來(lái)源/36氪

作者/胡依婷

當(dāng)TikTok Shop正在全球開(kāi)疆拓土?xí)r，其卻在本以為站穩(wěn)的印尼市場(chǎng)遭遇危機(jī)。

10月4日，TikTok關(guān)閉了印尼的TikTok Shop業(yè)務(wù)，自此電商業(yè)務(wù)與短視頻平臺(tái)剝離。而這源于印尼政府的一紙禁令。

印尼貿(mào)易部9月27日舉行新聞發(fā)布會(huì)，宣布禁止TikTok等社交平臺(tái)在平臺(tái)內(nèi)做商品交易，或?qū)⒂脩魯?shù)據(jù)用于電子商務(wù)目的。

據(jù)外媒消息，印尼商務(wù)部長(zhǎng)祖爾基弗利(Zulkifli Hasan）表示，這項(xiàng)禁止社交媒體平臺(tái)進(jìn)行直接銷售交易的規(guī)定自9月26日起生效，僅允許TikTok在內(nèi)的各社交平臺(tái)用一周時(shí)間來(lái)“調(diào)整”。

該法規(guī)的實(shí)施從時(shí)間與力度來(lái)看都可謂雷厲風(fēng)行。同時(shí)，由于其是對(duì)2020年通過(guò)的一系列貿(mào)易法規(guī)的修正法案，也無(wú)需議會(huì)批準(zhǔn)即可生效。

事實(shí)上，這一禁令的到來(lái)也并不算突然。早在此前幾周，印尼政府的官員就在不同場(chǎng)合都呼吁社交平臺(tái)與電商業(yè)務(wù)進(jìn)行分離。他們認(rèn)為TikTok Shop等正威脅著本土中小企業(yè)的利益，也不利于本國(guó)用戶的信息安全。

對(duì)于TikTok，印尼投資部長(zhǎng)巴赫里爾表示，其經(jīng)營(yíng)執(zhí)照主要適用于社媒運(yùn)作，而不是交易。他發(fā)出警告，TikTok如果不遵守條例，將會(huì)被禁止在印尼運(yùn)營(yíng)。

祖爾基弗利并未點(diǎn)名TikTok Shop，或許因?yàn)橛∧嵴�府更多針�?duì)的是電商。新出臺(tái)的規(guī)定還針對(duì)跨境商品：最低價(jià)格不得低于100美元，且應(yīng)符合當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)。

電商變現(xiàn)是TikTok早已設(shè)想的道路，而印尼也是其在東南亞實(shí)現(xiàn)這一路徑的最大市場(chǎng)。FastData數(shù)據(jù)顯示，印尼的TikTok活躍用戶數(shù)排名全球第二，僅次于美國(guó)，每月活躍用戶數(shù)為1.25億人。

面對(duì)這一危機(jī)，TikTok Shop也并非毫不作為。據(jù)TikTok Shop賣家稱，CEO周受資曾趕到印尼與政府溝通，但最終結(jié)果也未被改變——TikTok Shop只能離開(kāi)。而這場(chǎng)風(fēng)波背后，也昭示TikTok 在全球擴(kuò)張時(shí)，必然遭遇無(wú)可回避、也無(wú)可奈何的政策不穩(wěn)定。

01

成為威脅

TikTok Shop在印尼只接受本土賣家，但在印尼政府官員的表述中，威脅本土中小企業(yè)這一說(shuō)法卻被反復(fù)提及。

當(dāng)社交平臺(tái)試圖轉(zhuǎn)化上億用戶，其電商業(yè)務(wù)對(duì)實(shí)體中小企業(yè)的擠壓也來(lái)勢(shì)洶洶。

根據(jù)印尼電商協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù),截至2021年10月,印尼擁有超過(guò)6420萬(wàn)家中小微企業(yè),占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的61%。祖爾基弗利也公開(kāi)援引過(guò)這組數(shù)據(jù)�？梢�(jiàn)中小企仍是印尼經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力。

被線上電商業(yè)務(wù)擠壓，本土中小企業(yè)們對(duì)TikTok Shop早有不滿情緒。他們?cè)�公開(kāi)表示過(guò)對(duì)TikTok Shop等平臺(tái)的抵制。

其中，“掠奪性定價(jià)”多被提及。這是指線上賣家借助供應(yīng)鏈、平臺(tái)補(bǔ)貼等優(yōu)勢(shì)制定了遠(yuǎn)低于線下實(shí)體店鋪商品的價(jià)格。如有賣家稱，商場(chǎng)一件售價(jià)10萬(wàn)印尼盾的長(zhǎng)袍在TikTok Shop上只用 3.9 萬(wàn)印尼盾就可買到。

也有不少服裝貿(mào)易商表示，受低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)影響，丹那阿邦市場(chǎng)（東南亞最大紡織市場(chǎng)）不少店鋪都被迫關(guān)門，員工下崗。仍在營(yíng)業(yè)的一些店鋪也面臨近幾個(gè)月收入降幅高達(dá)80%以上的困境。

這些沖擊并非突如其來(lái)，當(dāng)電商進(jìn)入印尼時(shí)，一切都已開(kāi)始醞釀。早在2020年，印尼政府就意識(shí)到，也已采取了保護(hù)本土商品的措施。

2020年1月，印尼海關(guān)對(duì)跨境商品執(zhí)行新稅收標(biāo)準(zhǔn)，即起征點(diǎn)從75美元下降到3美元，稅費(fèi)比例也有所調(diào)整。此外，Teten Masduki還曾宣布正式禁止13種跨境商品進(jìn)入印尼。

受印尼海關(guān)稅收新政影響，各電商平臺(tái)也不得不調(diào)整招商、銷售策略。如印尼電商獨(dú)角獸Bukalapak停止跨境招商；Shopee印尼站點(diǎn)禁售穆斯林相關(guān)服飾等。

TikTok雖進(jìn)入印尼只有三年，但其已經(jīng)鋪開(kāi)1.25億人的市場(chǎng)，很難不引起政府關(guān)注。同時(shí)，近些年TikTok在全球大刀闊斧地布局電商業(yè)務(wù)，如“Project S”項(xiàng)目、美國(guó)開(kāi)放跨境業(yè)務(wù)等。這些舉措早已挑動(dòng)印尼政府的敏感神經(jīng)。

因此，即便TikTok向印尼政府多次保證未來(lái)不會(huì)在印尼開(kāi)展跨境業(yè)務(wù)也依然不被信任。對(duì)印尼政府而言，威脅扼殺于搖籃更為穩(wěn)妥，也更能在大選前獲得選民的心。

02

遭受重創(chuàng)

印尼政府的此次禁令無(wú)疑將重創(chuàng)TikTok的電商布局，畢竟印尼是其在東南亞的最大市場(chǎng)，也是登陸該地區(qū)的第一站。

FastData數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，印尼是TikTok Shop銷量≥1萬(wàn)小店數(shù)最多的國(guó)家，全球銷售額TOP3的小店有兩家都來(lái)自印尼。在開(kāi)展的帶貨直播中，印尼的總時(shí)長(zhǎng)與總觀看人次也位列東南亞地區(qū)之最。

三年時(shí)間TikTok Shop確定了最大市場(chǎng)印尼也進(jìn)入到泰國(guó)等東南亞六國(guó)。TikTok Shop開(kāi)了個(gè)好頭，也宣布將不斷加大投資力度。

除了早先承諾給賣家們的多項(xiàng)補(bǔ)貼外，今年6月，TikTok表示未來(lái)幾年將在東南亞（主要是印尼）投資數(shù)十億美元，主要用于建設(shè)TikTok Shop。

大額投資的進(jìn)入或許將改變TikTok作為后進(jìn)生的劣勢(shì)，重新洗盤東南亞的電商格局。但目前的事實(shí)是，TikTok Shop已經(jīng)被宣判出局了。

TikTok Shop的離開(kāi)將讓印尼電商平臺(tái)們松了口氣。目前，Shopee、Lazada和印尼本土平臺(tái)Tokopedia、Bukalapak等平臺(tái)已然形成“一超多強(qiáng)”的格局，它們都是TikTok Shop曾經(jīng)挑戰(zhàn)的對(duì)象。

此前TikTok Shop砸錢式追趕已經(jīng)激起Shopee的斗志。今年9月，Shopee 母公司冬海集團(tuán)(Sea)創(chuàng)始人CEO李小冬發(fā)布全員信，提及遭遇市場(chǎng)份額挑戰(zhàn)且面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，宣布進(jìn)入“全面戰(zhàn)斗模式”。

可見(jiàn)，即使GMV幾乎占整個(gè)東南亞市場(chǎng)的一半，已經(jīng)成為東南亞的電商龍頭，Shopee也依然需要十分重視TikTok Shop等新人的入局。

此外，TikTok Shop在個(gè)別國(guó)家已經(jīng)反超Lazada，此次其在重要市場(chǎng)受挫也將給Lazada更多的增長(zhǎng)空間。禁令頒布后，Lazada已經(jīng)在爭(zhēng)取TikTok的賣家們，并為其提供開(kāi)店優(yōu)惠活動(dòng)。

除了對(duì)TikTok Shop警惕與蠶食外，電商平臺(tái)們也紛紛站隊(duì)印尼政府。Shopee印尼公共政策主管Radityo Triatmojo表示，Shopee 支持政府保護(hù)當(dāng)?shù)刂行∥⑵髽I(yè)的措施，并將實(shí)施Shopee Campus 計(jì)劃幫助當(dāng)?shù)刂行∥⑵髽I(yè)出口產(chǎn)品。

印尼本土成立逾十年的電商平臺(tái)Tokopedia也強(qiáng)化本土策略。Tokopedia相關(guān)負(fù)責(zé)人在禁令頒布后表示，Tokopedia 的賣家數(shù)量目前已超過(guò)1400萬(wàn)，幾乎100%的中小微企業(yè)都位于或居住在印度尼西亞，目前不允許跨境商品進(jìn)入。

印尼市場(chǎng)未來(lái)仍將是東南亞最大市場(chǎng)，徹底離開(kāi)這里對(duì)TikTok Shop來(lái)說(shuō)損失不小。Statista數(shù)據(jù)顯示2027年，印尼電商用戶滲透率預(yù)計(jì)將達(dá)到85.5%，人數(shù)預(yù)計(jì)將達(dá)到2.447億，電商市場(chǎng)總規(guī)模也將突破670億美元。

握有600萬(wàn)賣家資源，TikTok Shop足以成立獨(dú)立的電商平臺(tái)， 也能延續(xù)以往半閉環(huán)模式——掛獨(dú)立站外鏈，為賣家引流。但轉(zhuǎn)化效果或許難以相提并論。

受到重創(chuàng)已是必然，但印尼政府并非針對(duì)TikTok Shop一家。

表面上，印尼政府并不接受短視頻+電商的模式，但本質(zhì)上他們反對(duì)的是線上低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式對(duì)市場(chǎng)的破壞。印尼政府釋放了可以說(shuō)“不”的信號(hào)，東南亞其他國(guó)家會(huì)否效仿，讓TikTok Shop和賣家們惴惴不安。