。

除了印尼本土電商平臺Tokopedia，越南本土電商平臺Tiki、新加坡本土電商平臺Zalora、馬來西亞本土電商平臺PG Mall等，都在本地市場深耕多年，影響力很難超越，說是在TikTok Shop最難纏的競爭對手，也不為過。

如此背景之下，TikTok Shop建立競爭優勢的唯一辦法就是本土化，而選擇與Tokopedia洽談投資，共同打造一個新的電商平臺，也不失為推進本土化的有效途徑。

縱觀整個東南亞市場，各大電商平臺之間的混戰顯然已經到了至關重要的時間節點，未來以TikTok Shop為代表的平臺需要面臨的新任務和新挑戰，只會越來越多，不會越來越少。