來源/餐飲老板內(nèi)參 

撰文/蔡大柒

庫迪VS瑞幸

咖啡“拼夕夕年”正式開啟

誰也未曾想過，一個夏天過去了，咖啡賽道發(fā)生了翻天覆地的變化，以9.9元的時代價格，開啟“拼夕夕年”。

強勢攪局的庫迪咖啡掀開了咖啡價格戰(zhàn)的序幕。2023年2月，庫迪發(fā)起了“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，70余款熱銷產(chǎn)品全部9.9元，兩周之內(nèi)銷量就超過了153萬。

借著第一波活動的熱度，5月份，庫迪咖啡再次開啟“夏日冰飲季、天天9.9”的營銷活動，還推出了“8.8元任意購”的抖音活動，咖啡“底線”再次被沖擊。

這一熟悉的打折套路，頗似當(dāng)年的瑞幸咖啡。相關(guān)信息也顯示，庫迪核心團(tuán)隊中有50%來自原瑞幸團(tuán)隊，瑞幸咖啡曾經(jīng)的核心人物陸正耀和錢治亞，回到了熟悉的咖啡賽道，創(chuàng)辦了庫迪。

庫迪一方面以低價策略打開市場，獲取流量，另一方面加速擴張，以規(guī)模優(yōu)勢來分?jǐn)偝杀荆瑥?月初約2500家門店，到7月底，門店激增至5000家，再到9月底的6300家，以這樣的速度看，2023年底庫迪的門店數(shù)有望突破8000家。

6月5日，中山路旗艦店開業(yè)，瑞幸咖啡在中國市場的門店數(shù)量已達(dá)10000家，成為中國首家突破萬店的連鎖咖啡品牌。

同時，瑞幸也宣布，將開啟優(yōu)惠活動，消費者每周都能享受到9.9元/杯的咖啡飲品，這并非短期活動，而是瑞幸的常態(tài)化活動。

資本方雖頻頻下注

咖啡消費仍低頻

兩個體量巨大且仍在擴張的咖啡品牌，以一場你追我趕的價格戰(zhàn)的形式，將咖啡價格打到了9.9元。這背后的時代背景是中國咖啡時代的加速到來，滲透率的快速提高。

據(jù)德勤《2021年中國現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示，2021年國內(nèi)一、二線城市已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費者消費杯數(shù)分別為326杯/年和261杯/年，在一、二線城市咖啡的滲透率已經(jīng)達(dá)到67%。

據(jù)《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》顯示，2021-2022年三線城市咖啡門店數(shù)量增速最快，達(dá)19%。

兩個不同時間、空間維度的數(shù)據(jù)說明了，咖啡浪潮已經(jīng)從一二線城市涌向了下沉市場，更大的市場空間已經(jīng)被打開。

潛力與機遇，這些美好的詞匯都加持在了咖啡賽道，也引發(fā)了自2022年咖啡賽道的資本熱、跨界熱。2022年共有31起咖啡相關(guān)的融資事件，在今年前4個月，就有23起和咖啡相關(guān)的融資事件。

咖啡賽道的巨大潛力是資本方頻頻下注的關(guān)鍵因素，但咖啡時代的到來還只是序幕。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國的咖啡豆總消耗量為28.8萬噸，與美國、巴西、日本等咖啡產(chǎn)業(yè)已相對成熟的市場相比是一個極小的體量。2022年中國人均年飲用咖啡量僅為11.3杯，遠(yuǎn)低于巴西的376杯、美國的288.9杯和日本的207.4杯。

人均年飲用咖啡量無疑是9.9元咖啡戰(zhàn)重要的賽道基礎(chǔ)，而價低物廉的咖啡無疑將提高咖啡品類的滲透率，向更下沉的市場擴張，同時提高消費頻率，在已有的市場中尋求更多增量。

價格只是表象

咖啡賽道的競爭仍需回到基本盤

回歸到這場咖啡戰(zhàn)的細(xì)節(jié)，我們不能發(fā)現(xiàn)交戰(zhàn)雙方的種種不同。

庫迪咖啡首席策略官李穎波介紹，規(guī)模化效應(yīng)之下，一杯咖啡的原材料成本約為5.5元，加上房租、人工、水電雜費等的綜合成本在9元以下。

瑞幸咖啡首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一則提到，瑞幸已經(jīng)建立成本優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢，可以在保持合理利潤率的同時，達(dá)到有競爭力的價格和杯量，其他品牌很難在該方面與瑞幸進(jìn)行競爭。

在瑞幸高調(diào)宣布常態(tài)化9.9元策略的第二季度，總收入為62.01億元，同比增長88%。二季度實現(xiàn)扭虧為盈，歸母凈利潤為9.99億元，去年同期虧損1.15億元。

身處不同發(fā)展階段的兩個品牌，帶著不同目標(biāo)，狹路相逢，一方是開疆?dāng)U土的沖鋒戰(zhàn)，另一方則是穩(wěn)固根基的守城戰(zhàn)。

但無論怎樣的目標(biāo)，價格戰(zhàn)的背后，是基本盤的比拼，是運營效率、原材料成本、制作工藝等全產(chǎn)業(yè)鏈要素的競爭。

從這一點來看，已經(jīng)穩(wěn)健發(fā)展多年的瑞幸咖啡無疑有著更大的優(yōu)勢，頗有“拔苗助長”意味的庫迪，雖然短時間內(nèi)門店規(guī)模大幅增加，但供應(yīng)鏈體系的不完善，門店運營體系的不完善，都導(dǎo)致其開店率與閉店率雙高。

有相關(guān)媒體報道，庫迪咖啡閉店數(shù)在18家典型連鎖咖啡品牌中占比達(dá)到了39%，相當(dāng)于每3家倒閉的連鎖品牌門店中，就有一家是庫迪。

從消費者的角度來看，價格只是影響消費決策的一個因素，產(chǎn)品品質(zhì)、上新頻率、品牌營銷等等，都至關(guān)重要。當(dāng)咖啡走到如新茶飲一樣的“內(nèi)卷程度”，所要考量的絕非只是一杯咖啡的價格這么簡單，計算公式將更加復(fù)雜。

撲朔迷離的咖啡賽道，還將上演怎樣白熱化的競爭？“拼夕夕時代”幾時會有轉(zhuǎn)變？