來源/36氪 

撰文/胡依婷

近日，SHEIN宣布任命軟銀集團前首席運營官馬塞洛·克勞爾（ Marcelo Claure ）擔任 SHEIN集團副董事長。這意味著他所負責的業務重要級將被提升。

克勞爾早在今年1月加入SHEIN，首先擔任SHEIN拉丁美洲董事長，負責SHEIN巴西業務。

克勞爾來自南美洲的玻利維亞，后移民美國。

雖然成了美國人，克勞爾和拉美淵源仍然深厚。他創立了美國最大的西班牙裔企業Brightstar， 2019年還推出了80億美元的軟銀拉丁美洲基金。該基金自成立后，在拉美投資了許多企業，主要集中在最大國家巴西。2022年，克勞爾成為軟銀集團CEO。

克勞爾在拉美的根基與SHEIN欲加強布局拉美的規劃不謀而合。

早期SHEIN僅在國內搭建供應鏈，利用小單快返的模式實現在美國的快速成長。而現在，除了拿下南美洲用戶，SHEIN打算直接在本土尋找供應商，甚至建起和中國類似的數字供應鏈。克勞爾接下來的工作也集中于此。

尋找既有投資經驗又有當地資源的克勞爾，是SHEIN欲在拉美實現本土化，應對各類不確定的選擇。

畢竟，它要在一個陌生而遙遠的國度，利用當地資源從無到有搭建起龐大繁雜的供應鏈體系，難度和投入都將難以想象。

征服新大陸

拉美被跨境電商們視為淘金地，這里依然有著全球市場為數不多的增長。而巴西被譽為這片土地上的“明珠”，是不少賣家和平臺的必爭之地。但復雜的社會現狀和嚴苛的政策也昭示著想扎根于此并不容易。

巴西位列全球人口最多國家第五位，2022年人均GDP達到9149美元，是極具消費潛力的市場。巴西電子商務協會ABComm數據也顯示，2022年巴西電子商務的總銷售額已達到1696億雷亞爾，同比增長5%。

巴西呈現在人們眼前的是巨大的市場，而潛伏著的是高昂且規則復雜的關稅、黑幫與貧民窟并存的迷離的社會景象。

巴西的稅收多達50多種，還根據區劃不同分聯邦稅、州政府稅、市政府稅等。電商方面主要涉及進口稅、銷售稅、增值稅和商品及服務稅。而巴西針對跨境電商的政策表示，若貨品價格高于50美金則需要付60%的關稅。

高昂的關稅將影響商品的定價，復雜的交稅環節也考驗著賣家們的能力與效率,而這也將影響平臺的定位與把控能力。

除了稅收，如何將商品送到消費者手中也是令平臺和賣家們頭疼之處。巴西、墨西哥都是拉美主要的電商市場，也都存在相當大體量的貧民窟。這里被黑幫把控，危險的同時設施簡陋，難以摸清地址。貨車被劫在從事巴西物流業務的人看來也不足為奇。

對平臺而言，在挑戰重重的土地上深入本土化或許是更優解。克勞爾曾表示，自2020年 SHEIN在巴西推出以來，其已經取得了巨大的成功。在本土布局供應鏈是SHEIN未來的方向。

2022年是SHEIN在巴西表現亮眼的一年。根據巴西投資銀行BTG Pactual的報告，SHEIN在巴西當年的銷售額（估算）高達80億雷亞爾，約合15.6億美元，同比2021年增長了300%。在同行中，其排名也不斷靠前。

SHEIN開了個好頭，但事實上在其進入拉美前，電商市場便已呈現“一超多強”的局面。在拉美市場中，本土電商平臺美客多占據較大市場份額，亞馬遜、Americanas、Shopee等緊隨其后。

美客多是拉美地區最大的電商平臺，在拉美已運營超20年，目前業務遍布拉美18個國家及地區。據財報顯示，2023年二季度，美客多的GMV已經達到105億美元，同比增長47.2%。

已經領先的對手們都在不斷深入本土化布局，這也使本土化成為該市場的主流方向。

今年，美客多宣布在巴西投資190億雷亞爾，改善物流和運營，增加當日達、次日達的覆蓋城市數量；亞馬遜巴西站也在近期宣布，將向中國賣家開放試運營，成為向中國賣家開放的第18個海外站點。

Shopee的本土賣家在去年也已實現翻番。據Felipe Piringer統計，截至2022年4月，Shopee巴西站點大約擁有200萬本地商家店鋪。

深度本土化

來到政策關卡重重、同行紛紛加強本土化的拉美，SHEIN的未來方向也無疑。作為以供應鏈優勢起家的平臺，SHEIN選擇在巴西重現其已試驗過的模式。

2020年，SHEIN剛進入拉美時相較同行缺少本土化優勢。其主要靠供應鏈管理下更低的價格打開市場。有賣家稱，巴西本土服裝品牌的價格一般是100雷亞爾（約合19美元），而SHEIN是30雷亞爾（6美元），美客多的價格則要高出SHEIN許多。

但依賴國內供應鏈并非長久之策，若遇到政策突變SHEIN或將難以延續價格優勢。考察巴西供應鏈也被提上議程。

據巴西科技媒體NEOFEED消息，許仰天曾在2021年底親自考察巴西的服裝供應鏈，評估在巴西生產服裝的可行性，且與兩家工廠簽署了保密協議。

今年9月，SHEIN加速了本土供應鏈搭建。其在巴西與當地2000家服裝制造商合作，建立供應網絡。未來幾年，SHEIN還將在巴西投資7.5億雷亞爾（約合1.489億美元），用于為巴西服裝供應商提供技術和相關培訓，以再現SHEIN小單快返的模式。

SHEIN期望再現的是更精準把控成本與價格的生產模式。在國內，SHEIN的 SKU一般都從100-200件的小訂單起訂測試，隨后實時跟進市場銷售情況調整生產和交付數量，通過節省庫存等成本而帶來更具性價比的價格。

若未來SHEIN能在拉美再現這一模式，其便能從生產端掌握更強價格優勢，提升在同行中的競爭力。

從實現條件來看，巴西也具有較強的落地性。據外媒消息，未來幾年，巴西或將取代美國成為全球最大的棉花生產與出口國，其本地的紡織業也居世界領先水平。

除了延續特色的供應鏈模式外，SHEIN也效仿速賣通、Shopee開啟引進本土賣家的計劃。2022年下半年， SHEIN便在巴西、墨西哥招商試點，允許本土商家入駐SHEIN，這也被稱為 “平臺化模式”。

回顧SHEIN在拉美的舉措，延續供應鏈把控、吸納更多本土賣家是其未來在拉美的發展重點。但拉美復雜的社會環境以及多方利益的博弈，也考驗著SHEIN的公共關系能力，其需要一個更熟悉拉美的領導者。

克勞爾的加入既是SHEIN對外釋放全球化的信號，也昭示著其將在拉美更加深度布局。只是，拉美服裝供應鏈成熟度和中國無法相比。SHEIN面臨全然不同的營商環境、文化沖突，找到一個本土高管掌舵只是開始。