來源/億歐網(wǎng)

作者/飛飛

好幾天過去了，但王自如的熱度依然絲毫不減，外界對王自如的關注，從他的言論，發(fā)展到董明珠其人，再延伸到格力這家龍頭企業(yè)，方方面面，報道不計其數(shù)。

多年以前，王自如做測評，在和錘子科技創(chuàng)始人羅永浩辯論中得以出名，當年羅永浩的一句點評也可謂入骨三分；如今，王自如在格力任職，在和董明珠及媒體的對話中再次出名。

過去的這些年時間里，大量中小企業(yè)如過江之鯽，來來去去，很多網(wǎng)紅也從大眾視野中悄然消失。時間改變了很多東西，也包括王自如其人。

觀察王自如，自然離不開董明珠及其背后的格力。

01

言論讓人瞠目結舌，王自如再次出圈

近期的各大媒體平臺，恐怕都繞不開王自如，網(wǎng)絡上的各種傳聞并不足信，有些也都是謠言。對于王自如和其本人言論，應該放在當時語境下評判，此外還要看懂董明珠以及背后的格力現(xiàn)狀。

王自如再次走紅，起源于近期在接受訪談中的一段言論，在接受廣東衛(wèi)視采訪時，王自如以格力渠道改革項目負責人的身份出現(xiàn)。

圖源/《財經(jīng)郎眼》

期間，王自如表示，“我沒有看過格力給我的工資條”“能不能給我一間離你比較近的辦公室，我要隨時向您匯報”“我哪怕每天什么事都不干，我就看她怎么開會，我聽她每天講什么、做什么，我都覺得是一件很幸福的事”。

此外，王自如還談道，“剛畢業(yè)的年輕人一定要學會心態(tài)歸零”，諸如此類的言論，令人瞠目結舌，在各大網(wǎng)絡平臺迅速發(fā)酵，引起了網(wǎng)友“群嘲”。

上一次出圈是和羅永浩的一場直播，王自如因質疑錘子手機，同時又拿不出充足證據(jù)，而遭到羅永浩怒懟，彼時羅永浩的一句點評，“你如果是被包養(yǎng)呢，就不要談獨立人格”，如今也被網(wǎng)友用來嘲諷，可謂入木三分。

王自如現(xiàn)任格力渠道改革項目負責人，這也和董明珠有關。根據(jù)公開信息，王自如和董明珠相識于2016年，在一檔創(chuàng)業(yè)節(jié)目上，董明珠擔任王自如隊的導師。

另據(jù)董明珠表述，她和王自如相識多年，只是中間斷了聯(lián)絡，后因京東直播的偶然機會才重新聯(lián)系上，并且，董明珠回憶稱王自如變化很大，很有敬業(yè)精神。

也有媒體曾評價王自如，稱他“大學開始玩樂隊、打游戲、逃課、開服裝店”“在西安翻譯學院的演講辯論賽上，他會特別好勝，嘴皮子耍得一流”等等。

那么，面對這樣一位外界都質疑的網(wǎng)紅人物，董明珠為何偏偏就選中他了？這或許與董明珠的戰(zhàn)略意圖，以及如今格力的現(xiàn)狀有關。

02

業(yè)績下滑，格力尋找增長點

對于董明珠而言，作為商界頂級企業(yè)家之一，董明珠本人深諳營銷之道，經(jīng)常隔三差五便上一次微博熱搜，而格力這家企業(yè)，也深深打上了董明珠的烙印。

今年8月初，2023《財富》世界500強榜單發(fā)布時，格力電器落榜。

在被外界問及“難過嗎”時，董明珠表示“有什么好難過的？一點都不難過，看到企業(yè)這么健康好開心，總比爆雷的世界500強好。世界500強有何意義？只看銷售收入。企業(yè)好不好，自己心里有數(shù)，有沒有病，自己知道。”

董明珠回應強硬，但這掩蓋不住格力的下滑現(xiàn)狀。

空調(diào)是格力的命脈，在營收中占比超過七成，然而，近三年，格力的家用空調(diào)市場占有率，已經(jīng)丟掉了市場第一的寶座。

股價是資本市場對格力的態(tài)度，自2020年12月以來，格力股價持續(xù)下挫，到目前每股大約為32元，較高點已經(jīng)跌去一半，市值蒸發(fā)約2000億元。

當然，這兩年在疫情等多種因素影響下，國內(nèi)家用空調(diào)市場連續(xù)負增長，格力受空調(diào)業(yè)務影響，整體業(yè)績也會受到波及。不過值得一提的是，美的、海爾卻在繼續(xù)增長，

在最新的世界500強排行榜上，格力跌出了世界500強，美的、海爾依然穩(wěn)居500強之列，美的已經(jīng)連續(xù)八年入選福布斯世界500強，今年位居第278位。

因此，這顯然不能用一句“外部環(huán)境不佳”解釋，主要原因還要向內(nèi)挖掘。空調(diào)，在格力的業(yè)務中占比最大，一旦空調(diào)業(yè)務受到影響，那么公司整體業(yè)績都將受到波及。

董明珠也有憂患意識，至少在十年前，格力便已經(jīng)進行多元化業(yè)務嘗試，尋找第二增長曲線。

03

多元化不奏效，都是營銷

知道和做到是兩碼事。

董明珠很清楚格力要降低空調(diào)業(yè)務比重，但格力的多元化布局卻難言成功。

今年兩會期間，董明珠面對媒體提問時表示，“我認為（格力）已經(jīng)轉型成功，實現(xiàn)了從單一空調(diào)到全品類家電的轉型。”

除了在家電領域不斷拓展，格力還涉足了完全不相關的新能源和智能裝備等眾多領域，包括汽車、儲能、手機、預制菜等領域，但這些業(yè)務到目前基本都是平淡無奇。

一家企業(yè)之所以強大，并非因為產(chǎn)品和業(yè)務有多廣泛，而是能持續(xù)精進產(chǎn)品，能持續(xù)保持創(chuàng)新。“一米寬，一百米深”，是中小企業(yè)的發(fā)展智慧，對于大企業(yè)來說同樣適用。

董明珠是銷售出身，由一名業(yè)務員成長為格力的掌門人，她的銷售能力以及豐富經(jīng)驗毋庸置疑，但在其他領域能否成功，則還要接受市場的檢驗。

2020年4月下旬，董明珠在抖音平臺試水直播帶貨，隨后不久，選中應屆畢業(yè)生孟羽童，并將孟羽童打造成了網(wǎng)紅，格力開始發(fā)力線上渠道。

說到底，格力布局多元化的原因，是要改變以單一的空調(diào)業(yè)務為主的業(yè)務結構，轉變成以空調(diào)為主，多核心業(yè)務共同驅動的格局，以此鞏固龍頭地位。

而董明珠的所有指向，都在劍指渠道變革，董明珠想改變的渠道問題，也恰恰是格力面臨的問題所在。

過去依靠線下，通過為經(jīng)銷商提供折扣以及壓貨回流資金，格力和經(jīng)銷商得以深度綁定，但隨著直播電商興起，面對線上直銷，格力的經(jīng)銷商體系顯得力不從心，再者嘗試的多條創(chuàng)新業(yè)務線也表現(xiàn)一般。

巧合的是，王自如出任的崗位，也是格力渠道改革項目負責人。把時間線拉長來看，格力的多元化業(yè)務，雖不至于說毫無效果，空調(diào)業(yè)務占比確實有所下降，但在總營收中依然占七成以上，難言稱得上成功。

面對加速來臨的人工智能時代，面對需求更加多樣化的年輕一代，格力能否穿越周期打贏下一仗，恐怕還需要時間的檢驗。而身為網(wǎng)紅的王自如，恐怕也是董明珠用來營銷的一個環(huán)節(jié)。