出品/零售商業(yè)評(píng)論

安踏立下未來(lái)三年發(fā)展flag。

近日，安踏集團(tuán)召開(kāi)以“多品牌協(xié)同與價(jià)值”為主題的全球投資者大會(huì)，發(fā)布未來(lái)3年（2024—2026年）的發(fā)展規(guī)劃，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)2025年中國(guó)市場(chǎng)份額第一，2030年全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略目標(biāo)。

具體目標(biāo)來(lái)說(shuō)，未來(lái)3年，安踏品牌流水（指終端銷(xiāo)售規(guī)模）將保持雙位數(shù)增長(zhǎng)；斐樂(lè)（FILA）品牌將實(shí)現(xiàn)400億至500億元流水的目標(biāo)；迪桑特（DESCENTE）與可隆體育（KOLON SPORT）將力爭(zhēng)打造集團(tuán)的第3個(gè)百億品牌。

據(jù)悉，安踏未來(lái)3年堅(jiān)持“單聚焦、多品牌、全球化”發(fā)展戰(zhàn)略，以專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌群三條增長(zhǎng)曲線(xiàn)，著力打造“多品牌協(xié)同管理能力”“多品牌零售運(yùn)營(yíng)能力”“全球化運(yùn)營(yíng)與資源整合能力”三大核心競(jìng)爭(zhēng)力。

我們?cè)購(gòu)臉I(yè)績(jī)方面看。

2014-2022年，安踏體育的營(yíng)收保持了連續(xù)9年穩(wěn)健增長(zhǎng)，2022年達(dá)到536.51億元。2023年上半年，安踏體育實(shí)現(xiàn)營(yíng)收296.45億元，同比增長(zhǎng)14.17%。對(duì)比來(lái)看，其上半年?duì)I收體量超過(guò)李寧與阿迪達(dá)斯中國(guó)的總和，比肩耐克中國(guó)。

而安踏的目標(biāo)是要超越耐克中國(guó)。根據(jù)智研咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2022年安踏在中國(guó)市場(chǎng)的份額為22.6%，同期耐克中國(guó)為25.2%。

所以安踏要力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)2025年中國(guó)市場(chǎng)份額第一，底氣夠硬。

“安踏近幾年始終保持高增長(zhǎng)，一是踏準(zhǔn)了市場(chǎng)節(jié)奏，二是自身硬實(shí)力的提升。讓其有了跟國(guó)際品牌叫板的資本，安踏沖擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頭把交椅，是有機(jī)會(huì)的。”鞋服業(yè)內(nèi)咨詢(xún)師表示。

安踏的3大增長(zhǎng)曲線(xiàn)

從市場(chǎng)端看，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)還有大的爆發(fā)力。

受益于消費(fèi)者健康意識(shí)提升，運(yùn)動(dòng)愛(ài)好人群不斷擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服還在持續(xù)放大。根據(jù)廣發(fā)證券研報(bào)，2022年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)零售額達(dá)3626.8億元，2015-2022年復(fù)合年均增長(zhǎng)達(dá)11.7%，遠(yuǎn)高于同期中國(guó)整體鞋服行業(yè)2.8%的年復(fù)合增速。

但另一個(gè)數(shù)據(jù)，如果從滲透率來(lái)看，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾滲透率已從2016年的8.8%提升至2022年的13.6%，但與美國(guó)（38%）、德國(guó)（22%）及全球（21%）相比，仍然有較大提升空間。

安踏方面表示，“近兩年運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)復(fù)蘇速度跑贏消費(fèi)大盤(pán)，并呈現(xiàn)出消費(fèi)兩極分化、需求小眾細(xì)分、行業(yè)集中度下降等趨勢(shì)。從頂尖到大眾，運(yùn)動(dòng)鞋服在不同消費(fèi)層級(jí)均保持中高速增長(zhǎng)，依然是一條優(yōu)質(zhì)賽道。”

而安踏畫(huà)出了三大增長(zhǎng)曲線(xiàn)，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌群，滿(mǎn)足不同消費(fèi)需求。

比如，安踏主品牌將維持大眾定位+品牌向上的戰(zhàn)略，打造綜合性的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，F(xiàn)ILA將堅(jiān)持高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的品牌定位，迪桑特針對(duì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，可隆針對(duì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)需求。同時(shí)還有針對(duì)兒童、女性運(yùn)動(dòng)品牌。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，安踏的三條曲線(xiàn)，按不同消費(fèi)圈層、細(xì)分場(chǎng)景、專(zhuān)業(yè)需求等維度，構(gòu)建的品牌業(yè)務(wù)線(xiàn)也讓其更穩(wěn)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。

并購(gòu)戰(zhàn)略下，多品牌和全球化布局

根據(jù)我們的長(zhǎng)期觀察，安踏的變化幾乎代表了一條全新的國(guó)貨品牌自我變革的路徑。

安踏“并購(gòu)戰(zhàn)略”也是行業(yè)標(biāo)桿。在近年帶領(lǐng)安踏逐步跨出行業(yè)寒冬并擴(kuò)大自身發(fā)展的，正是其“并購(gòu)戰(zhàn)略”。安踏2009年取得FILA中國(guó)經(jīng)營(yíng)權(quán)、2015年收購(gòu)SPRANDI、2016年與DESCENTE簽訂合作戰(zhàn)略，2017年納入KOLON SPORT，2019收購(gòu)亞瑪芬體育……近日，安踏集團(tuán)還收購(gòu)了女性瑜伽服飾品牌MAIA ACTIVE，以補(bǔ)充集團(tuán)女性業(yè)務(wù)板塊。這一系列的收購(gòu)事件是安踏布局多品牌細(xì)分市場(chǎng)的野心。

另一個(gè)是安踏的全球化布局。

我們了解到，其還將加大中國(guó)品牌的海外拓展，持續(xù)打開(kāi)品牌的全球化格局。目前安踏已成立東南亞國(guó)際事業(yè)部，并在新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓等國(guó)的核心商圈開(kāi)展了直營(yíng)零售業(yè)務(wù)，還在北美洲及亞太共有7.5萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。

安踏還有一個(gè)目標(biāo)，是要在2030年實(shí)現(xiàn)全球領(lǐng)先，這也昭示了它的野心。但要真正要做到全球領(lǐng)先，挑戰(zhàn)和壓力當(dāng)然都非常大 ，安踏需要更強(qiáng)的定力和更強(qiáng)的“肌肉”。

安踏如何秀“肌肉”？

安踏這些年，將DTC的作為戰(zhàn)略方向，是安踏這些年轉(zhuǎn)型下的重要一步棋。DTC對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌成了新的戰(zhàn)略打法。從模式上看，從“品牌零售商”向“直營(yíng)零售商”轉(zhuǎn)型，可以直面消費(fèi)者，掌控消費(fèi)數(shù)據(jù)和并提升消費(fèi)體驗(yàn)。

安踏已建立完整的零售業(yè)務(wù)流程及各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，大幅提升了一至三線(xiàn)城市購(gòu)物中心的門(mén)店收入。截至6月底，已經(jīng)有7600家安踏門(mén)店完成DTC轉(zhuǎn)型，安踏品牌直營(yíng)占比超過(guò)70%。財(cái)報(bào)稱(chēng)，接下來(lái)DTC的發(fā)展重點(diǎn)是優(yōu)化渠道和進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)效率，針對(duì)不同級(jí)別和規(guī)模的城市及商圈，采用差異化的店鋪形象。

今年上半年，采用DTC模式的業(yè)務(wù)收入80.85億元，增長(zhǎng)21.8%，占安踏總業(yè)務(wù)的57.1%。也從側(cè)面印證DTC 為其帶來(lái)的回報(bào)。

線(xiàn)上業(yè)務(wù)占比也持續(xù)提升，帶來(lái)新增長(zhǎng)。安踏也找到了新模式的助力。比如通過(guò)電商、全員零售、門(mén)店直播、KOL種草等方式進(jìn)行引流提升成交率。

安踏繼續(xù)在‘全覆蓋’上投入，線(xiàn)上線(xiàn)下兩大引擎同時(shí)推動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，采用電商模式的安踏業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)1.4%，占總收入32.7%；傳統(tǒng)批發(fā)模式的安踏業(yè)務(wù)收入下降32.6%，占總收入的10.2%。

方正證券此前發(fā)布了一份研報(bào)中提到：2025年時(shí)，安踏私域流水占比將達(dá)20%以上，有效會(huì)員數(shù)量至1.2億，會(huì)員復(fù)購(gòu)率40%。其旗下品牌FILA也預(yù)計(jì)在2025年時(shí)線(xiàn)上占比達(dá)40%。

再重點(diǎn)提下ESG方面。安踏旗下各品牌已明確了各自的ESG心智策略，分別推出了ESG心智產(chǎn)品，聚焦生產(chǎn)過(guò)程中的資源循環(huán)利用。

這些肌肉的不斷強(qiáng)化，才能實(shí)現(xiàn)丁世忠豪言“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”必須走的長(zhǎng)期主義的路。