出品/聯(lián)商專(zhuān)欄 

撰文/王玉雄

疫情過(guò)去了，商家期待的報(bào)復(fù)性消費(fèi)沒(méi)有來(lái)，因?yàn)槲覀兎畔铝恕俺鸷蕖薄５虡I(yè)永遠(yuǎn)不缺故事，畢竟這與我們的生活息息相關(guān)，沃爾瑪關(guān)店、家樂(lè)福無(wú)物可購(gòu)、永輝虧損、步步高賣(mài)身、“山盒”正在激戰(zhàn)、美團(tuán)開(kāi)始閃購(gòu)、京東開(kāi)始到家、會(huì)員店開(kāi)始爆熱、零食開(kāi)始很忙……這些故事為老百姓津津樂(lè)道，畢竟商家的一舉一動(dòng)都關(guān)乎自己的錢(qián)包和生活品質(zhì)。

2023年7月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的上半年經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)中，GDP同比增長(zhǎng)5.5%，全國(guó)居民人均可支配收入19672元，同比名義增長(zhǎng)6.5%，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格CPI同比上漲0.7%，扣除價(jià)格因素后，人均可支配收入實(shí)際增長(zhǎng)5.8%，看上去很美。

今年上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)8.2%，低于預(yù)期，其中全國(guó)超市零售額同比下降0.4%，聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)也顯示，2022年全國(guó)關(guān)閉的超市企業(yè)超過(guò)680家。提起消費(fèi)復(fù)蘇，你可能是淚，而我已經(jīng)“淚流成河”了。

瞬息萬(wàn)變的商業(yè)時(shí)代中，企業(yè)的起伏興衰實(shí)屬正常，這也正是商業(yè)的迷人之處。人無(wú)百日好，花無(wú)百日紅，企業(yè)也是一樣。然而，生存和發(fā)展是每個(gè)企業(yè)都在追求的，近幾年，全渠道營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨、近場(chǎng)零售、到家業(yè)務(wù)、折扣店、會(huì)員店等新商業(yè)模式的興起，無(wú)不說(shuō)明商業(yè)企業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻在尋求創(chuàng)新和突破，我覺(jué)得這就是商業(yè)的希望所在，可以卷，但不能躺平。

商業(yè)企業(yè)如何創(chuàng)新和突破，以在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中生存并持續(xù)發(fā)展，這是我一直思考的問(wèn)題，畢竟在商業(yè)圈浪跡多年，多少有些思考和感悟。本人試圖從以下觀點(diǎn)加以闡述，與各位同行一起探索如何洞悉商業(yè)的本質(zhì)，順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，做好中國(guó)零售以迎合未來(lái)的商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

一、中國(guó)為什么出不了世界級(jí)的零售企業(yè)

我時(shí)常和國(guó)內(nèi)的一些零售企業(yè)老板交流，經(jīng)常問(wèn)一個(gè)問(wèn)題——為什么中國(guó)的零售企業(yè)多是區(qū)域性而很少全國(guó)性的？更少有走出中國(guó)成為全球性的零售企業(yè)？想想看，中國(guó)零售市場(chǎng)多年來(lái)一直被外資所占領(lǐng)和主導(dǎo)，家樂(lè)福、沃爾瑪、歐尚、麥德龍、樂(lè)天……中國(guó)零售企業(yè)多數(shù)只是偏于一隅，很難走出本地，即使有在全國(guó)布局，然而廣而不密，稱(chēng)不上真正意義上的全國(guó)性零售企業(yè)。

常人看來(lái)，零售似乎很簡(jiǎn)單，租塊地方，擺上貨架，再去采購(gòu)商品擺到貨架上進(jìn)行銷(xiāo)售，賺取差價(jià)，僅此而已。中國(guó)市場(chǎng)巨大，國(guó)內(nèi)的零售企業(yè)理應(yīng)更懂中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)性和市場(chǎng)狀況，中國(guó)又是世界工廠，商品要啥有啥。外資零售企業(yè)既沒(méi)有以上優(yōu)勢(shì)，還要克服管理寬度廣、文化地域差異大等不利因素，似乎沒(méi)有理由在中國(guó)市場(chǎng)上大行其道。

原因在哪里？我認(rèn)為原因主要有幾點(diǎn)差異，一是商業(yè)理念，二是管理水平，三是競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

1、先說(shuō)商業(yè)理念的差異。商業(yè)的本質(zhì)是交易，人人都傾向“更劃算”的交易，不管是買(mǎi)方還是賣(mài)方，這個(gè)“劃算”包括品質(zhì)、價(jià)格、便捷、服務(wù)等因素。根據(jù)我的觀察，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)和國(guó)外零售企業(yè)在追求“更劃算”方面的思考邏輯有著巨大的差異，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)普遍是“向下走”，而國(guó)外零售企業(yè)通常是“向上走”。

“向下走”，即在消費(fèi)終端的消費(fèi)者身上下功夫，看看國(guó)內(nèi)零售企業(yè)多年來(lái)熱衷的事情吧，發(fā)海報(bào)、打折、促銷(xiāo)、試吃、周年慶活動(dòng)、送雞蛋、開(kāi)免費(fèi)班車(chē)……行業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道的話(huà)是“有節(jié)過(guò)節(jié)，無(wú)節(jié)造節(jié)”，先用這些花里胡哨的招數(shù)吸引消費(fèi)者到店，再想辦法讓消費(fèi)者多買(mǎi)點(diǎn)，買(mǎi)貴點(diǎn)，總之，要賺顧客的錢(qián)。

“向上走”，即在上游的供應(yīng)商和供應(yīng)鏈上下功夫，想辦法從原材料開(kāi)始，把商品成本降下來(lái)，把品質(zhì)搞上去，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，提高商品的性?xún)r(jià)比和商品力，讓商品說(shuō)話(huà)。總之，是為消費(fèi)者省錢(qián)。

一個(gè)想賺消費(fèi)者的錢(qián)，一個(gè)想為消費(fèi)者省錢(qián)，這是兩個(gè)完全不同的商業(yè)理念和邏輯。相對(duì)于 “向上走”，很顯然“向下走”更容易、見(jiàn)效更快，因?yàn)榱闶凵滔鄬?duì)消費(fèi)者而言處于強(qiáng)勢(shì)地位，而“向上走”則需要零售商更專(zhuān)業(yè)、更懂博弈、更要平衡零售商和供應(yīng)商的利益，更要靠時(shí)間的積累來(lái)追求商業(yè)利益。

站在消費(fèi)者的角度，誰(shuí)賺自己的錢(qián)，誰(shuí)為自己省錢(qián)，最終一定會(huì)用錢(qián)來(lái)投票來(lái)選擇“最劃算”的交易。 

2、再說(shuō)管理水平的差異。中國(guó)零售市場(chǎng)起步晚，發(fā)展快，商業(yè)理念和人才的沉淀不夠，零售企業(yè)掙快錢(qián)、快掙錢(qián)的日子過(guò)慣了，再加上地方保護(hù)，享受稅收、各種補(bǔ)貼、以及熟稔的政商關(guān)系、區(qū)域優(yōu)勢(shì)帶來(lái)天然的團(tuán)購(gòu)客戶(hù)等紅利，不少零售企業(yè)成為了“巨嬰”，這讓企業(yè)的管理水平難以提升，更多是靠人的管理，一切盡在老板的視線(xiàn)范圍內(nèi)，一旦走出區(qū)域的溫床，很難接受殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的錘打，水土不服折戟沉沙的失敗案例比比皆是。

而市場(chǎng)上的外企零售，多數(shù)有較長(zhǎng)的發(fā)展歷史，經(jīng)歷了時(shí)間和經(jīng)濟(jì)周期的考驗(yàn)，經(jīng)歷了不同文化和地域的考驗(yàn)，已經(jīng)形成一套較為成熟的管理方法，更多是靠組織、流程、系統(tǒng)來(lái)管理，標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制性高，減少了人的影響，甚至創(chuàng)始人或家族不直接參與管理，但企業(yè)也能夠平衡發(fā)展、全球開(kāi)店。

3、再說(shuō)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。未來(lái)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，一定是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，這在業(yè)界已是共識(shí)。供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)核心包括效率的提升、成本的降低、信息的通暢、數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)、創(chuàng)新能力等幾個(gè)方面，這就要求企業(yè)要不斷將供應(yīng)鏈打深打透，這樣才能為消費(fèi)者提供高性?xún)r(jià)比的商品、更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

而國(guó)內(nèi)多數(shù)零售企業(yè)喜歡搞表面的競(jìng)爭(zhēng)，打價(jià)格戰(zhàn)，搞各種促銷(xiāo)，投入的人力、物力，造成的庫(kù)存和運(yùn)力波動(dòng)，無(wú)不增加了管理成本，降低了運(yùn)營(yíng)效率，導(dǎo)致成本上升，表面上轟轟烈烈，實(shí)則削弱了企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。更有甚者，有的企業(yè)將競(jìng)爭(zhēng)視為零和游戲，以搞死對(duì)方為目的，以為搞死了競(jìng)對(duì)就可以收獲原來(lái)屬于競(jìng)對(duì)的消費(fèi)者，這是一種幼稚可笑的競(jìng)爭(zhēng)思維。零售市場(chǎng)足夠大，全渠道、全場(chǎng)景、全時(shí)段的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，企業(yè)的活力和進(jìn)步來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)而不是壟斷，從古至今，壟斷性的企業(yè)必不長(zhǎng)命。如果企業(yè)自身不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，即使搞死了競(jìng)對(duì)，消費(fèi)者也不會(huì)選擇自己。

正確理解競(jìng)爭(zhēng)很重要，把過(guò)多的精力耗費(fèi)在競(jìng)對(duì)身上，導(dǎo)致沒(méi)有資源投入到自身的組織建設(shè)和供應(yīng)鏈建設(shè)，沒(méi)有時(shí)間投入消費(fèi)者研究和市場(chǎng)分析，沒(méi)有精力進(jìn)行新品開(kāi)發(fā)和商品優(yōu)化……競(jìng)爭(zhēng)的目的是“更好地服務(wù)消費(fèi)者”，戰(zhàn)勝競(jìng)對(duì)的方法應(yīng)該是向競(jìng)爭(zhēng)學(xué)習(xí)，把競(jìng)對(duì)做的有利于消費(fèi)者的做法學(xué)過(guò)來(lái)，讓自己優(yōu)秀起來(lái)，消費(fèi)者自然會(huì)來(lái)，市場(chǎng)份額自然增加，競(jìng)對(duì)自然敗退。

二、對(duì)中國(guó)零售業(yè)未來(lái)的發(fā)展提幾點(diǎn)建議

1、轉(zhuǎn)變商業(yè)理念，回歸商業(yè)本質(zhì)。

消費(fèi)者越來(lái)越理性，不會(huì)再完全被明星代言、打折促銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)殺熟、過(guò)度包裝等這些外在的東西所影響。古往今來(lái)，人們總喜歡好品質(zhì)、低價(jià)格、新鮮感、個(gè)性化的商品，富人窮人皆如此，這些是人性中與生俱來(lái)的東西，消費(fèi)，一定要“劃算”。

偉大的公司都是靠產(chǎn)品立足于市場(chǎng)的，蘋(píng)果、華為、可口可樂(lè)、王老吉無(wú)不如此，包括產(chǎn)品，也包括服務(wù)，好產(chǎn)品帶來(lái)好口碑，好口碑形成好品牌，好品牌帶來(lái)高價(jià)值，任何在產(chǎn)品上的投機(jī)取巧都是曇花一現(xiàn)。一句話(huà)，沒(méi)有好的產(chǎn)品，消費(fèi)者為何要選擇你？

所以企業(yè)應(yīng)該回歸商業(yè)本質(zhì)，踏踏實(shí)實(shí)地做好產(chǎn)品，強(qiáng)化管理，真正站在消費(fèi)者的角度思考，為消費(fèi)者省錢(qián)，少些花拳繡腿，多些基本功。近兩年，國(guó)內(nèi)很多零售企業(yè)因?yàn)镾am’s、Costco的爆火而去開(kāi)會(huì)員店，但多數(shù)鎩羽而歸。想想看，不收錢(qián)的情況下，消費(fèi)者都不去你的門(mén)店購(gòu)物，你還想通過(guò)收取會(huì)員費(fèi)讓消費(fèi)者到你的門(mén)店來(lái)，豈有不敗之理？會(huì)員店的本質(zhì)在于零售商“往上走”，為消費(fèi)者提供了高性?xún)r(jià)比的商品和服務(wù)，即使每年花幾百塊錢(qián)的會(huì)員費(fèi)，那也是“劃算”的。

2、優(yōu)化商業(yè)模式，迎合全渠道消費(fèi)場(chǎng)景。

很多實(shí)體店老板認(rèn)為是電商摧毀了實(shí)體零售經(jīng)濟(jì)，但我看來(lái)，固然有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能、大數(shù)據(jù)發(fā)展等因素帶來(lái)了新的消費(fèi)模式和消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者分流，但實(shí)體店自身沒(méi)有做好是根本原因，給了消費(fèi)者更多地選擇電商的機(jī)會(huì)，使得電商迅速崛起形成對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體零售的沖擊。技術(shù)是第一生產(chǎn)力，但往往我們忽視了這個(gè)常識(shí)性，機(jī)會(huì)稍縱即逝，后知后覺(jué)是致命的，就像銀行業(yè)沒(méi)有做好，給了螞蟻金融機(jī)會(huì)，就像出租車(chē)沒(méi)有進(jìn)步，給了網(wǎng)約車(chē)機(jī)會(huì)一樣。

想想看，實(shí)體零售店通常位置好，天然帶有流量、消費(fèi)者購(gòu)物可觸摸可挑選的體驗(yàn)感更強(qiáng)，門(mén)店也兼具前置倉(cāng)屬性，送貨上門(mén)更快捷，這些優(yōu)勢(shì)都是電商所不具有的，但思維的慣性和惰性，讓實(shí)體店錯(cuò)失了擁抱電商的機(jī)會(huì)。

商業(yè)的發(fā)展史，某種程度上也是商業(yè)模式的進(jìn)化史，進(jìn)化的邏輯是不斷迎合人性的需要，滿(mǎn)足人性的貪婪、虛榮、懶惰等特性。比如，“砍一刀”模式激發(fā)了人的貪婪，“私人訂制”滿(mǎn)足了人的虛榮，“到家業(yè)務(wù)”滿(mǎn)足了人的惰性……不論是便利店、前置倉(cāng)、閃電購(gòu)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、微商、直播、代購(gòu)等新商業(yè)模式的出現(xiàn)，無(wú)不是以人性為出發(fā)點(diǎn)的衍生。 

3、擁抱大數(shù)據(jù)，但不迷信。

產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)化，數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)化，大數(shù)據(jù)的價(jià)值日已為大家所共知。這些年，無(wú)數(shù)的零售企業(yè)嘗試進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，否則就有不能與時(shí)俱進(jìn)之嫌，似乎抓住大數(shù)據(jù)這根救命稻草就能讓企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，化險(xiǎn)為夷。

但據(jù)本人觀察，多數(shù)推行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)是失敗的，原因在于高估了數(shù)字化的能力，以致于不顧自身的組織能力、管理水平、技術(shù)能力等因素，數(shù)字化轉(zhuǎn)型后的系統(tǒng)“看上去很美”，使用時(shí)卻如同雞肋。

數(shù)字化的正確運(yùn)用，無(wú)疑可以幫助企業(yè)提升效率，降低成本，但如果自身的基礎(chǔ)工作都沒(méi)做到位，消費(fèi)者基本的商品需求和服務(wù)需求都不能滿(mǎn)足，組織能力和管理能力也不足以支撐和駕駛這個(gè)系統(tǒng)，那么效果一定會(huì)適得反。畢竟，數(shù)據(jù)再精準(zhǔn)，分析再到位，問(wèn)題還是要靠人來(lái)解決。管理，才是企業(yè)永恒的競(jìng)爭(zhēng)力。如同餐廳，即使上了先進(jìn)的點(diǎn)餐系統(tǒng)，但如果廚師做的菜，服務(wù)水平跟不上，餐廳生意一定不會(huì)興隆。反過(guò)來(lái)，如果餐廳的菜好吃，服務(wù)好，即使沒(méi)有點(diǎn)餐系統(tǒng)，餐廳的生意也不會(huì)差。

所以，對(duì)于數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型，企業(yè)要保持理性，量力而行，循序漸進(jìn)，全局考慮，既要考慮先進(jìn)性，也要考慮適用性，切不可被一些大數(shù)據(jù)公司忽悠。

4、注重供應(yīng)鏈建設(shè)，往“上”走。

當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)走向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)是以消費(fèi)者為中心，讓客戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)持續(xù)向好。當(dāng)終端的競(jìng)爭(zhēng)加劇、流量見(jiàn)頂之際，向“下”走收割消費(fèi)者的路已無(wú)路可走，向“上”走成為必然的選擇，即，要在供應(yīng)鏈上有所作為。

供應(yīng)鏈簡(jiǎn)單講，就是從供應(yīng)商的供應(yīng)商到客戶(hù)的客戶(hù)。而產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，即是要讓供應(yīng)鏈及其周邊產(chǎn)業(yè)在每一個(gè)環(huán)節(jié)都要求得最優(yōu)解，這個(gè)最優(yōu)解可以是自己完成，也可以是鏈條上各節(jié)點(diǎn)的合作伙伴完成。在供應(yīng)鏈全球化的當(dāng)今，任何一家企業(yè)都不可能在每個(gè)環(huán)節(jié)做到最優(yōu)，不論是原料、生產(chǎn)、流通、銷(xiāo)售、服務(wù)，還是信息、數(shù)據(jù)、現(xiàn)金流、物流……所以企業(yè)不要想著去掙所有的錢(qián)，而要想著只掙自己該掙的錢(qián)，深挖河高筑墻，打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘。企業(yè)保持對(duì)利潤(rùn)的克制，也是一種競(jìng)爭(zhēng)力，ALDI、Costco、小米對(duì)利潤(rùn)的克制，就讓無(wú)數(shù)的競(jìng)對(duì)無(wú)利可圖，感到崩潰。

打造供應(yīng)鏈的能力和供應(yīng)鏈的整合能力一定會(huì)是企業(yè)未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。既然賺錢(qián)越來(lái)越難，那就省錢(qián)吧，省出來(lái)的也是利潤(rùn)，向“上”走，和供應(yīng)商一起打造極致性?xún)r(jià)比的商品和服務(wù)，一起服務(wù)好消費(fèi)者。做時(shí)間的朋友，消費(fèi)者一定會(huì)用錢(qián)來(lái)投票。

5、用前瞻性的眼光看商業(yè)，抓住新機(jī)遇。

經(jīng)濟(jì)通縮、地域沖突、全球供應(yīng)鏈波動(dòng)、貿(mào)易戰(zhàn)等因素的影響，讓包括零售業(yè)在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境充滿(mǎn)了風(fēng)險(xiǎn)，但也暗藏著無(wú)數(shù)機(jī)遇。化解風(fēng)險(xiǎn)、抓住機(jī)遇，用前瞻性的眼光看待經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀并預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，這是企業(yè)需要持續(xù)打造的能力。

人口結(jié)構(gòu)的變化對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響巨大，老齡少子化社會(huì)的到來(lái)，消費(fèi)者對(duì)健康和營(yíng)養(yǎng)的重視，對(duì)高生活品質(zhì)的要求等都隱含著巨大的商機(jī)；年輕一代個(gè)性化、獨(dú)立性、崇尚自我的特點(diǎn)，也代表未來(lái)潛在的消費(fèi)市場(chǎng)；生育的放開(kāi)，多孩家庭也將迎來(lái)新的消費(fèi)機(jī)遇。

技術(shù)的發(fā)展更不容小覷，隨時(shí)隨地的多場(chǎng)景全渠道消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，如何應(yīng)用這些技術(shù)以獲取更多的流量是企業(yè)需要深入思考和認(rèn)真應(yīng)對(duì)的。技術(shù)代表了年輕的消費(fèi)群體，代表了消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)，立足現(xiàn)在，抓住未來(lái)，才可能讓企業(yè)先人一步。

另外，經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)雖有波折，但大勢(shì)未改，經(jīng)濟(jì)脫鉤風(fēng)險(xiǎn)存在，但機(jī)會(huì)更多。中國(guó)零售企業(yè)的發(fā)展除了要不斷走出區(qū)域，走向全國(guó)，更要有全球性的眼光，抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)，消除各種國(guó)家、民族、意識(shí)形態(tài)、文化差異等非商業(yè)因素的影響，持續(xù)探索商業(yè)的本質(zhì)，這不僅能讓中國(guó)消費(fèi)者從商業(yè)發(fā)展中獲益，提升生活品質(zhì)，滿(mǎn)足對(duì)美好生活的向往，更能向全球更多的國(guó)家輸出中國(guó)產(chǎn)能，提供價(jià)廉物美的商品，享受中國(guó)發(fā)展帶來(lái)的紅利，實(shí)現(xiàn)更大的企業(yè)責(zé)任。

中國(guó)企業(yè)家具有強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力和永不服輸?shù)木瘢嘈艑?duì)商業(yè)本質(zhì)的理解越來(lái)越深刻，能找到更底層的商業(yè)發(fā)展邏輯，一定能走出區(qū)域，走向全國(guó)，最終走向全球，讓中國(guó)的零售企業(yè)服務(wù)于各國(guó)人民，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值和企業(yè)責(zé)任共贏。

注：作者曾供職沃爾瑪中國(guó)公司、北京物美集團(tuán)、北京云杉世界信息技術(shù)有限公司（美菜網(wǎng)）

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