來源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀

電商的江湖座次真的變了嗎？

10月13日，一則“有劉姓商人涉嫌違法被抓”的信息，在社交平臺上發(fā)酵。京東在微博發(fā)聲，“該謠言被別有用心的人刻意發(fā)布在京東相關(guān)新聞動態(tài)下，以混淆視聽、操縱輿論。我們對此惡劣行徑表示強烈憤慨，并已向公安機關(guān)報案。”

一則毫無來由，莫名其妙的消息，由于京東的辟謠，反而讓本來一無所知的輿論一片嘩然。京東股價當(dāng)日盤中一度跌超12%，截至當(dāng)日收盤下跌11.47%。

近段時間，不少機構(gòu)下調(diào)了京東評級。根據(jù)富途消息，10月13日，麥格理將京東集團港股評級下調(diào)至中性，目標(biāo)價124港元。摩根士丹利將京東集團ADR評級下調(diào)至平配，目標(biāo)價33美元。

從市值來看，京東美股市值435億，拼多多美股市值為1399億。如此算來，在美股方面，京東市值不及拼多多的三分之一。這對于廣大消費者來說，似乎不可理解，畢竟京東代表了“品質(zhì)電商”，尤其面向一二線城市的高品質(zhì)消費者，京東在線上的能力幾乎無可替代。而一直面向下沉市場的拼多多，如今竟然已經(jīng)超過了京東不止一星半點？

不過，從生意基本面來看，京東整體業(yè)務(wù)經(jīng)營依舊很穩(wěn)健。京東發(fā)布的2023年第二季度財報顯示，期內(nèi)營收為2879億元，同比增長7.6%。作為京東核心業(yè)務(wù)的京東零售收入為2532.8億元，同比增長4.85%。

核心護(hù)城河業(yè)務(wù)3C方面，表現(xiàn)也比較穩(wěn)定。Q2營收1521億元，同比增長11.4%；上半年營收是2691億元，同比上升約5.5%。

平心而論，企業(yè)在資本市場表現(xiàn)出來的價值，從某一側(cè)面表達(dá)了其未來的成長性，尤其是投資者對其未來的預(yù)期。從側(cè)面來看，平臺電商受大環(huán)境以及競爭沖擊，出現(xiàn)了部分波動。

1、劉強東回歸這一年

去年11月22日，劉強東通過內(nèi)部信的形式，回到大眾視野。當(dāng)時劉強東宣布了兩件事，一是京東的高管們?nèi)拷敌?0%-20%，職位越高降得越多。第二是拿出100億來提高基層員工的福利待遇。當(dāng)時劉強東的發(fā)聲，被解讀為京東創(chuàng)始人再次走向公司經(jīng)營的前臺。

到今年2月份，劉強東的動作密集起來，先是爆料從美國火速歸來，緊接著宣布在3月8日上線“百億補貼”，5月份，京東集團CEO徐雷正式宣布離任，劉強東再次正式親自操盤。從回歸到提出“低價策略“，京東的新戰(zhàn)略推進(jìn)了將近一年。

筆者認(rèn)為，低價絕不是京東的護(hù)城河，從消費者的認(rèn)知出發(fā)，京東想要在受眾心智中建立低價認(rèn)知，需要與淘寶和拼多多的眾多中小商家對比，但重新建立消費者心智認(rèn)知，仍需要些時日。

2、京東需要新戰(zhàn)略，新空間

從數(shù)據(jù)來看，京東二季度的利潤水平有了明顯提升。但零售收入增速放緩，經(jīng)營利潤小幅下跌。財報顯示，二季度京東零售收入2532.80億元，同比增長4.85%，經(jīng)營利潤81.43億元，同比下降0.37%。

近期，野村發(fā)表報告，預(yù)期京東第三季度收入按年增長1%至2460億元人民幣，對比其指引持平至增長5%，處于接近下限水平，亦較市場預(yù)期的2540億元低3%。估計京東零售收入按年持平于2120億元人民幣，較市場預(yù)期的2200億元人民幣低4%，零售業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率4.8%。有接近京東的人士表示，第三季度京東核心零售業(yè)務(wù)甚至可能會呈現(xiàn)負(fù)增長。

從專業(yè)的角度，包括輿論分析師和投資人來看，對整體電商平臺價值的考量正在發(fā)生變化。雖然在世界500強的排名中，京東營收規(guī)模遠(yuǎn)高于阿里以及拼多多，但隨著互聯(lián)網(wǎng)世界“流量越來越金貴”，用戶規(guī)模、活躍度這些指標(biāo)反而更為重要。

用戶規(guī)模和在平臺上消費的頻次，代表了電商所覆蓋的消費人群，以及APP（或者PC頁面）被打開的次數(shù)。對資本市場來說，100個人每人花9.9元購買了一件T恤跟一個人花990元買了一臺3C產(chǎn)品，顯而易見第一個平臺更有價值。用戶規(guī)模大、使用頻次高，哪怕這些消費客單價很低，但是代表著“更高的流量和活躍度”，只要有流量，未來就有更大的可多元化變現(xiàn)空間。

所以，雖然京東意味著最好的品質(zhì)電商，但是在用戶規(guī)模、消費頻次上有待提升。對資本市場而言，這就是京東的市值不足拼多多三分之一的根本原因。

京東本質(zhì)上需要的是用戶增長和高頻消費，讓投資人看到一個“更龐大更活躍的用戶規(guī)模”，而并不是讓目前的用戶買得更多。

所以，開辟新的商品體系，啟動新的交易模式，才有可能讓京東創(chuàng)造新的“增長極”。比如，面向下沉市場的新平臺體系，或者著力發(fā)展生鮮、日用品等品類的即時零售體系等等。單純的價格戰(zhàn)、促銷，是戰(zhàn)術(shù)層面的行為，戰(zhàn)術(shù)對當(dāng)下的京東顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，京東需要新戰(zhàn)略，新空間。

阿里也意識到了保持流量活躍的重要性，不約而同地，阿里和京東都開始重視流量。

今年5月下旬，馬云召集淘天集團各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，開了一場小范圍內(nèi)的溝通會。馬云在會上稱，阿里過去那些賴以成功的方法論可能已經(jīng)不適用，應(yīng)該迅速改掉。他為淘天集團指出了三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

馬云提出的“三大回歸”，概而言之，就是“回歸流量”。

當(dāng)然，作為電商當(dāng)中，唯一的“自營電商”，京東從商品到員工，從倉儲到物流，投入了巨大的成本，這讓京東區(qū)別于其他所有電商平臺，成為唯一“重資產(chǎn)”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

亦有分析人士認(rèn)為，京東各地大規(guī)模的倉儲和物流，已經(jīng)等同于國家級甚至世界級的基礎(chǔ)設(shè)施，雖然資產(chǎn)重，卻完全在電商后端占據(jù)了優(yōu)勢，同時還通過京東京造、惠尋等向制造業(yè)前端滲透，這些都保證了京東長期的基本利潤與用戶體驗。相信當(dāng)中概股的整體估值環(huán)境改變和市場風(fēng)向變化時，京東的市值會迎來回升。”

3、能否寄望“雙十一”

一年兩度的電商大促，上半年的618以及下半年的雙十一，對消費者來說，似乎正在大舉失去吸引力。

據(jù)環(huán)球網(wǎng)報道，九月底，印尼禁止社交媒體作為商品銷售的平臺。TikTok旗下電商業(yè)務(wù)TikTok Shop已于10月4日關(guān)停當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)。究其原因，是反對流量聚集而形成事實上的壟斷，以及防止直播帶貨過程中的沖動型消費。

如果直播電商的本質(zhì)是頭部主播壟斷了流量以及在直播間里以超級低價而吸引沖動消費，那么電商大促的邏輯同樣基于這兩點。近期，有不少文章呼吁，今年的雙十一應(yīng)該“取消預(yù)售制”，反對商家營造沖動消費的情緒。

據(jù)稱，今年雙十一，京東提出的口號是現(xiàn)貨、便宜和保價。

首先，京東雙十一從10月23日晚8開始現(xiàn)貨開賣，覆蓋3C數(shù)碼、家電、食品、服飾、美妝、家居等全品類商品，喜歡的商品即買即得，不搞“預(yù)售”。

其次是減少了復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則，滿299元減50元，還可疊加20元補貼，消費者無需為計算減免而“燒腦”。最后是減少了消費者對“買貴”的擔(dān)憂。11.11期間，京東對超8億商品進(jìn)行全程價保，價保時間從10月23日晚8點一直持續(xù)至11月13日24點。如果所購商品出現(xiàn)降價，消費者點擊“一鍵價保”即可退回差價。

但是，隨著消費的階層分化，大部分人購買力和購買意愿弱化，雙十一將越來越常態(tài)化。

回顧今年618的情況，京東戰(zhàn)報沒有披露交易量，交易用戶規(guī)模，或者同比增長等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，而是更加突出線下實體門店、無差別送貨上門等差異化服務(wù)方面。這也表明電商大促之間的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了更高的維度上。

面向未來，京東需要戰(zhàn)略上的新起航。