來源/電商頭條   

撰文/李松月 

01

瘋狂小楊哥疑似入駐拼多多

沒想到，瘋狂小楊哥繞過淘寶，選擇了拼多多。

今年7月以來，拼多多明顯加快了直播電商布局，一邊向全品類招募服務(wù)商和主播，一邊在首頁底部測試了“直播”一級入口。

當(dāng)時，很多業(yè)內(nèi)人士和媒體對此并不看好。畢竟其發(fā)力的時機(jī)較晚，且沒有屬于自己的“頭部主播”，很難占據(jù)用戶心智。

但是電商頭條注意到，全網(wǎng)粉絲近2億的抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”，疑似在近日入駐了拼多多。

“瘋狂小楊哥”主頁（圖源：拼多多截圖）

在該賬號的主頁可以看到，其發(fā)布的視頻基本都是從抖音搬運(yùn)而來，還有一些已在抖音下架的視頻。

由于拼多多“多多視頻”的機(jī)制，我們無法看到視頻的具體發(fā)布時間。只能看到“瘋狂小楊哥”最早的一條視頻下方，第一條評論發(fā)布于8月27日左右。

以此推算，“瘋狂小楊哥”入駐拼多多才幾天的時間。

即便如此，該賬號的視頻更新速度極快，已經(jīng)發(fā)布了三十多條短視頻，最火的一條得到了2.2萬點(diǎn)贊。

不過當(dāng)然，更加重要的一個問題是，該賬號究竟是不是瘋狂小楊哥本人？

去年2月，“多多視頻”全面上線的時候，拼多多曾拿出了大量現(xiàn)金補(bǔ)貼吸引用戶和創(chuàng)作者，但這也引來了一批搬運(yùn)視頻的“羊毛黨”。

這就導(dǎo)致在多多視頻野蠻生長的階段，平臺內(nèi)確實(shí)出現(xiàn)了很多山寨或模仿賬號。但是沒多久之后，多多視頻就出臺相關(guān)規(guī)則，開始提高帶貨門檻。

想要靠視頻帶貨的賬號，需要獲得其他平臺原創(chuàng)達(dá)人的認(rèn)證，到一定級別才能持續(xù)帶貨；或者選擇每個月完成50個有效爆款視頻任務(wù)，通過多多視頻的審核，下個月才能有帶貨資格、獲取傭金。

而從實(shí)際情況來看，多多視頻內(nèi)的這個“瘋狂小楊哥”賬號是帶有“紅V”認(rèn)證的。根據(jù)多多視頻的“多多V計劃”規(guī)則，這代表該賬號很可能是外站優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

多多V計劃（圖源：拼多多截圖）

用戶想要申請該認(rèn)證，需要進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證和站外賬號影響力認(rèn)證，包括其它平臺的賬號ID、個人主頁截圖等等。如果只是山寨賬號，應(yīng)該很難完成這部分認(rèn)證。

與此同時，多多視頻內(nèi)還有一個名為“三只羊網(wǎng)絡(luò)”的賬號，也帶有“原創(chuàng)作者”認(rèn)證，和“瘋狂小楊哥”賬號同一時期注冊，且雙方的視頻都有點(diǎn)贊互動。

從這種種跡象來看，還真有可能是小楊哥“本尊”入駐了多多視頻。這對于拼多多的短視頻和直播生態(tài)而言，都有著重要的意義。

02

拼多多全力扶持“優(yōu)質(zhì)新主播”

拼多多創(chuàng)始人黃崢曾給予直播“工具屬性”的定義，并沒有花費(fèi)太多精力進(jìn)行布局。

這也就導(dǎo)致在2022年以前，雖然平臺內(nèi)有直播功能，但拼多多官方?jīng)]有提供直播運(yùn)營服務(wù)，也沒有安排配套服務(wù)商。

關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在今年618。或許是因?yàn)檠劭粗疤远犊臁钡绕脚_的直播電商進(jìn)行得如火如荼，拼多多也按捺不住對于直播帶貨的想法，首次開啟了618直播帶貨主場和百萬主播挑戰(zhàn)賽。

根據(jù)拼多多當(dāng)時發(fā)布的戰(zhàn)報，有食品類目的達(dá)人創(chuàng)造了大促成交破3000萬的紀(jì)錄，正式開啟了拼多多直播的“新紀(jì)元”。

拼多多直播618戰(zhàn)報（圖源：億邦動力）

與此同時，拼多多針對直播推出了一系列的扶持和營銷活動，比如超新星扶持計劃、百產(chǎn)計劃、直播伯樂計劃、服務(wù)商政策、品類日、直播大促等等。

其中，“百產(chǎn)計劃”是針對產(chǎn)業(yè)帶商家推出的招募計劃。考慮到產(chǎn)業(yè)帶商家能夠提供更具性價比的商品，且能夠幫助平臺實(shí)現(xiàn)社會價值，這也是目前各大平臺都在探索的方向；另外像是“直播伯樂計劃”主要用于擴(kuò)充平臺主播資源，參與活動的邀請人，每邀請一位新主播入駐并完成直播任務(wù)，即可獲得300元的直播推廣紅包。受邀入駐的主播也能享受到新人專項(xiàng)扶持、流量補(bǔ)貼等等。

而在這眾多的扶持計劃當(dāng)中，最引人注目的還是負(fù)責(zé)“挖墻腳”的“超新星扶持計劃”。

具體來說，該計劃是拼多多針對“優(yōu)質(zhì)新主播”推出的流量扶持政策，借助大量的流量傾斜幫助主播在平臺內(nèi)快速成長。

需要注意的是，拼多多所定義的“優(yōu)質(zhì)新主播”，指的是在其它平臺上擁有一定規(guī)模的成熟主播團(tuán)隊(duì)。很顯然，拼多多希望在成熟主播團(tuán)隊(duì)或服務(wù)商的幫助下，快速建立起平臺的直播生態(tài)。

拼多多官方公布的數(shù)據(jù)顯示，此前的新超星計劃上線3個月，已經(jīng)累計幫助5千個站外直播商家開播首月達(dá)成百萬GMV，且突破10w單場交易。

就在前不久，拼多多官方又發(fā)布了新一期的超新星扶持計劃。相比首期活動，這次拼多多對主播等級門檻、獎勵紅包金額等指標(biāo)進(jìn)行了一系列改動。

比如站外單平臺粉絲量達(dá)到50萬/近半年內(nèi)連續(xù)30天直播成交額達(dá)到100萬，或站內(nèi)粉絲量達(dá)到50萬/店鋪等級達(dá)到6級的，就能夠被評為S級“新主播”，門檻比首期低了一半。

針對S級和A級主播，拼多多會予以不同的首播獎勵、開播獎勵、成交獎勵。比如一個賬號在報名成功后60天內(nèi)單場直播成交1000萬元，就能拿到80萬元的成交獎勵，最多獎勵8次。

拼多多“超新星扶持計劃”（圖源：億邦動力)

一邊降低入駐門檻，一邊加碼獎勵和扶持，拼多多直播這次顯然是動真格的了。

此前的5000多個開播首月GMV破100萬的成功案例，也已證明拼多多依靠自身6億月活用戶帶來的流量，足以支撐起直播電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

對于現(xiàn)在的拼多多而言，短視頻和直播都將是實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長的重要驅(qū)動力。

03

短視頻和直播，仍是重要驅(qū)動力

8月29日晚，拼多多發(fā)布了2023年第二季度財報。

財報顯示，拼多多二季度營收522.8億元，同比增長66%；歸屬于普通股股東的凈利潤為131.1億元，同比增長47%；Non-GAAP凈利潤152.7億元，同比增長42%。

拼多多2023Q2財報（圖源：拼多多公告截圖）

對于本季度暴漲的營收，拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻表示，主要是受到宏觀經(jīng)濟(jì)和拼多多自身高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略的影響。

不過業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，拼多多旗下跨境電商Temu的急速擴(kuò)張，才是營收超預(yù)期的主要原因。

考慮到拼多多本季度營收環(huán)比增加了146億，而毛利僅增加了71億，顯然在海外市場的營銷投入對于拼多多的利潤率還是有一定影響。

值得一提的是，自從2021年2月拼多多日活躍用戶首次超越手淘后，從2022年2月到2023年2月整整一年的時間里，拼多多的日活用戶數(shù)量一直高于淘寶，也占據(jù)電商行業(yè)的首位。

但到了今年第二季度，淘寶日活用戶重新超過拼多多，這給拼多多帶來了一定的壓力。

在這一背景下，拼多多在國內(nèi)市場仍需通過短視頻和直播等業(yè)務(wù)搶占更多的用戶時長，并盡可能提升利潤率，為海外業(yè)務(wù)的投入“兜底”。

雖然短期來看，短視頻和直播對于拼多多只是錦上添花，但在相關(guān)領(lǐng)域的布局也是必要的。

今年第一季度的財報會上，趙佳臻表示拼多多已經(jīng)走過了“營銷驅(qū)動”和“技術(shù)驅(qū)動”階段，正式進(jìn)入“高質(zhì)量發(fā)展”新階段。

在這一階段，拼多多建立了“百億生態(tài)”專項(xiàng)，對優(yōu)質(zhì)商家、商品進(jìn)行資源傾斜。拼多多希望通過流量和補(bǔ)貼，推動中小企業(yè)和優(yōu)質(zhì)商家實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長，提升平臺商戶的整體服務(wù)效率與品質(zhì)。

因而可以說，拼多多對于直播“工具屬性”的判斷仍未改變。如今重新開始發(fā)力，一方面是為了留住用戶，另一方面也是為了給平臺商家、商品提供新的營銷工具，用服務(wù)推動整體的增長。

從這一層面來看，拼多多雖然開始重視內(nèi)容，但并不需要培養(yǎng)自己的頭部主播。只要“瘋狂小楊哥”等站外達(dá)人能夠有所布局，便足以為拼多多帶來極具“性價比”的長期價值。