來源/紅餐網

作者/曾憲天

“兩道硬菜，兩道素菜，送茶位送甜品，免費米飯、水果、飲品，只要99元？”

近日，消費者小潔（化名）在平臺上刷到了一個團購優惠的視頻，毫不猶豫便下單買了幾張團購券。

小潔對紅餐網表示，這個套餐看上去足夠3-4人的分量了，真的非常劃算。不過，她也十分疑惑，如果把門店的人工、租金、水電之類的成本算上，商家賣這么低價的團購套餐，真的能賺錢嗎？

01

低價團購盛行，商家和消費者“雙輸”

低價團購盛行，消費者真的占到便宜了嗎？這是紅餐網采訪行業人士的第一個問題。

某餐飲品牌負責人Q先生用一個真實的案例向紅餐網做了展示。他表示，有商家上線了66元“吃文昌雞”的套餐產品，但實際文昌雞的采購成本可能就高達60元，更別提其他的成本項了，那么如果商家要留有利潤空間，怎么還會真材實料地用文昌雞來制作這個團購套餐？

Q先生直言，團購產品價格內卷，餐飲商家很難有利潤空間，必然會將相關產品按照低品質、低成本的模式來操作。

“我覺得這樣其實挺傷害消費者的。”Q先生表示，很多消費者只能看到表面的所謂性價比，以為占了商家便宜，實際上便宜大概率沒好貨，背后藏著大量貓膩。

△低價團購產品截圖

消費者實際沒占到便宜，餐飲商家也不好過。

紅餐網專欄作者、美食家西哥曾在朋友圈里分享過低價團購對商家危害性的思考。西哥表示，低價團購的危害，并不在于做一單虧一單、毫無利潤可言，也不在于容易招來“羊毛黨”，無法認真做用戶經營。

真正的危害有兩點。首先，會對千辛萬苦培養起來的正價優質客群，造成不可逆的損害；其次，一旦做多了低價團購，商家花費無數心血打造出來的菜品矩陣，很難再回歸正價銷售。

西哥舉了一個場景案例來進一步說明。假設你是一家餐飲品牌的老用戶，充卡辦了會員，突然有一天發現自己一直花100元/份點的牛肉，隔壁桌買了低價團購的客人竟然只花78元就吃到了，更夸張的是，這78元的套餐還包含了另外的五菜一湯。

此時的你，是不是瞬間感覺被背刺，對這個餐飲品牌再無好感？試想一下，以后這家餐飲品牌再以100元正價賣牛肉給你的時候，你還會接受嗎？

△圖片來源：紅餐網攝

再來看看第二點，西哥指出，餐飲商家加入低價團購的內卷后，此前宣揚的食材故事、產品設計、文化植入、品牌信任度、營銷策略等積累，都有清零的風險。

在西哥看來，商家每天都在盤算如何讓78元六菜一湯的極致低價團購產品，再低5元，甚至再低10元，進入到這種死局后，其實早已沒有了未來。

“無限低價內卷的背后，是餐品、服務的下降，甚至是餐飲產業的崩壞。”紅餐網專欄作者、豪蝦傳創始人蔣毅更是直言，愈演愈烈的低價團購，是餐飲行業的一種倒退。

商家和消費者雙輸，那這場低價團購的游戲為何還會如此泛濫？

“我們其實也挺無奈的，不做不行。”一位不愿具名的餐飲商家對紅餐網表示。

在他看來，如今是線上營銷時代，很多平臺基于線上流量的邏輯，會將優惠、低價團購產品作為品牌露出的權重項，如果餐飲商家不上線類似的低價團購產品，便得不到優先推薦和露出，線上的流量就會受到很大的影響，生意甚至可能一落千丈。

紅餐網創始人陳洪波從更宏觀的角度進行了復盤，他分析稱，低價團購盛行的原因主要有三個，一是受經濟大環境影響，餐飲消費承壓，消費較低迷；二是今年以來，餐飲店的競爭壓力加劇，只能血拼搶客；三是一些線上平臺推動，放大了低價團購產品的傳播效應。

“之前可能只有小部分人在吃飯前會想到去團購，但是現在經過平臺的傳播，很多人在消費之前都會先去平臺看一下有沒有低價的團購套餐，并且逐漸養成了習慣。”陳洪波說道。

他進一步指出，如今幾乎所有餐飲品牌都在用打折的方式來瓜分流量池，長此以往，消費者愈發養成了購買低價團購的習慣，品質好、服務好的正價餐飲產品愈發無人問津，進而讓更多的平臺、品牌不得不加入到這場低價團購的內耗中，行業便會掉進惡性循環的漩渦。

02

劣幣驅逐良幣，難以改變的惡性循環

企查查數據顯示，截至今年6月底，全國新增超202.2萬家餐飲經營主體。餐飲業的新店越開越多，一大批跨界而來的參與者不斷涌入，這些新入局者往往更容易跟風加入這場低價團購的內卷中。

因為，低價團購往往有一套看似很有道理的邏輯說辭：低價是引流用的，客人到店后餐飲商家可以通過店里的產品、服務將其轉化為私域流量，提升營收業績。

“低價團購的邏輯具備一定的迷惑性，餐飲新手們很容易病急亂投醫。”蔣毅對紅餐網表示，很多餐飲新手們并不了解當年“千團大戰”的慘烈，很容易相信所謂的“引流邏輯”。

蔣毅指出，當年團購網站的“千團大戰”，主要就是針對低價團購產品的價格戰內卷，與如今的情形有一定的相似性。“當年的結局大家都已經看到了，大量團購網站倒閉，參與其中打價格戰的餐飲品牌也同樣大量退場。”

這樣的崩壞往事其實早已證明了低價團購的不可持續性。

用戶能夠買到各路品牌的低價團購產品，哪家便宜就買哪家，毫無忠誠度可言。這也就導致商家讓利甚至虧本推出的團購產品，短期內能帶來一定的流量，但卻很難實現復購以及完成私域會員的轉化，最后落得個“人財兩空”。

“有些連鎖品牌、快招品牌熱衷于玩低價團購，因為他們不靠產品利潤來賺錢。”有餐飲行業人士對紅餐網表示，這類品牌尋求的其實是短期內的門店流量暴漲，低價團購的模式比花錢雇人排隊更有效。

對這類品牌而言，營造出品牌火爆的“假象”后，可以更好招攬加盟商，賺的是品牌加盟、供應鏈的錢。如果新手入局盲目跟進，跟對方打價格戰，很可能會讓自己的生意難以為繼。

但，要獨善其身并沒有這么容易。

對于不賺錢甚至虧錢的低價團購，很多時候并非商家主動要為之。當周邊餐飲店或者同類競品用低價團購活動搶客時，很多餐飲商家也會被裹挾，不得不跟進上線低價團購產品來穩住客流。

△圖片來源：紅餐網攝

紅餐網采訪的多位餐飲商家，對低價團購都有十分清晰的洞察和認知，但仍舊處于被裹挾的狀態，被動上線了一些低價團購。

不少人悲觀地表示，低價團購是典型的“劣幣驅逐良幣”玩法，但商家們并沒有更好的應對方法，短期內這樣的情況也難以被改變，“幾乎看不到希望”。

03

餐飲團購，早已變了味

追本溯源，團購產品最初的邏輯其實并沒有太大問題，如今之所以對行業造成諸多破壞性的影響，是因為團購模式已經“變味”乃至“畸形”了。

“早期的團購，其實是十分克制，有一定門檻和規則的。”椰妹聯合創始人張長全對紅餐網介紹稱，比如原價200元的套餐，團購優惠價為168元，通過網站等形式對用戶展示，有興趣的用戶可以選擇購買。同時規定在一定時間內（比如24小時），銷售數量達到一定門檻時（比如300份），這樣的團購優惠價格才會生效。

張長全坦言，這些數字背后都是有門道的，比如商家測算過，要賣掉300份，這樣的優惠價格才比較劃算，如果達不到銷量數據，平臺會把款項退還給用戶，對于商家來說也沒什么損失。

從這個角度來看，團購的本意是將零售變成批發的薄利多銷，其實是符合商業邏輯的。然而隨著團購的畸形演變，相關門檻、規則早已消失，價格也變得越來越夸張。

△圖片來源：紅餐網攝

“常態化的低價，會讓低價失去意義。”紅餐網專欄作者翟彬表示，最初的團購模式，本意的確是引流，給品牌更多向用戶展示、讓用戶到店體驗的機會，整體的引流屬性大于交易屬性。

在他看來，如今的團購模式已經被無止盡的低價競爭帶偏了，很多餐飲商家將注意力過分聚焦在與競品進行價格戰內卷，只看短期交易數據和用戶增長，有商家甚至區別對待團購用戶。

“跳出無下限的低價團購競爭，行業才能找到更多發展空間。”翟彬說道。

陳洪波也認同翟彬的觀點，他直言，“低價團購，很可能會讓餐飲業走上一條‘不歸路’，身處其中的餐飲商家們一定要保持理性。”