來源/巨潮WAVE

作者/老魚兒    

打起了“國貨”情感牌的花西子，并沒有得到消費(fèi)者的尊重。不靠“賣慘”的蜂花、郁美凈、活力28們，反而被捧成了掌上明珠。

再聯(lián)想到此前鴻星爾克、國產(chǎn)新能源汽車、華為科技產(chǎn)品們大量的成功案例，可以說，中國制造、中國品牌的商品，正在經(jīng)歷一個歷史上從未有過的蝶變期、轉(zhuǎn)軌期——人們開始從被動接受渠道和廣告推銷給自己的國貨，轉(zhuǎn)向主動去篩選和判斷國貨的產(chǎn)品力和品牌價值。

不同于過去幾十年情況的變化的原因，是中國企業(yè)、中國國貨在過去幾十年間不斷擴(kuò)展自己的能力半徑，也是人們逐漸對越發(fā)成熟的國貨產(chǎn)生認(rèn)可、刮目相看的過程。

從只能做進(jìn)口產(chǎn)品的備胎，到對進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行平替，再到拉開對進(jìn)口產(chǎn)品全面替代的大幕，中國的國產(chǎn)品牌已經(jīng)成為中國市場上的消費(fèi)主流，國貨也已成為中國人購物車?yán)锏闹髁姟?/p>

阿里研究院發(fā)布《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報告》顯示，中國人購物車?yán)锏纳唐烦顺墒菄洝Ｔ谶@樣的時代洪流中，有很多的國貨消費(fèi)品牌乘風(fēng)而起，在龐大的中國市場中占據(jù)了屬于自己的一席之地。

而這，似乎也僅僅是個開始。

01

從備胎到平替

改革開放之后，成為國貨品牌發(fā)展的黃金時期。

晚清和民國時期，由于生產(chǎn)力的不足、民族資本主義的依附性問題、國際大資本與中國市場之間深刻矛盾的關(guān)系等等因素，都導(dǎo)致了中國長期處于生產(chǎn)生活物資嚴(yán)重匱乏的狀態(tài)，那時候國貨有限，洗臉盆被叫做洋盆，火柴被叫做洋火，布匹叫洋布。

物質(zhì)匱乏的時期，商品大量依賴進(jìn)口。另外一方面，為了打開中國市場的大門，并遏制中國本土工商業(yè)的發(fā)展，國際大資本也愿意以低價傾銷的方式對中國進(jìn)行“投入”。很長時間以來，中國國貨的發(fā)展都存在嚴(yán)重的先天不足的情況。

改革開放給了國貨發(fā)展以前所未有的空間。一方面，國內(nèi)新增的大量需求刺激著工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量呈幾何倍數(shù)增加。另一方面，彼時正處于經(jīng)濟(jì)全球化初期階段，國外也有大量的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移需求。而我國由于人口、地理等優(yōu)勢，成為其主要承接地之一。

于是，改革開放之后國貨品牌發(fā)展進(jìn)入了黃金時期，31個大類、179個中類和609個小類的制造行業(yè)覆蓋，讓中國擁有世界上最為齊備的產(chǎn)業(yè)鏈體系，這是國貨崛起最根本的制造業(yè)基礎(chǔ)。

以此為基礎(chǔ)，國貨不僅能夠滿足國內(nèi)需求，還可以向國際上不斷輸出。根據(jù)國務(wù)院新聞辦公室信息顯示，中國貨物貿(mào)易在1990年以前多數(shù)年份都是逆差。1990年以后，隨著大規(guī)模承接國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，工業(yè)制成品競爭力增強(qiáng)，出口增長速度超過進(jìn)口，中國的貨物貿(mào)易由總體逆差轉(zhuǎn)變?yōu)榭傮w順差。

到2022年，中國大陸貨物貿(mào)易順差8776.03億美元，達(dá)到歷史新高。

制造業(yè)的基礎(chǔ)滿足之后，國貨的品牌意識也開始覺醒。各行各業(yè)都開始有了國貨品牌的身影，在品牌建設(shè)、市場競爭的雙重必要性的推動下，國貨的質(zhì)量問題受到了更大程度的重視。

在國貨不斷自我進(jìn)步的同時，外資品牌也并沒有徹底失去其生存的土壤，而是換了一種方式滲透到吃、穿、住、行各個領(lǐng)域，占據(jù)了相當(dāng)多細(xì)分行業(yè)的高端市場，對國貨形成了某種“品味壓制”。

而這個時期的國貨，一般有兩種品牌策略。

第一是洋化。即靠著品牌名、廣告元素等內(nèi)容的暗示，將產(chǎn)品塑造成國外品牌的形象，至少是試圖給人以國外品質(zhì)的印象。比如在服裝行業(yè)，我們可以輕易說出一串類似這樣的名字：班尼路、佐丹奴、真維斯、美特斯邦威、拉夏貝爾等等。

第二是中化。就像李寧把“中國”二字寫得大大的，印在胸口最顯眼的位置。

李寧是“國潮”路線的先行者

類似的還有小米，雷軍當(dāng)年大談自己的夢想之路，就是要“把小米辦成中國的國民企業(yè)，讓每個中國人都感到驕傲、讓全球的消費(fèi)者都受益的企業(yè)。”

兩種策略在一定時期內(nèi)，都有過大量成功的案例。但隨著中國制造的進(jìn)一步換擋升級，國貨的調(diào)性再次改變了。

02

國貨已經(jīng)成為首選

“首選國貨”已經(jīng)成了新經(jīng)濟(jì)形勢下的常態(tài)。

國貨當(dāng)自強(qiáng)曾是國人對民資工商業(yè)的期待。如今，隨著制造工藝的日趨升級完善、產(chǎn)業(yè)鏈配套的不斷成熟，國貨的崛起已經(jīng)進(jìn)入到加速期。

國貨的崛起進(jìn)入加速期，其中推動因素有很多：

1、我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，人均GDP已突破1萬美元；

2、近些年，隨著綜合國力的提升，消費(fèi)者的民族自信與文化自豪感不斷提升；

3、消費(fèi)能力強(qiáng)的群體日趨下沉，消費(fèi)者對進(jìn)口商品的文化認(rèn)可度已經(jīng)降低。

在這種綜合因素和動力的驅(qū)使下，國人的消費(fèi)觀念也處于從追捧進(jìn)口產(chǎn)品，逐漸轉(zhuǎn)向關(guān)注和信賴國貨品牌。在這樣一個騰籠換鳥的過程中，許多國貨已不再甘心于平替的角色。“首選國貨”已經(jīng)成了新經(jīng)濟(jì)形勢下的常態(tài)。

新能源汽車是“首選國貨”的代表領(lǐng)域

比如在20世紀(jì)末期，我國彩電市場被日韓系品牌如索尼、夏普、松下、三星、LG等壟斷。

但如今，洛圖科技（RUNTO）發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中國電視市場品牌整機(jī)出貨量達(dá)到1711.5萬臺。其中，中國電視市場前7大傳統(tǒng)主力品牌（小米、海信、TCL、創(chuàng)維、長虹、海爾、康佳），市場出貨量份額達(dá)到了驚人的92.0%。以索尼、三星、飛利浦以及夏普為代表的外資品牌市場份額已不足10%。

2023年9月，據(jù)人民日報海外版報道，中國現(xiàn)在有100多種消費(fèi)品產(chǎn)量位居世界第一，這個壯舉僅靠出口消費(fèi)是不可能完成的。可以說，如今消費(fèi)者對國貨的愛護(hù)已經(jīng)達(dá)到了歷史頂峰值，但這種愛護(hù)絕非簡單的道德綁架而來，而是基于一個最樸素的商業(yè)原則，那就是：物有所值。

打國貨苦情牌已經(jīng)越來越不吃香，花西子的“遭遇”并非個例。

1998年，娃哈哈推出非常可樂，號稱“在飲料界主動扛起了向國際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗”，要與可口可樂、百事可樂爭一爭長短。雖然初期時掀起了一些浪花，但是很快就退出了市場。當(dāng)年“中國人自己的可樂”的宣傳語，并沒有起到太大幫助。

2022年，海天味業(yè)遭遇了食品添加劑“雙標(biāo)”風(fēng)波。海天味業(yè)發(fā)表聲明稱，網(wǎng)絡(luò)上有人“用雙標(biāo)挑起消費(fèi)者和中國品牌企業(yè)的矛盾對立，不僅打擊了中國老百姓的消費(fèi)信心，更會影響中國造的世界聲譽(yù)。”

這種自覺把自己當(dāng)成“民族代表”的發(fā)言，并沒有得到多少消費(fèi)者的認(rèn)可。網(wǎng)友調(diào)侃：“你不能掙錢的時候不給中國制造分，出事了都讓中國制造去扛啊”

海天醬油“雙標(biāo)事件”引起消費(fèi)者反感

“感情牌”的失靈，與消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的年輕化密切相關(guān)：

2022年，新華網(wǎng)聯(lián)合得物App發(fā)布的《國潮品牌年輕消費(fèi)洞察報告》顯示，在全行業(yè)國潮品牌消費(fèi)中，“90后”“00后”貢獻(xiàn)了74%，成為國貨消費(fèi)的絕對主力；《2021百度國潮驕傲大數(shù)據(jù)》顯示，90后、00后對“國潮”關(guān)注度最高，占比達(dá)到74.4%。

作為伴隨著信息爆炸和國力崛起而成長起來的一代人，他們喜愛國貨，但只講情懷不講價值的宣傳思路對他們來說是無效的。

03

國貨的未來講什么？

國貨還是要少講“國”，多講“貨”。

“國”可以賦予產(chǎn)品一個標(biāo)簽吸引一定的注意力，但是“貨”本身才是可持續(xù)性商業(yè)的基礎(chǔ)。

那對于未來的“貨”，企業(yè)應(yīng)該講些什么內(nèi)容呢？

首先，結(jié)合目前高端制造對于國家經(jīng)濟(jì)的重要性，要多講高端制造。

高端制造業(yè)是一個以高科技為支撐的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演著重要的角色。中國已經(jīng)具備了在高端制造領(lǐng)域不斷進(jìn)行國產(chǎn)替代的能力。在之前《中國制造卷向高端局》一文中，我們曾經(jīng)明確，中國在新能源汽車、高鐵、大飛機(jī)、大型郵輪等領(lǐng)域都已經(jīng)處于世界領(lǐng)先水平，并且仍然在進(jìn)行越來越多的高端替代。

大飛機(jī)和航空發(fā)動機(jī)是高端替代的代表

2020年，華為作為一個中國企業(yè)先后遭到兩次制裁，主要在芯片領(lǐng)域?qū)θA為進(jìn)行意圖明顯的限制。但到了2023年，在技術(shù)實(shí)力不斷提升的背景下，情況已經(jīng)發(fā)生了明顯改觀。

燃油車時代，國貨汽車幾乎就沒有高于20萬的中高端車型。而隨著新能源汽車的提早布局，國貨汽車實(shí)現(xiàn)了技術(shù)上的領(lǐng)先，不僅20萬以上汽車車型頻出，甚至已經(jīng)開始試水百萬以上的新能源豪車，向之前國貨不敢想象的價格空間進(jìn)行沖擊。

其次，要多講極致的性價比。

花西子品牌潰敗的重要原因在于失去性價比

高端講科技含量，中低端講性價比。花西子失敗的原因并非完全是李佳琦的禍從口出，而是最終被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，花西子作為國貨價格相對昂貴，并且處理不得當(dāng)，相當(dāng)于拋棄了客戶最看重的性價比，也把自己放在了一個原本不應(yīng)該的位置。

而蜂花等國貨的成功，表面上看是一次精準(zhǔn)拿捏時機(jī)的商戰(zhàn)勝利，其實(shí)背后仍然是消費(fèi)者對國貨產(chǎn)品的清晰認(rèn)知和基礎(chǔ)判斷決定的。

目前國貨已經(jīng)成為消費(fèi)者選購商品時候的首選。循序漸進(jìn)，未來國貨也必將面臨對進(jìn)口產(chǎn)品的全面替代，尤其是在那些現(xiàn)在看起來似乎“完全不可能”的高端市場。