來源/電商報(bào)Pro   

撰文/李松月

01

新規(guī)擬出臺(tái)，全面禁止“最低價(jià)協(xié)議”

沒想到，今年雙11最熱鬧的戰(zhàn)場(chǎng)，居然是“輿論場(chǎng)”。

先是10月24日天貓雙11預(yù)售首日，#京東采銷喊話李佳琦#事件沖上熱搜，引發(fā)外界猜測(cè)李佳琦直播間是否和品牌方存在“底價(jià)協(xié)議”；

當(dāng)天在美ONE方面否認(rèn)后，主播大楊哥又在“瘋狂小楊哥”直播間稱李佳琦控價(jià)控庫存，挾持商家；

11月1日，據(jù)騰訊新聞《深網(wǎng)》報(bào)道，又有商家稱小楊哥直播間也有保價(jià)合同，違約后需要賠償100萬元……

真假虛實(shí)之間，直播電商在這個(gè)雙11前所未有地?zé)狒[起來，頭部主播似乎都成為了“挾流量以令商家”的“反面角色”。

而隨著“底價(jià)協(xié)議”之爭(zhēng)愈演愈烈，甚至還出現(xiàn)了“杭州禁止直播帶貨”的謠言——起因是杭州四季青的部分服裝市場(chǎng)禁止商家在鋪內(nèi)直播銷售，卻被以訛傳訛成了“杭州禁止直播帶貨”，還影響到了部分直播電商上市公司的股價(jià)。

作為國內(nèi)的“直播電商第一城”，杭州如今已聚集了交個(gè)朋友、謙尋、遙望、宸帆、辛選、三只羊等眾多頭部直播電商機(jī)構(gòu)，發(fā)揮著產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模效應(yīng)，顯然不可能禁止直播帶貨。

不過對(duì)于直播電商行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，杭州確實(shí)也長期走在前列，起到了重要的推動(dòng)作用。

就在雙11的“底價(jià)協(xié)議”引發(fā)熱議時(shí)，杭州司法局于10月30日發(fā)布了關(guān)于公開征集《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引》（以下簡(jiǎn)稱《指引》）意見建議的公告。

杭州市司法局公告 圖源：官網(wǎng)截圖

《指引》的第五條明確提出：直播電商從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價(jià)協(xié)議”，或采取其他排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的協(xié)議、決定或者協(xié)同行為，但依法不構(gòu)成壟斷協(xié)議的除外。

還有第十八條也提到：直播電商從業(yè)者不得通過低價(jià)傾銷、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán)。

這兩條規(guī)定，直接戳中了“底價(jià)協(xié)議”之爭(zhēng)的焦點(diǎn)。顯然從司法的角度來看，直播間與商家簽訂具有排他屬性的“最低價(jià)協(xié)議”，或者進(jìn)行限價(jià)控庫存等，都有可能違反《反壟斷法》。

而在2022年7月，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局出臺(tái)的《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)合規(guī)指引》中，第六條也明確規(guī)定了“（直播間運(yùn)營者）不應(yīng)要求平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者簽訂“最低價(jià)協(xié)議”或其他不合理排他性強(qiáng)制條款”。

上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公告 圖源：官網(wǎng)截圖

這不由得讓人想起2021年雙11預(yù)售期間，李佳琦、薇婭等頭部主播曾在直播間售賣了一款巴黎歐萊雅安瓶面膜，歐萊雅官方宣稱其優(yōu)惠幅度為“全年最大力度”，50片面膜售價(jià)為429元。

然而不少消費(fèi)者在同年11月初發(fā)現(xiàn)，能以接近一半的價(jià)格在歐萊雅官方直播間購入同款50片面膜。這直接引發(fā)了李佳琦和薇婭直播間的抗議和抵制，最終以巴黎歐萊雅補(bǔ)償參與預(yù)售的消費(fèi)者不同額度的優(yōu)惠券收尾。

而隨著如今直播電商行業(yè)的營銷活動(dòng)逐步規(guī)范化，此次所謂的“底價(jià)協(xié)議”又引發(fā)如此大的風(fēng)波，未來可能再也看不到類似的場(chǎng)景了。

02

頭部主播陷入輿論漩渦，直播電商出現(xiàn)危機(jī)

除了圍繞“底價(jià)協(xié)議”的討論以外，今年雙11的直播電商可謂命途多舛，幾乎每個(gè)頭部主播都被拉出來“指指點(diǎn)點(diǎn)”了一番，行業(yè)也陷入了前所未有的危機(jī)。

比如在10月26日，有“明星直播第一人”之稱的賈乃亮也攤上了事。當(dāng)天#賈乃亮帶貨美容儀線上比線下貴1600元#的話題沖上了熱搜。

有媒體報(bào)道稱，在賈乃亮雙11覓光美容儀專場(chǎng)直播中，上架的“膠原炮”產(chǎn)品比線下山姆超市還要貴1500元以上。因此質(zhì)疑賈乃亮、向太、琦兒等抖音主播“割韭菜”“收粉絲智商稅”。

不過后來有網(wǎng)友質(zhì)疑報(bào)道不實(shí)，因?yàn)榫�下山姆超市售賣的是“第一代”產(chǎn)品的裸機(jī)，賈乃亮等主播的直播間則是“第二代”產(chǎn)品，還搭配了價(jià)格不菲的贈(zèng)品一起銷售。

網(wǎng)友質(zhì)疑報(bào)道真實(shí)性 圖源：微博截圖

在賈乃亮“喜提”熱搜后不久，抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”也和國際美妝品牌“YSL”一起沖上了熱搜。

原因是小楊哥的“徒弟”——“紅綠燈的黃”在直播間帶貨YSL產(chǎn)品時(shí)披頭散發(fā)、舉止搞怪、表情浮夸，被質(zhì)疑風(fēng)格低俗，不符合YSL的品牌形象。

最后該事件以“紅綠燈的黃”公開道歉、小楊哥和另一個(gè)“徒弟”“七老板”出面力挺告終。

紅綠燈的黃在YSL小紅書評(píng)論區(qū)致歉

圖源：小紅書截圖

一波未平一波又起，10月31日，快手頭部主播辛巴在直播間透露，高端寢具品牌“慕思”突然與其終止合作。

在此之前的10月21日，辛巴直播間曾創(chuàng)造了慕思旗下某產(chǎn)品單品銷售額破10億的紀(jì)錄——去年全年，慕思的總營收也不過58億元。

據(jù)辛巴表示，慕思之所以要與其取消合作，是害怕辛巴到時(shí)候搶他們的生意，把消費(fèi)者都給搶走，可能會(huì)影響到慕思線下經(jīng)銷商的生意。

表面看來，辛巴事件似乎反映了直播電商渠道和線下經(jīng)銷渠道的矛盾。不過從當(dāng)時(shí)的直播內(nèi)容來看，辛巴“透露”自己被終止合作后立刻開始引導(dǎo)下單，大有宣傳“過了這個(gè)村就沒有這個(gè)店”的營銷意味。

此后的11月2日，辛巴再一次登上熱搜，這一次是因?yàn)樗亩兑糍~號(hào)突然被封禁。據(jù)知情人士稱，原因是快手辛巴此前屢次在抖音發(fā)布不實(shí)信息，侮辱謾罵，拉踩引戰(zhàn)……

辛巴415萬粉絲抖音賬號(hào)被封

圖源：抖音截圖

值得一提的是，在今年這個(gè)雙11，即使風(fēng)評(píng)相對(duì)較好的東方甄選，也沒能逃過輿論的審判。

10月30-31日，有大量消費(fèi)者在黑貓投訴平臺(tái)反映稱，東方甄選淘寶直播間主播宣傳下單后會(huì)返還紅包，該紅包可以用來付尾款、買現(xiàn)貨等，并提及“零元購”；結(jié)果付尾款時(shí)間還未到，紅包就已經(jīng)過期，導(dǎo)致其損失數(shù)百元。因而質(zhì)疑東方甄選涉嫌虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者高價(jià)購買。

后來東方甄選方面回應(yīng)稱，“買就返紅包”一直是5天有效期，主播也提示過使用時(shí)間，過期后不支持延期。但在相關(guān)新聞的評(píng)論區(qū)，對(duì)于主播有沒有說明使用日期一事，網(wǎng)友之間仍存在分歧。

可以看到，在今年雙11虛虛實(shí)實(shí)的輿論爭(zhēng)議當(dāng)中，除了羅永浩的“交個(gè)朋友”直播間以外，其它頭部主播幾乎都在雙11被負(fù)面新聞纏身。有些明顯是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑起的輿論戰(zhàn)，還有的則是自己故意蹭流量、蹭熱點(diǎn)。

伴隨這些頭部主播個(gè)人負(fù)面新聞的，則是“直播帶貨該不該被禁止”“直播電商是否影響了實(shí)體經(jīng)濟(jì)”等更加宏觀的討論——直播電商，如今迫切需要重估自身價(jià)值。

03

沒了“最低價(jià)”，直播間里還剩什么？

在頭部主播們?cè)獾劫|(zhì)疑的這屆雙11中，有一種聲音得到了廣泛認(rèn)同：為什么品牌們不把傭金和坑位費(fèi)的錢省下來，放到自己的直播間里補(bǔ)貼給消費(fèi)者？

從表面上看，這種形式似乎確實(shí)能解決圍繞“最低價(jià)”的爭(zhēng)端，也能造福消費(fèi)者。但對(duì)于品牌而言，其實(shí)是一條很難走的路。

過去幾年里，直播電商之所以能飛速發(fā)展，最主要的一個(gè)原因就是頭部主播等KOL，能夠吸引大量消費(fèi)者聚集，并且迅速助推品牌銷售。

在此期間，很多所謂的“新國貨”品牌都是從頭部直播間里成功走出來。雖然長期來看可能會(huì)陷入頭部主播依賴，但至少已經(jīng)把品牌聲量打了出來，后續(xù)的轉(zhuǎn)型會(huì)相對(duì)容易。

而如果僅靠品牌店播，很多中小品牌其實(shí)很難得到消費(fèi)者的注意，或者至少也要付出大量的投流成本。

如今“店播”這一形式雖然已經(jīng)逐漸常態(tài)化，但成績能夠和頭部達(dá)人媲美的仍是少數(shù)。

比如今年雙11預(yù)售首日，“FILA官方旗艦店”直播間成功在淘寶直播率先破億。這也是直播電商誕生以來，品牌店鋪直播間首次在雙11預(yù)售前4小時(shí)邁入億元俱樂部，實(shí)屬罕見。

FILA官方旗艦店直播間主播輪番上陣

圖源：淘寶直播截圖

不過在這背后，是FILA在大促期間開啟連播25小時(shí)的“日不落”模式，且不遺余力地邀請(qǐng)明星駐場(chǎng)——這對(duì)于大部分中小品牌而言都是可望而不可及的。

因而從這一點(diǎn)來看，達(dá)人帶貨的形式，其實(shí)給予了很多品牌彎道超車的機(jī)會(huì)，也證明了這一模式存在的合理性。

關(guān)鍵點(diǎn)在于，達(dá)人主播在所謂的“最低價(jià)”之外，還需要有其它更加長期、穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以吸引消費(fèi)者的駐足和轉(zhuǎn)化。

在“底價(jià)協(xié)議”事件后不久，李佳琦在接受中新經(jīng)緯專訪時(shí)也表示，“價(jià)格是大促期間大家都很關(guān)心的其中一個(gè)重要因素，但并不是唯一因素。”他認(rèn)為，直播間的價(jià)值還在于能否為用戶輸出有用的內(nèi)容——商品是什么？怎么用？怎么買？這是最核心的。

頭部主播有流量，能夠保證銷量，掌握更強(qiáng)的議價(jià)權(quán)無可厚非。但隨著平臺(tái)和相關(guān)部門接連出臺(tái)政策、引導(dǎo)和規(guī)范行業(yè)發(fā)展，直播電商也迫切需要在夾縫中找到新的增長點(diǎn)，培養(yǎng)起更多面向長期發(fā)展的基礎(chǔ)能力。

正如杭州擬禁止“直播電商最低價(jià)協(xié)議”后不久，人民網(wǎng)所評(píng)論的那樣：

“直播帶貨方興未艾，頭部直播盡享紅利無可厚非。”

“但是，不能破壞直播生態(tài)，不能違反法律規(guī)定，如果一味玩挾‘粉絲’以令品牌的危險(xiǎn)游戲，沉溺于無序變現(xiàn)話語權(quán)，甚至左右通吃——既打品牌的主意，又打粉絲的主意，到最后只會(huì)失去粉絲信任，也會(huì)被品牌商拋棄，這樣的直播帶貨之路必然走不遠(yuǎn)。”