來源/氫消費

撰文/秋林

近日，庫迪咖啡成立了庫迪供應(yīng)鏈（安徽）有限公司，注冊資本為1億美元。

事實上，這已經(jīng)不是庫迪咖啡對于供應(yīng)鏈的首次布局，早在今年7月，庫迪咖啡就在安徽當(dāng)涂舉行了華東供應(yīng)鏈基地揭牌儀式，對外宣傳將投資2億美元創(chuàng)建該品牌全球第一個供應(yīng)鏈基地。

還記得2022年底，首家門店落地不到一個月，庫迪咖啡創(chuàng)始人陸正耀就高調(diào)提出了“三年萬店”的擴張計劃，足以見得該品牌基底里的“急性子”。時至今日，庫迪咖啡“跑馬圈地”初見成效，今年8月，庫迪咖啡在北京關(guān)虎屯開設(shè)了第5000家門店，目前門店數(shù)量已突破6000家，成為國內(nèi)門店數(shù)量僅次于星巴克和瑞幸運的連鎖咖啡品牌。

“三年萬店”行至半路，門店拓張需要大量現(xiàn)金流，而庫迪咖啡卻在此時拿出上億美元，布局供應(yīng)鏈基地和供應(yīng)鏈公司，不禁讓人疑惑庫迪咖啡是“轉(zhuǎn)性子”了嗎，花大手筆打造的“供應(yīng)鏈”真的非要不可嗎。

01

“供應(yīng)鏈”，庫迪擴張的新招數(shù)

據(jù)庫迪咖啡官方微信公眾號介紹，庫迪咖啡華東基地集研發(fā)、生產(chǎn)和品控全功能于一體，文中特意指出將建設(shè)一個年產(chǎn)能4.5萬噸的咖啡烘焙基地。此外，還有報道稱，庫迪咖啡將與供應(yīng)商深度合作，加強物流管理，可見庫迪咖啡此次供應(yīng)鏈布局的核心可總結(jié)為原料、加工和運輸。

這樣的供應(yīng)鏈布局反映著庫迪咖啡的擴張困境。用不到9個月時間開出5000家門店，庫迪咖啡憑借快速擴張的神話，在市場刷足了“存在感”，可與此同時，小紅書等社交平臺上消費者對品牌和產(chǎn)品的負面反饋也隨之增多，庫迪咖啡產(chǎn)品品控差、貨品供應(yīng)不足的問題日益顯現(xiàn)。

此前，有消費者指出，庫迪咖啡門店之間的咖啡機品牌、咖啡豆種類和咖啡豆烘焙程度有差異，社交平臺上關(guān)于庫迪咖啡“味道不一”的質(zhì)疑屢見不鮮，品控不穩(wěn)直接影響著受眾消費習(xí)慣和消費黏性的形成，這也很好解釋了為何當(dāng)下庫迪咖啡沒有打造出具有國民度的“大單品”。

無貨可賣的問題更為迫切。今年庫迪咖啡先后與王者榮耀等知名品牌聯(lián)名開展集星活動，消費者通過消費產(chǎn)品、集齊相應(yīng)數(shù)量的星星后即可兌換聯(lián)名周邊，這本是品牌之間相互“搭便車”提升品牌知名度的好事�？涩F(xiàn)實是，許多庫迪咖啡消費者吐槽所在門店周邊產(chǎn)品缺貨，好不容易攢齊的星星無法兌換。更有庫迪加盟商透露，店內(nèi)的甜品麥芬、瑞士卷、大福等經(jīng)常性缺貨，新品米乳、厚乳、燕麥奶等偶有缺貨，難以滿足消費者對于某些產(chǎn)品和某些定制口味的需求，直接影響著消費者的消費體驗。 

圖片來自小紅書

供應(yīng)鏈?zhǔn)菐斓峡Х柔槍ΜF(xiàn)實，提出的新招數(shù)。一方面，穩(wěn)定了產(chǎn)品供應(yīng)和品控，緩解了品牌的燃眉之急，另一方面，為該品牌的長期發(fā)展提供了機制保障，通過自主產(chǎn)業(yè)鏈提升產(chǎn)品的議價空間，以“低成本低售價”的模式打出品牌的價格優(yōu)勢，也避免了品牌在市場發(fā)展中受到壟斷性競爭和定向狙擊。

此外，庫迪咖啡的供應(yīng)鏈布局還起到著籌集第三方合作資金的作用。據(jù)內(nèi)部人士透露，庫迪咖啡正集中邀約大供應(yīng)商去當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)工廠，鼓勵他們成為供應(yīng)鏈的合伙人，從0開始的工廠建設(shè)項目在占股比例上可進行協(xié)商。

不難看出，庫迪咖啡正試圖以較低的準(zhǔn)入門檻和較可觀的利益分成規(guī)則誘導(dǎo)大供應(yīng)商入局，進行雙方利益的深度捆綁，用第三方的資金為該品牌發(fā)展布局買單，分擔(dān)快速擴張中帶來的現(xiàn)金流緊張和潛在的不確定性風(fēng)險。

02

一邊補貼，一邊敗退

布局供應(yīng)鏈的背后，是補貼政策的失靈與地方門店的敗退。庫迪咖啡在創(chuàng)立初期就明確了價格戰(zhàn)開拓市場，面向消費者和加盟商的大力度補貼政策帶來了“9個月五千家門店”的擴張神話。

庫迪咖啡主打“便宜好喝”，產(chǎn)品的低價主要依靠品牌的消費補貼。今年2月的全產(chǎn)品9.9元促銷活動，4月的8.8元任意購活動，6月的“1元任飲券”活動，庫迪咖啡的價格戰(zhàn)越打越火熱，在抖音平臺上部分爆款飲品團購券銷量百萬。

庫迪激進的補貼政策，與當(dāng)初靠1.8折優(yōu)惠券吸引新用戶的瑞幸咖啡如出一轍。庫迪咖啡的創(chuàng)始團隊本身就由前瑞幸咖啡董事長陸正耀以及前瑞幸咖啡CEO錢治亞等人構(gòu)成，自然對“跑馬圈地”“補貼引流”的擴張打法掌握嫻熟。

可成功難以復(fù)制，相比于成功穩(wěn)居國內(nèi)咖啡市場第二把交椅的瑞幸咖啡，庫迪咖啡仍處于“賠本賺吆喝”的狀態(tài)，未能培養(yǎng)出忠誠消費者，更沒能打造出屬于自身的品牌特性。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年6月瑞幸咖啡推出“萬店同慶，每周9.9元”活動后，庫迪咖啡的銷量受到了極大的影響，也就很好解釋了為何庫迪咖啡補貼活動竟然打出了1元任飲的低價。

更具體來看，根據(jù)庫迪咖啡相關(guān)負責(zé)人介紹，目前品牌門店用券消費人群和按日常價買單人群比例約為1:1，這些的消費者結(jié)構(gòu)給庫迪咖啡帶來巨大的運營壓力，消費補貼成了騎虎難下之舉。

同樣的策略卻產(chǎn)出不同結(jié)果，庫迪咖啡的失敗不難理解，最大的原因在于咖啡行業(yè)市場的變化，瑞幸咖啡創(chuàng)立初期，咖啡仍未成為大眾化飲品，以高端品牌為主，客單價也較高，而瑞幸咖啡依靠補貼政策、口味創(chuàng)新和營銷宣傳，率先攻占中低端咖啡飲品這個新賽道，而庫迪咖啡創(chuàng)立較晚，未能占到先機。

此外，同樣失靈的還有庫迪咖啡對加盟商的補貼。在創(chuàng)立初期，庫迪咖啡就提出了“全聯(lián)營”的擴張模式，借加盟商出資創(chuàng)建加盟店的方式迅速占據(jù)市場，而品牌本身則盡量少建自營店，降低實際的運營資金壓力和成本風(fēng)險。

為此，庫迪咖啡制定了大力度的補貼政策和“咖啡夢想家計劃”，承諾為加盟商提供低門檻的加盟成本和全流程的幫助，讓加盟商享受到更高的利潤分比。

可事實上，庫迪咖啡讓加盟商們期望越大，失望越大。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年，庫迪門店的閉店數(shù)量達318家，在18家典型連鎖咖啡品牌中占比達到了39%，紛紛“下車”的加盟商沖擊著庫迪咖啡“三年萬店”的擴張計劃。

這股閉店潮與消費補貼的失靈有著很大關(guān)系。部分庫迪咖啡加盟商介紹，很多消費者原本就是沖著低價補貼來的，而當(dāng)下庫迪咖啡正在對產(chǎn)品進行提價，優(yōu)惠政策越來越少，門店日銷量開始下降，讓本就主打“薄利多銷”的門店雪上加霜。此外，庫迪咖啡對于門店物資供應(yīng)不足、管理不到位和不給推廣等也是加盟商選址閉店或者轉(zhuǎn)讓的重要原因。

03

步入深水區(qū)，上億元的“孤注一擲”

根據(jù)艾瑞咨詢和餓了么數(shù)據(jù)，中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模從2017年的284億元增長至2022年的1191億元，是同期發(fā)展最快的餐飲細分賽道。還有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國咖啡消費者規(guī)模為3.75億，滲透率為26.7%，遠低于發(fā)達國家水平。由此可見，當(dāng)下國內(nèi)咖啡行業(yè)還有較大的發(fā)展?jié)撃芎褪袌隹臻g。

有市場就會有競爭，為了保持和擴大市場占有率，許多頭部咖啡品牌正在步入發(fā)展深水區(qū)。此前有報道稱，云南正出現(xiàn)“咖啡熱”，精品咖啡豆更是成為市場搶手貨，連知名咖啡品牌雀巢都面臨咖啡豆收購計劃難以實現(xiàn)，不得不提高收購價格，吸引當(dāng)?shù)胤N植農(nóng)合作，可見當(dāng)下咖啡豆正成為咖啡品牌發(fā)展的突破口。

咖啡豆緊缺之下，供應(yīng)鏈成為頭部咖啡品牌穩(wěn)定產(chǎn)品供應(yīng)和保持產(chǎn)品品控的關(guān)鍵舉措。9月19日，星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園在江蘇昆山落成投產(chǎn)，總投資15億元，率先實現(xiàn)“生豆到咖啡”的全產(chǎn)業(yè)鏈運作。而作為下沉市場中具有代表性的蜜雪冰城也早早與云南當(dāng)?shù)乜Х确N植農(nóng)達成原料供應(yīng)合作。

在市場的倒逼下，對于本就無心更無力再打價格戰(zhàn)的庫迪咖啡來講，投資上億美元布局供應(yīng)鏈實屬“孤注一擲”。可相比于頭部咖啡品牌，庫迪咖啡的供應(yīng)鏈布局已經(jīng)失去了頭籌優(yōu)勢，一方面當(dāng)前像星巴克等咖啡品牌供應(yīng)鏈基地已然投入正式運營，另一方面在云南咖啡熱潮下，以精品咖啡為代表的核心原料已經(jīng)被瑞幸咖啡、Manner咖啡等品牌提前布局收購。

更重要的是，庫迪咖啡在布局供應(yīng)上的投資金額和規(guī)劃鏈路存在明顯的問題。一方面，有相關(guān)消息稱，庫迪咖啡對外宣稱投入華東供應(yīng)鏈基地的2億美金將會分10年投資，該基地由庫迪咖啡與立宇合資建設(shè)，由立宇負責(zé)實際運營，真正落實到供應(yīng)鏈上的資金量存疑。

而庫迪咖啡創(chuàng)始團隊因此前的財務(wù)造假丑聞，在資本融資道路上受到阻礙。另一方面，有知情人士透露，該供應(yīng)鏈基地處于“有產(chǎn)房沒有生產(chǎn)線”的狀況，今年下半年能否按預(yù)期投產(chǎn)成為問題。

由此觀之，庫迪咖啡對供應(yīng)鏈的布局能否成為長期之舉、實際之舉仍是未知之?dāng)?shù)。但可以明確的是，庫迪咖啡要想靠供應(yīng)鏈在未來的咖啡市場分得更大蛋糕，就要做好打逆風(fēng)戰(zhàn)、持久戰(zhàn)的思想準(zhǔn)備，扎實投入建設(shè)資金，以長期主義和慢性子的理念去細耕品牌的全產(chǎn)業(yè)鏈運營。