來源/餐飲老板內參

作者/余從‍‍

無人“看見”的小餐飲

正在生死線上掙扎

6天前，鄭州58度品質川菜館的馮老板，依照慣例將自己近期的商業心得錄下來，分享到短視頻平臺。不料，這條視頻一下成了他近期最火的內容，4700多個轉發，將近6000個點贊。

馮老板停車時即興錄的，他說：“給大家吃個定心丸啊，就是我們最近生意特別差，差得讓我懷疑人生。昨天實在忍不住了，我就給我身邊五六個平時生意特別好的朋友打電話，問問他們生意咋樣。一問哈，都差！都差！”

馮老板說這些話時是一幅開心的模樣，一直露出8顆大牙的飽滿笑容，“哈哈哈哈說明不是我們自己的原因，大家一塊差一塊幸福啊，所以大家也沒必要發愁”。

評論區一位同在鄭州的火鍋老板表示“看了你的視頻，我好像也平衡了”，一位安徽的老板表示“自從降溫后，店里簡直沒有生意，聽你這樣講心里好多了”。

國慶假期后，餐飲行業進入淡季，日子難捱成為不同區域、不同品類餐飲人近兩個月共同的心聲。

企查查數據顯示，今年1-10月，全國餐飲企業共吊銷105.6萬家。

存續的餐飲企業中，很多也是在咬牙堅持。一位在溫州經營川菜館子的老板表示：10月生意就很慘淡了。11月開頭，生意差到不想理店。還在堅持，就是因為馬上過年了，總不能回村過年讓別人議論。

和眾多小餐飲人親歷的苦澀形成反差的是：餐飲行業穩步復蘇的大盤數據。

據11月15日，根據國家統計局發布數據，10月份餐飲收入4800億元，同比增長17.1%，其中限額以上單位餐飲收入1205億元，同比增加18.0%。1-10月份，餐飲收入41905億元，同比增長18.5%，其中限額以上單位餐飲收入10941億元，同比增長18.8%。

圖片來源：國家統計局官網

頭部餐企的財報數據也非常好看。

上半年，海底撈多項經營數據同比大幅提升，取得營業收入188.9億元人民幣，較去年同期持續經營業務收入增長24.6%；凈利潤22.6億元，創上半年業績新高，已接近2019年全年凈利潤。

今年前8個月，西貝營收已超過2019年同期水平，創始人賈國龍預估本年度整體營收也會超過2019年的62億元。

星巴克發布截至2023年10月1日的2023財年第四季度及全年財報。在中國市場，星巴克2023財年全年收入30億美元，同比增長11%。

今年餐飲行業整體處于“弱復蘇”的態勢中，具體表現出不均衡、有溫差的現象。為什么弱復蘇不均衡的部分，會體現出大企業特別好、而小餐飲更難了的局面？

頭部餐飲向下

“小餐飲”面臨著更大壓力

在分析原因之前，我們首先要明確什么是“小餐飲”。這里的“小”指的并非是門店面積小、用人規模少，而是指品牌開店數量少，沒有形成一定規模的品牌勢能。

如，只開了一家店，但占地面積四五百平的火鍋店、燒烤店是小餐飲；再比如開在學校和社區門口、在飯點會大排長隊的是小餐飲；當然，還有那些本身就以較低的成本入局，抱著用“開店”代替“上班”，開出典型“小店模型”的也叫小餐飲；甚至搞一個小推車，扯塊布寫上品牌，也算得上小餐飲。

眼下，這些小餐飲正在面臨著“生死之困”。

他們的頭頂，是賽道大連鎖品牌價格的不斷下壓，他們的腳底，擠入了更多新入局的從業者。小餐飲的生存空間正在被一點點蠶食。

先是頭部向下，“小餐飲”面臨著更大餐企給到的壓力：

這里以幾個頭部品牌的典型案例說明。

海底撈在人均120元的時候，周邊許多人均70元、主打性價比的火鍋店，因為其客群定位的不同，還有生意能做，部分生意還不錯。

現在，海底撈便宜了，財報顯示，2018年，海底撈突破100元客單價后，2020年最高漲到過110.1元，后又一步步降價，2023年上半年回落到102.9元。同時，海底撈在今年9月份還開出了人均70-80元的火鍋子品牌“嗨撈火鍋”。

嗨撈不賣服務，賣性價比。有著海底撈“嫡長子”身份，從一開始便備受關注，有海底撈做背書，再加之高性價比，生意不可謂不好。

一方面是海底撈本身的降價、另一方面還有更具價格優勢的子品牌競爭。當卷服務的海底撈開始卷價格，原本價格帶的火鍋店生存空間便會更加稀薄。

快餐也是同樣的道理。

西少爺在今年打出了“全線產品降價”的口號，原本價值40元的套餐“面+饃+飲”/“粉+饃+飲”在降價后只用19.9元；還有麥當勞推出的“10元吃飽套餐”、“自帶杯咖啡免費喝”等活動；肯德基推出19.9元“漢堡+薯條+可樂”的OK套餐……

當大連鎖餐飲品牌價格下沉到20元以內時，消費者大概率不會去門口的小店吃15塊錢的蓋燒飯了。

頭部品牌可以利用自身多年建立起來的供應鏈優勢，憑借品牌的大規模去犧牲一定的利潤走量。餐飲品牌財報對于“品牌犧牲利潤走量”這一點有著更直觀的體現，即利潤沒有隨著銷售額的上漲而有很大的波動。

內參君在之前的文章中就闡述過這個觀點：“當肯德基都開始做下沉的時候，原來那些下沉市場的品牌又該怎么辦？”

底部餐飲擁堵

小餐飲被兩頭擠的“喘不過氣”

再是底部向上，“小餐飲”也面臨著更小“新手”的壓力：

相信開店的老板們都有這樣的感受，今年的小餐飲多如過江之鯽。

小餐飲開店數量猛增有多重原因，和餐飲行業現金流好、政府對于餐飲行業的政策支持以及就業壓力大都有一定的關系。尤其是這兩年夜經濟的繁榮，在政策的支持下一二線城市開出了許多“市集”、“夜市”，街頭巷尾出現了許多推著小車的擺攤人。

他們擺攤的品類也非常全面，從最近大熱的罐罐烤奶，到受眾廣且操作難度低的淀粉腸；甚至出現日式地攤燒鳥和關東煮、法式地攤牛排；更多的還是中式地攤串串、地攤麻辣燙……

大量攤位的出現，也給許多周邊餐飲店老板造成了困擾。有不少老板表示“我們原來可以賣中午、晚上兩餐飯，但現在只能賣一頓午餐。”

“因為一到晚上，整條街兩旁的人行道上都擠滿了攤位，就在我的門店旁邊。因為他沒有房租，只掙個辛苦錢，一份炒面，他賣6塊，我賣8塊5，大家就會吃更加便宜的。晚上時段，門店的客流基本上就降為零。”

除去小攤位會搶占部分門店的生意外，小餐飲還面臨著入局者眾的競爭壓力。

數據是最好的佐證，企查查數據顯示，今年1-10月全國餐飲累計新增注冊量為350.1萬家。去年同期（2022年1-10月）新增注冊量為287.5萬家，去年全年新增了329.9家。

也就是說，今年前10個月的餐飲新增量已經遠超去年全年。

之前內參君有為大家分析過，很多“外行人”在今年放開之后都看準了餐飲這門“來錢快”、“賬面上現金流強”的生意，在今年放開后，3-5月這132.7萬入局者大多以“小白”為主。

部分餐飲“小白們”為了搶占生意客流，猛打價格戰，如前段時間上了央視新聞的“火鍋店推出39.9元5葷5素”，還有“0.99元代50”、“9.9元代100”等賠本生意。一定程度上擾亂了市場競爭，也讓其他小餐飲者倍感壓力。

所以，今年的餐飲格局在潛移默化之中，形成了“兩頭擠”的態勢，頭部往下壓，底部又擁擠，許多小餐飲就這樣被沒了。

什么時候恢復常態？

現有格局又會持續多久？

對于今年餐飲行業競爭倍加激烈的新格局、新生態，許多老餐飲人認為：今年餐飲難的原因在于更加謹慎的消費習慣遇上大批量的新入局者，新餐飲人“亂拳”加上頭部的價格戰，攪動餐飲生態，于是餐飲行業呈現出浩浩湯湯的開店潮，之后再出現一波一波的閉店潮。  

這樣特殊的餐飲變動時期什么時候結束，什么時候恢復常態？不同的餐飲人有不同的看法。

鄭州58度品質川菜館的馮老板表示，“按照慣例的話，（恢復）估計要到臘八左右了。因為每年的11月份生意都是特別淡，整個復蘇一般都是臘八之后，臨近春節了，生意慢慢慢慢復蘇”。

但依舊有人抱著“僥幸心態”入局來做小餐飲，“10月、11月，我們這邊倒下了一批餐飲店，位置好、轉讓價格還優惠。這是一個好的機會，等這批入局者出局之后，就能‘趁虛而入’。”

內參君認為：餐飲開閉店的浪潮也許在今年之后會出現一個更加平穩的趨勢，開店和閉店都不會這么激烈。

但今年餐飲變化之下，深層次的消費趨勢，在未來會越來越顯著。可以看見的是，消費者消費支出更加謹慎，但是對餐飲消費的體驗要求更高。能盡早積蓄內力、突破自我、茁壯生長的品牌，是更早恢復到生意紅火、持續盈利的品牌。