來(lái)源/餐飲老板內(nèi)參

作者/余從

曾經(jīng)紅極一時(shí)的火鍋?lái)斄鬟x手

正在大規(guī)模閉店

前幾天，譚鴨血“一年閉店超百家”的詞條登上了熱搜。

據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：

譚鴨血今年年初在全國(guó)有654家門(mén)店，到了今年8月31日，譚鴨血在全國(guó)的在營(yíng)門(mén)店則變成了545家，這意味著，在這短短一年中，譚鴨血就關(guān)掉了百余家門(mén)店。

目前譚鴨血北京、上海、廣州的在營(yíng)門(mén)店分別為9家、8家和3家。

遙想當(dāng)年，和譚鴨血能夠一爭(zhēng)高下、同樣有著明星效應(yīng)加持的“初代頂流網(wǎng)紅火鍋”賢合莊，現(xiàn)如今維持著龜速的開(kāi)店量、驚人的閉店量，且在北上廣都已沒(méi)有了蹤跡。

在一線(xiàn)城市收縮更快速的是賢合莊。賢合莊曾經(jīng)在不到兩年的時(shí)間內(nèi)拓店700家，開(kāi)店速度、開(kāi)店規(guī)模一度在業(yè)內(nèi)甩了其他品牌一大截。就在去年中旬，賢合莊全國(guó)閉店數(shù)已經(jīng)超過(guò)了270家，占總門(mén)店數(shù)的三分之一。

截至目前，賢合莊門(mén)店數(shù)量?jī)H為167家，在北京的門(mén)店全部關(guān)閉，閉店率已經(jīng)達(dá)到了70％，賢合莊一線(xiàn)城市只剩下了1家。

再來(lái)看這些品牌近幾年的開(kāi)店速度：

從圖中可以清晰的看出，這批頂著各種明星光環(huán)的火鍋品牌，在2020、2021年前后，新增開(kāi)店數(shù)量開(kāi)始大幅下降，有的品牌甚至出現(xiàn)斷崖式下跌。

敗退一線(xiàn)

初代頂流火鍋來(lái)到縣城

初代頂流火鍋大批量閉店，開(kāi)店速度驟降，但開(kāi)店的步伐倒是沒(méi)停下來(lái)，緩緩地、緩緩地，還在開(kāi)店。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，譚鴨血2019年開(kāi)店數(shù)量300余家，2020年200余家，2021年100余家，2022年數(shù)十家，今年截至9月，也開(kāi)了數(shù)十家。

根據(jù)品牌最新的開(kāi)店情況，以及品牌現(xiàn)有門(mén)店位置信息占比顯示，三四五線(xiàn)城市的加盟商占比越來(lái)越重，這些品牌大有向縣城蔓延的趨勢(shì)。

縣城會(huì)接納他們嗎？縣城會(huì)讓它們?cè)俣燃t火嗎？

回答這個(gè)問(wèn)題，要溯源初代頂流火鍋的流量。初代頂流的紅火和明星是分不開(kāi)的。

無(wú)論是“明星開(kāi)的”，還是“明星助陣”，或者是“明星參演的影視劇拍攝場(chǎng)地”，都在為火鍋店引流，給火鍋店鍍了一層光環(huán)。這些火鍋店，讓消費(fèi)者乃至加盟商認(rèn)為，自己和屏幕中遙不可及的人，生命中有了一個(gè)交點(diǎn)。這無(wú)疑是一個(gè)動(dòng)人的心靈體驗(yàn)。

但火鍋還得要吃。品牌本身欠缺內(nèi)里，餐飲干不好，吸引不了消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，品牌加上廣撒網(wǎng)的加盟門(mén)店沒(méi)有辦法請(qǐng)明星持續(xù)到店、甚至是全國(guó)巡店“加持”這個(gè)動(dòng)人的心靈體驗(yàn)，光環(huán)注定只能是存在于一段時(shí)間。

一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市大有火鍋品牌在，失去了光環(huán)的初代頂流很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。于是奔走四五線(xiàn)城市、走到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，去下沉市場(chǎng)開(kāi)店。

但下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，會(huì)“養(yǎng)著”這些初代頂流火鍋品牌們嗎？

答案是不一定的。初代頂流網(wǎng)紅進(jìn)入下沉市場(chǎng)，最理想的路也許就是把當(dāng)年在一二線(xiàn)的路重走一次，但這已經(jīng)不太可能實(shí)現(xiàn)。

對(duì)于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，初代頂流火鍋的明星效應(yīng)存在，很多人愿意“吃一次”“試一試”。

小紅書(shū)上一些消費(fèi)者打卡了縣城第一家火鍋店，覺(jué)得非常開(kāi)心，“過(guò)生日有表演，也感受到海底撈的快樂(lè)”。也有消費(fèi)者表示，“服務(wù)員超級(jí)激情，社恐的我瑟瑟發(fā)抖，太好玩了”。

4月，譚鴨血開(kāi)到山東德州樂(lè)陵時(shí)，就有消費(fèi)者表示“樂(lè)陵終于有個(gè)正兒八經(jīng)連鎖火鍋品牌了”，開(kāi)心。很多縣城消費(fèi)者樂(lè)于嘗試，但縣城消費(fèi)者并不買(mǎi)單譚鴨血在一線(xiàn)城市的規(guī)則。

有人說(shuō)，“能預(yù)定和不能預(yù)訂先告訴人家，別說(shuō)來(lái)了就吃，結(jié)果等了好幾桌”。

消費(fèi)者更計(jì)較的是價(jià)格。有人說(shuō)“去過(guò)一次，除了貴沒(méi)毛病”；有人說(shuō)，“昨天剛吃的，還可以，就是價(jià)格接受不了，倆人259”；有人說(shuō)，“本來(lái)代金券可以疊加使用，店家出爾反爾后悔了，搞不起就不要搞”。

數(shù)據(jù)顯示，這家譚鴨血老火鍋人均價(jià)格約為100元，和它當(dāng)年在一線(xiàn)的價(jià)格相比，這個(gè)價(jià)格更低了，但對(duì)于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，在消費(fèi)更加理智審慎的時(shí)期，100元的人均，依舊沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

對(duì)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，初代頂流火鍋，依舊是高客單。譚鴨血們?nèi)绻琅f沒(méi)有自己的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，做其他火鍋品牌的“縫合怪”。在下沉市場(chǎng)，它最大競(jìng)爭(zhēng)力恐怕還只能靠產(chǎn)品稀缺性和還算可以的第三空間，但這能解決復(fù)購(gòu)問(wèn)題嗎?

很難。

今年的火鍋

其實(shí)挺難

如果問(wèn)一個(gè)從未開(kāi)過(guò)餐飲店的小白，圓他一個(gè)餐廳夢(mèng)的話(huà)，他的答案一定是：開(kāi)一家火鍋/奶茶/烘焙店。

這和我們之前同二手餐飲設(shè)備回收商聊到的情況也基本吻合：“奶茶機(jī)、咖啡機(jī)回收的最多，然后就是火鍋設(shè)備，但火鍋設(shè)備回收對(duì)于老板來(lái)說(shuō)最不劃算，折損率高，二手的電磁爐、桌椅板凳啥的幾乎賣(mài)不上什么價(jià)錢(qián)，遠(yuǎn)不如正品的咖啡機(jī)……”

但從今年上半年的開(kāi)店量也能看出一些端倪，開(kāi)火鍋店的人少了。

如果把今年的數(shù)據(jù)和去年相比能看出來(lái)，今年作為餐飲爆發(fā)量猛增的一年，火鍋這個(gè)萬(wàn)億級(jí)的賽道截至目前新增開(kāi)店量為4.9萬(wàn)家，按照這個(gè)增速，可以大膽預(yù)測(cè)整體開(kāi)店量將遠(yuǎn)小于去年。

但在閉店量方面，今年閉店量已經(jīng)超過(guò)了五分一，也就意味著今年新開(kāi)的店里面每五家店，已經(jīng)有一家倒閉，處于“注銷(xiāo)/經(jīng)營(yíng)異常”的狀態(tài)。去年一年火鍋賽道的閉店率僅為八分之一。

融資情況也能反應(yīng)一二。

2023年，火鍋賽道還未發(fā)生過(guò)一起融資事件。雖說(shuō)今年餐飲整體融資的熱鬧程度不及去年、前年，但我們依舊可以看到，資本更青睞于小吃、茶飲、咖啡賽道。有投資人士表示：“我們較為關(guān)注單店模型較小、能打開(kāi)下沉市場(chǎng)，且產(chǎn)品能夠高度標(biāo)準(zhǔn)化的品類(lèi)。”

是火鍋賽道不吃香了嗎？

這個(gè)結(jié)論似乎也太過(guò)于武斷。海底撈財(cái)報(bào)顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入188.9億元，較去年同期持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)24.6%；凈利潤(rùn)22.6億元，創(chuàng)上半年業(yè)績(jī)新高，已接近2019年全年凈利潤(rùn)。還有火鍋新秀“慫火鍋”，在今年上半年以43家門(mén)店，創(chuàng)造了3.5億收入。

火鍋界的老大哥海底撈，還在穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)，并重開(kāi)了曾經(jīng)因?yàn)闃I(yè)績(jī)疲軟被迫關(guān)停的門(mén)店；九毛九也給出了今年預(yù)計(jì)新增30-10家門(mén)店的開(kāi)店計(jì)劃；還有朱光玉、后火鍋、萍姐等一眾品牌在外部環(huán)境艱難的情況下依舊在強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

火鍋賽道火熱依舊，只不過(guò)在整體的趨勢(shì)影響下，處于“過(guò)飽和”狀態(tài)。

說(shuō)人話(huà)就是，只有“卷王”才能被看到，才能卷出頭。海底撈卷服務(wù)；慫火鍋卷情緒；朱光玉、后火鍋、萍姐卷場(chǎng)景、卷氛圍，線(xiàn)下幾乎每個(gè)經(jīng)營(yíng)的不錯(cuò)的火鍋品牌都有自己的兩把刷子。

曾經(jīng)依靠著明星效應(yīng)火起來(lái)、增速飛快，但沒(méi)有扎穩(wěn)根基的網(wǎng)紅火鍋們，在失去了明星光環(huán)后品牌依靠什么扎根，又能在低線(xiàn)城市、在縣城扎根，重燃當(dāng)年的輝煌嗎？

答案呼之欲出。