來(lái)源/中歐商業(yè)評(píng)論 

撰文/張麗娜

近來(lái)烤箱品牌海氏與京東工作人員的紛爭(zhēng)，揭開(kāi)了電商生態(tài)圈里，圍繞著“全網(wǎng)最低價(jià)”平臺(tái)、商家和主播可能存在的撕扯。

在這里，我們要討論的是，類(lèi)似補(bǔ)貼、硬折扣這樣的銷(xiāo)售模式還可持續(xù)嗎?那些打過(guò)了周期毒打的跨國(guó)零售品牌是怎么打造低價(jià)產(chǎn)品的?

當(dāng)“雙十一”從11月11日那一天的購(gòu)物節(jié)，逐漸演化成長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的銷(xiāo)售季的時(shí)候，中國(guó)零售業(yè)的同質(zhì)化“內(nèi)卷”也到了水深火熱的時(shí)候了。

今年發(fā)生的各種事件，讓我回想2012年馬云和王健林那場(chǎng)著名的“一億元賭約”。他們賭的是，“線(xiàn)上模式”會(huì)在多大程度上取代“線(xiàn)下模式”。當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)電商風(fēng)頭正健，很多人對(duì)線(xiàn)上零售的發(fā)展充滿(mǎn)信心。這一觀點(diǎn)，實(shí)質(zhì)上是基于對(duì)這一論點(diǎn)的確信：線(xiàn)上帶來(lái)的多樣、透明和便利，也就是“多”和“快”，將會(huì)為消費(fèi)者提供絕對(duì)剛需。同時(shí)，中國(guó)大量消費(fèi)者在當(dāng)時(shí)是處于一種“絕對(duì)剛需”需要滿(mǎn)足的狀態(tài)。

但今天，電商“內(nèi)卷”愈演愈烈，最后是商家、平臺(tái)兩敗俱傷。即便是促銷(xiāo)的奇招迭出，消費(fèi)者似乎也不如以前買(mǎi)賬了。另一方面，山姆、開(kāi)市客和奧樂(lè)齊等會(huì)員店和社區(qū)商店卻在這兩年快速崛起。

這樣的變化提示我們，除了“多”、“快”這樣的剛需價(jià)值外，“好”和“省”的價(jià)值將在未來(lái)得到更多凸顯。

在中國(guó)零售業(yè)經(jīng)歷了電商、新零售、直播零售、社區(qū)零售階段后的今天，在消費(fèi)升級(jí)的喧囂過(guò)去后，品牌們急需反思商業(yè)價(jià)值的可持續(xù)性——以營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼為核心的硬折扣商品不足以支撐企業(yè)的持續(xù)發(fā)展；缺乏深度用戶(hù)價(jià)值體驗(yàn)的零售品牌將很難跨越這個(gè)充滿(mǎn)波動(dòng)的周期。

硬折扣可能不再奏效

今年，盒馬對(duì)標(biāo)山姆，開(kāi)始進(jìn)行硬折扣轉(zhuǎn)型，搞“移山價(jià)”，不少產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)低20%。

硬折扣，這應(yīng)該是今年中國(guó)零售市場(chǎng)的一個(gè)新概念，就是從盒馬的價(jià)格轉(zhuǎn)型引發(fā)的，盒馬更提出了史上首創(chuàng)的，線(xiàn)上比線(xiàn)下貴的價(jià)格體系。

這里有一個(gè)問(wèn)題，山姆和開(kāi)市客的低價(jià)邏輯，只是“硬折扣”那么簡(jiǎn)單嗎？把價(jià)格標(biāo)低，就能贏得顧客嗎？我個(gè)人持非常懷疑的態(tài)度。

再看慢消零售行業(yè)，今年的“金九銀十”，某家居品牌計(jì)劃推出699/平米的極致低價(jià)定制產(chǎn)品。郵件一出，業(yè)內(nèi)各品牌老總馬上知曉。一石激起千層浪，另一個(gè)家居品牌連夜搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前打出了699/平米的硬折扣定制，將定制家居卷進(jìn)了新的價(jià)格時(shí)代。

這個(gè)系列有很多槽點(diǎn)，例如色系不同色，配件缺失等。隨后，各大視頻平臺(tái)上，幫助消費(fèi)者避坑的視頻，又帶來(lái)了一番熱鬧。

反觀同樣身處家居市場(chǎng)的宜家，卻顯得不像是同一個(gè)“朋友圈”的。沒(méi)有任何大幅營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

定制家居品牌們，價(jià)格戰(zhàn)打得很熱鬧，顧客卻是霧里看花，用腳投票。硬折扣救不了品牌。今年“十一”成了史上最慘淡家裝季。

秋風(fēng)蕭瑟，中國(guó)零售品牌，到比拼核心能力的時(shí)候了

隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)口味的不斷升級(jí)，以及整體經(jīng)濟(jì)紅利日漸消失，零售品牌真的是到了比拼核心能力的時(shí)候了。

在零售市場(chǎng)角逐，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在所難免。特別在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的今天，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)收益預(yù)期的不確定，帶來(lái)了更加理性謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為。更低的價(jià)格勢(shì)必是一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。

但我們要思考的是，現(xiàn)在的消費(fèi)者需要怎樣的低價(jià)？什么樣的低價(jià)能讓零售品牌可持續(xù)地活下去？

可以肯定的是，讓那些歷史悠久的零售品牌屹立不倒的，絕對(duì)不是折扣、促銷(xiāo)，而是“ Everyday low price( 天天低價(jià))”。這才是快消零售品牌如山姆、開(kāi)市客，以及慢銷(xiāo)零售品牌宜家橫跨經(jīng)濟(jì)周期的商業(yè)法寶。低價(jià)的背后是這些零售品牌幾十年如一日對(duì)“可持續(xù)爆品”的堅(jiān)持。能做到前者，才是零售品牌的核心能力，這是一場(chǎng)深層次、多維度的持久戰(zhàn)，絕不是一次次短兵相接。

“可持續(xù)爆品”，首先是要能帶來(lái)感性上的吸引力

那么，這個(gè)核心能力怎么拆解，怎么去做到“天天低價(jià)”？

零售運(yùn)營(yíng)的核心本質(zhì)是用戶(hù)價(jià)值。消費(fèi)者發(fā)自?xún)?nèi)心驅(qū)動(dòng)的復(fù)購(gòu)是零售品牌可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。多、快、好、省是零售品牌建立消費(fèi)者心智的核心價(jià)值。

過(guò)去十幾年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商迅速發(fā)展，網(wǎng)上的零售模式開(kāi)始迅速蔓延到線(xiàn)下。我們可以看到，整個(gè)國(guó)內(nèi)零售行業(yè)不約而同地陷入到內(nèi)卷當(dāng)中，在“多”和“快”上不斷創(chuàng)新,大做文章。但在“好”和“省”上著力并不多。

對(duì)于零售品牌來(lái)說(shuō)，要做到“好”和“省”，需要打造一個(gè)“可持續(xù)爆品”的產(chǎn)品矩陣。用戶(hù)心智一定是感性的。這樣的產(chǎn)品，首要特征是能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)感性上的吸引力，就比如開(kāi)市客的烤雞、山姆的羊角面包和牛肉。這些產(chǎn)品的口味特征鮮明，質(zhì)量上乘，這就是構(gòu)成了這些產(chǎn)品的感性?xún)r(jià)值。在味蕾優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，低價(jià)自然就成了撬動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的鑰匙。

這些“可持續(xù)爆品”提供的感性?xún)r(jià)值在社群中的傳播是病毒性的。一個(gè)消費(fèi)者可能會(huì)影響身邊的一群消費(fèi)者。當(dāng)消費(fèi)者反復(fù)被打動(dòng)、復(fù)購(gòu)以后，自然就會(huì)變成付費(fèi)會(huì)員。事實(shí)上，成為會(huì)員，也即意味著消費(fèi)者相信，這個(gè)品牌可以可持續(xù)地為他（她）帶來(lái)好產(chǎn)品。

再拿家居來(lái)說(shuō)，家居的感性?xún)r(jià)值就是美學(xué)。宜家的北歐簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)風(fēng)格就是深入人心的感性?xún)r(jià)值。在宜家商場(chǎng)的展間里，顧客會(huì)完全被這種風(fēng)格統(tǒng)攝下的家具用品和食品所圍繞。這種環(huán)境氛圍清晰地展現(xiàn)出一種生活方式，那就是簡(jiǎn)約、美觀、輕松，還可以不需要很貴。宜家商場(chǎng)的設(shè)計(jì)與展示，對(duì)用戶(hù)心智的打動(dòng)是至關(guān)重要的，它為宜家?guī)?lái)了巨大的顧客流量。

“好”和“省”是好產(chǎn)品的兩個(gè)必備因素，是一體兩面。在感性?xún)r(jià)值上無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，單獨(dú)靠“折扣”、“低價(jià)”，是無(wú)法把產(chǎn)品做成可持續(xù)爆款的。

相比之下，我們可以觀察一下搞“硬折扣”的商家，除了醒目的廣告牌、五花八門(mén)的包裝，我們很難找到真的打動(dòng)我們內(nèi)心、讓我們味蕾激動(dòng)的產(chǎn)品——沒(méi)有聞到誘人的香氣，也沒(méi)有看到新鮮松軟的質(zhì)感。這時(shí)候，放在貨架邊的“移山價(jià)”之類(lèi)的標(biāo)牌，讓人著實(shí)有些“硬來(lái)”的感覺(jué)。

打造“可持續(xù)爆品”，拼的是全價(jià)值鏈管理能力

2008年，一個(gè)雙開(kāi)玻璃門(mén)的畢利書(shū)柜售價(jià)1399元。到了2023年，它的售價(jià)是799元。畢利書(shū)柜誕生于1979年，現(xiàn)在全球依然是每五分鐘就能賣(mài)出一套。這是宜家家居家族中絕對(duì)的經(jīng)典。同樣有40多年歷史的波昂扶手椅是宜家的另一款長(zhǎng)紅產(chǎn)品。2015年，它的零售價(jià)是599元。2023年，它售價(jià)降低到399元。

◎宜家波昂扶手椅

我說(shuō)這些，不是在強(qiáng)調(diào)這些產(chǎn)品的價(jià)格多低，宜家做了多少“讓利”。而是想強(qiáng)調(diào)，這些產(chǎn)品在保持低價(jià)的同時(shí)，是確確實(shí)實(shí)為品牌帶來(lái)利潤(rùn)的。這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。

如果一個(gè)企業(yè)僅僅依靠融資能力強(qiáng)勁，去營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼，以達(dá)成事實(shí)上的壟斷傾銷(xiāo)，這樣的做法固然可以在短期內(nèi)聚集很大的流量。但當(dāng)行業(yè)出清以后，頭部品牌持續(xù)聚集流量，這樣的產(chǎn)品是否還能夠站得住腳？答案是，幾乎不可能。

在宜家， 低價(jià)的背后，是40年如一日地去做全價(jià)值鏈的改進(jìn)，從原材料、設(shè)計(jì)到包裝、物流等等。畢利書(shū)柜在長(zhǎng)達(dá)44年的生命里，不斷經(jīng)歷迭代。這種迭代，不僅在于視覺(jué)設(shè)計(jì)上的改良；更重要的是，宜家不斷在畢利書(shū)柜這個(gè)產(chǎn)品上想辦法做成本優(yōu)化，通過(guò)包裝改善、工藝改善、生產(chǎn)自動(dòng)化效率提升等方面，讓零售價(jià)格持續(xù)降低。

宜家在包裝上的創(chuàng)新也比較突出。宜家的平板包裝體積逐年迭代優(yōu)化。比如，宜家對(duì)一款沙發(fā)做的框架結(jié)構(gòu)優(yōu)化，從原來(lái)的122個(gè)配件減少到13個(gè)。并且，還要把這種沙發(fā)縮減到可以被快遞物流包裝運(yùn)輸?shù)捏w積，以適應(yīng)電商時(shí)代。這樣類(lèi)似的創(chuàng)新改善每年都在不同產(chǎn)品上發(fā)生。由此帶來(lái)了成本的節(jié)約。僅僅就每年節(jié)省的1%物流倉(cāng)儲(chǔ)空間，就能節(jié)約600萬(wàn)歐元的成本。

這樣不斷磨練的產(chǎn)品價(jià)值鏈，做精益管理，減少每一分錢(qián)的浪費(fèi)，這才是這些長(zhǎng)銷(xiāo)商品背后真正的支撐。

而反觀一些定制家居品牌，其實(shí)本身還處于粗放的發(fā)展階段。在打出低價(jià)廣告的同時(shí)，品牌本身的產(chǎn)品、安裝、配送都沒(méi)有任何創(chuàng)新。而由于定制家居的測(cè)量、設(shè)計(jì)、安裝流程比較復(fù)雜，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒(méi)有經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)，整個(gè)行業(yè)還處于比較高的浪費(fèi)水平。透視其價(jià)值鏈運(yùn)作的情況，互聯(lián)網(wǎng)電商、數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)質(zhì)上都沒(méi)有給行業(yè)帶來(lái)本質(zhì)上的效率提升。

再拿山姆來(lái)舉例。山姆的大包裝產(chǎn)品銷(xiāo)售模式、倉(cāng)儲(chǔ)式店面設(shè)計(jì)、以及相對(duì)處于城市邊遠(yuǎn)地區(qū)的選址，都是降低成本的重要環(huán)節(jié)。

同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的品類(lèi)，山姆進(jìn)行了專(zhuān)業(yè)最優(yōu)設(shè)計(jì)。例如，為什么山姆不賣(mài)活海鮮？因?yàn)榛詈ｕr在運(yùn)輸和養(yǎng)護(hù)過(guò)程中非常容易出現(xiàn)死亡、病變，這就推高了成本。同時(shí)，從安全性和口味來(lái)說(shuō)，深海海鮮在溫室潛水生活，需要添加海水晶和抗生素。這些東西都不利于客戶(hù)的健康。

商家的這些舉措，也能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到，他們享受到的低價(jià)是有來(lái)歷的、有道理的，而不是簡(jiǎn)單的在利潤(rùn)上做讓渡。山姆會(huì)員店入口處，電動(dòng)扶梯邊，有幾句關(guān)于低價(jià)來(lái)由的文字解釋。這就是品牌想要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息——低價(jià)并不意味著我在虧本，因而我的低價(jià)是可持續(xù)的。這些信息的傳遞，實(shí)質(zhì)上是在和消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的信任關(guān)系。

最后再提一句，同行業(yè)兩個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的案例，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)可以作為一個(gè)參照。如果當(dāng)年，他們也僅僅對(duì)標(biāo)對(duì)方的價(jià)格，大打價(jià)格戰(zhàn)。那么，我們就看不到后來(lái)兩個(gè)品牌那么多廣為流傳的、經(jīng)典的廣告了。

◎百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的萬(wàn)圣節(jié)廣告。左圖為百事可樂(lè)廣告，配文“我們期待你有一個(gè)可怕的萬(wàn)圣節(jié)”，可能是暗示消費(fèi)者，可口可樂(lè)是很可怕的，應(yīng)該選擇百事。右圖可口可樂(lè)廣告只在對(duì)手基礎(chǔ)上改了一句話(huà)：“每個(gè)人都想做英雄”，可能意在諷刺百事可樂(lè)總在試圖模仿可口可樂(lè)。

作者是Greenio可持續(xù)商業(yè)增長(zhǎng)平臺(tái)創(chuàng)始人、前宜家中國(guó)商業(yè)副總裁