來(lái)源/雪豹財(cái)經(jīng)社 

撰文/黃鵬

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平均每9個(gè)小時(shí)，星巴克就要在中國(guó)的三四線小城開(kāi)出一家新的門(mén)店，它們分布在西南山區(qū)、內(nèi)蒙古草原或東北邊陲小鎮(zhèn)。

對(duì)很多縣城居民來(lái)說(shuō)，頭頂品牌光環(huán)的星巴克不僅僅是一家咖啡店。但與當(dāng)?shù)叵M(fèi)力并不匹配的價(jià)格，是培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的門(mén)檻。

在小城賣咖啡，得適應(yīng)并遵循一套與一二線城市完全不同的法則。這家世界咖啡巨頭的“小城之戰(zhàn)”，才剛剛開(kāi)始。

穿上白襯衣，系上黑圍裙，4月26日，土生土長(zhǎng)的貴州小伙兒田晨陽(yáng)在小城興義推開(kāi)了星巴克的大門(mén)。

這是貴州黔西南自治州的第一家星巴克。開(kāi)業(yè)那天，十幾名顧客在柜臺(tái)前排起了隊(duì)，有人興奮地在小紅書(shū)上打卡和“表白”，美團(tuán)上也多了不少好評(píng)。

好奇心和新鮮感激活了當(dāng)?shù)財(cái)?shù)量不多的咖啡愛(ài)好者，這家店年初剛開(kāi)始裝修，就在他們中間引起了一陣騷動(dòng)。田晨陽(yáng)記得，店還沒(méi)開(kāi)，就有500人加入了微信群，到現(xiàn)在幾個(gè)群加起來(lái)已經(jīng)有2500多人。

同一天，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨正在進(jìn)行他5年來(lái)的首次訪華。他在北京宣布，中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，“星巴克在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量會(huì)超過(guò)10000家”。

“我們這個(gè)十八線小城也有星巴克了。”微博上不斷有人發(fā)帖。

不過(guò)，這個(gè)世界咖啡巨頭的“小城之戰(zhàn)”，才剛剛開(kāi)始。平均每9個(gè)小時(shí)，星巴克就要在中國(guó)的三四線小城開(kāi)出一家新的門(mén)店。它們分布在西南山區(qū)、內(nèi)蒙古草原或東北邊陲小鎮(zhèn)，等待一群全新用戶的目光洗禮，和一場(chǎng)對(duì)手復(fù)雜、結(jié)局難料的戰(zhàn)爭(zhēng)。

01 

為什么不來(lái)呢？

跟隨“星爸爸”的腳步回到家鄉(xiāng)貴州，對(duì)興義店店長(zhǎng)田晨陽(yáng)來(lái)說(shuō)，不算特別新鮮的體驗(yàn)。

他是土生土長(zhǎng)的貴州人，在星巴克工作已經(jīng)6年了。2021年9月，星巴克門(mén)店擴(kuò)張，他接手了貴陽(yáng)市的一家新店。沿著這家咖啡巨頭繼續(xù)“下沉”的軌跡，今年4月，他又成為興義店的店長(zhǎng)。

從杭州回到興義的值班主管譚婷方，也是星巴克“伙伴回家計(jì)劃”中的一員。在這家開(kāi)業(yè)還不到3個(gè)月的新店里，她的父母喝到了女兒親手制作的咖啡。從成都回到內(nèi)蒙古呼倫貝爾市海拉爾區(qū)的店長(zhǎng)Vicky和她經(jīng)歷類似，她管理著中國(guó)最北的一家星巴克門(mén)店，周邊的牧民到冬天比較空閑，就會(huì)來(lái)這里喝咖啡。

這些從大城市回來(lái)的年輕人，成為巨無(wú)霸向下伸出的細(xì)膩觸角，感知著小城市場(chǎng)與北上廣深的微妙不同。

與一線城市不同，興義門(mén)店每天的第一波消費(fèi)高峰，到下午1點(diǎn)后才姍姍來(lái)遲，一直持續(xù)到下午5點(diǎn)，第二波高峰則是晚飯后的7點(diǎn)到9點(diǎn)半。顧客大多兩三人為伴，把這里當(dāng)作與朋友休憩和交流的“第三空間”。

星巴克興義歡樂(lè)橙店 圖源：星巴克

從幾年前開(kāi)始，星巴克就已嘗試在縣域市場(chǎng)開(kāi)店，入駐興義是其中國(guó)2025戰(zhàn)略愿景的一部分。這家巨頭計(jì)劃在2025年讓中國(guó)總門(mén)店數(shù)量達(dá)到9000家，并實(shí)現(xiàn)凈收入翻倍，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)提升300%。

在星巴克看來(lái)，和一二線城市相比，下沉市場(chǎng)的顧客黏性更高，“門(mén)店密度低，顧客在同一家門(mén)店的復(fù)購(gòu)率就更高”。

在下沉市場(chǎng)開(kāi)直營(yíng)門(mén)店時(shí)，他們會(huì)綜合考慮當(dāng)?shù)氐某Ｗ『土鲃?dòng)人口基數(shù)、GDP、城市化水平、消費(fèi)習(xí)慣等。星巴克中國(guó)告訴雪豹財(cái)經(jīng)社：“我們不會(huì)用一把尺子去丈量，會(huì)采用一城一議的方式。”

但有一個(gè)習(xí)慣是很少發(fā)生變化的：星巴克通常將門(mén)店選址圈定在小城的核心商圈或熱門(mén)景點(diǎn)——公司內(nèi)部稱之為“城市之眼”。

興義門(mén)店也不例外。它坐落于興義的歡樂(lè)橙購(gòu)物中心，這一帶被當(dāng)?shù)厝朔Q為“CBD”，不到200米的范圍內(nèi)，分布著瑞幸咖啡、喜茶、霸王茶姬、幸運(yùn)咖等多家連鎖茶飲品牌。

一位當(dāng)?shù)乜Х鹊昀习迓?tīng)說(shuō)，歡樂(lè)橙物業(yè)給星巴克免了兩年租金，這意味著它短期內(nèi)幾乎沒(méi)什么盈利壓力。“為什么不來(lái)呢？星巴克有品牌、有成熟的店長(zhǎng)，有免租旺鋪、不高的人力成本，還有盼著它的消費(fèi)者。”

02 

不僅僅是一家咖啡店

對(duì)很多縣城居民來(lái)說(shuō)，星巴克不僅僅是一家咖啡店。

“星巴克是一種標(biāo)準(zhǔn)。”一位興義民族師范學(xué)院的老師如是總結(jié)，“游客來(lái)到這兒，看到有星巴克、海底撈，會(huì)覺(jué)得這是個(gè)有活力的縣城。”2020年，一位興義網(wǎng)友在抖音發(fā)了一條視頻：“興義太小了，這里沒(méi)有萬(wàn)達(dá)，沒(méi)有星巴克，沒(méi)有海底撈。”

興義店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，咖啡愛(ài)好者張晨（化名）就專門(mén)去打了卡。在她看來(lái)，星巴克最大的優(yōu)勢(shì)是品控穩(wěn)定。“畢竟是直營(yíng)店，店里有至少兩個(gè)‘黑圍裙’（咖啡大師），每個(gè)星期還有咖啡教室，細(xì)節(jié)做得很用心。”

小學(xué)美術(shù)老師曹莉（化名）則更青睞星巴克的氛圍感，“介于商務(wù)與休閑之間，還有很多周邊產(chǎn)品，更新很快”。

田晨陽(yáng)注意到，這里的顧客口味跟大城市區(qū)別不大，夏季最受歡迎的產(chǎn)品是冰鎮(zhèn)濃縮和抹茶星冰樂(lè)。他們也喜歡嘗新，新上的生咖系列是今年的新晉“Top”。線上和到店訂單的比例約為4∶6，與星巴克披露的國(guó)內(nèi)門(mén)店整體數(shù)據(jù)基本一致。

培養(yǎng)顧客長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)慣的門(mén)檻可能在于價(jià)格。

星巴克并沒(méi)有針對(duì)下沉市場(chǎng)推出打折活動(dòng)，中杯拿鐵賣30元，跟北上廣同價(jià)。根據(jù)窄門(mén)餐飲的數(shù)據(jù)，在國(guó)內(nèi)，星巴克門(mén)店人均消費(fèi)39.04元，高于喜茶的21.24元和瑞幸咖啡的18.93元。

這顯然與小城用戶的日常消費(fèi)水平并不匹配。在興義，當(dāng)?shù)厝顺３缘男》菽c旺粉11元，小份大排粉17元。一位網(wǎng)友在微博上提出質(zhì)疑：“下沉市場(chǎng)就要有下沉價(jià)格，普通人喝得起星巴克么？”

“不可能每天去，周末跟朋友聚會(huì)可以點(diǎn)一杯星冰樂(lè)，”一位在星巴克興義店附近工作的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“平常還是奶茶，實(shí)在想喝咖啡就搞一杯瑞幸。”

2019年入駐興義的瑞幸咖啡目前有5家門(mén)店，大杯美式打折后賣9.9元。庫(kù)迪咖啡也在這里開(kāi)了兩家店，同款產(chǎn)品只需6.6元。

張晨則認(rèn)為，奶茶在當(dāng)?shù)馗軞g迎，比如同樣在今年4月來(lái)到興義、門(mén)店緊挨星巴克的喜茶。一來(lái)是因?yàn)椴栾嬓袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、創(chuàng)新較多，二來(lái)奶茶“價(jià)格比咖啡便宜，量也比咖啡大”。

在星巴克興義店消費(fèi)的顧客中，有60%是附近工作的公務(wù)員和銀行員工，30%是周邊居民及學(xué)校教職工，還有10%是外地游客。

興義市區(qū)周邊的喀斯特地貌景區(qū)萬(wàn)峰林，在節(jié)假日能為小鎮(zhèn)吸引來(lái)不少游客。“這也是這邊咖啡館比較多的原因，游客喜歡打卡嘛。”曹莉告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“聽(tīng)說(shuō)明年高鐵就通了，到時(shí)候星巴克節(jié)假日的生意會(huì)更好吧。”

03 

小城卷起“咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)”

“顧客是喜歡喝咖啡還是逛星巴克？”一位咖啡店老板發(fā)出了靈魂之問(wèn)。雖然日常喝咖啡的人沒(méi)那么多，但這座小城的咖啡市場(chǎng)并非一片空白，甚至稱得上“卷”。

在星巴克到來(lái)之前，興義縣城已經(jīng)有100多家咖啡館，既有瑞幸、幸運(yùn)咖這樣的連鎖品牌、本地人經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)紅店，也有售價(jià)對(duì)標(biāo)星巴克的精品咖啡店。“在興義，一杯拿鐵的價(jià)格從6元到40元都有，還能買到用奶粉沖泡的拿鐵。”一位咖啡店老板說(shuō)。

在小城賣咖啡，得適應(yīng)并遵循一套與一二線城市完全不同的法則。

“小城市開(kāi)大店，大城市開(kāi)小店。”2015年在興義開(kāi)了一家兔子咖啡的李明總結(jié)了一條掙錢的定律。

在興義，能稱得上“大店”的兩家咖啡館A4和π（皆為店名），營(yíng)業(yè)面積都在200平方米以上。星巴克興義店室內(nèi)面積140平方米，戶外40平方米，在當(dāng)?shù)夭⒉凰愦蟆?/p>

張晨告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，當(dāng)?shù)厝讼矚g在大店會(huì)客，私密感更強(qiáng)，“你知道，小地方是非傳得很快”。曹莉也表示，朋友聚會(huì)更愿意去和店長(zhǎng)相熟的咖啡館，因?yàn)樾前涂恕肮?jié)假日人流量大”。

當(dāng)?shù)睾瓤Х鹊娜瞬欢啵肷嫦聛?lái)，咖啡館們得各顯神通，各謀出路。

一位網(wǎng)紅咖啡店的老板娘告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，她的店開(kāi)了兩年，雖然小紅書(shū)上經(jīng)常有人打卡，但生意一般。她會(huì)在晚上兼營(yíng)酒水，才能不賺不賠勉強(qiáng)打平。

另一家咖啡店“漂亮先生”目前經(jīng)營(yíng)情況不錯(cuò)，但主營(yíng)業(yè)務(wù)是鮮花而非咖啡。據(jù)老板Pretty觀察，當(dāng)?shù)刈贰靶恰钡亩酁?0后和90后，但95后、00后才是消費(fèi)的主力軍，“他們對(duì)喜茶的追捧大于對(duì)星巴克的熱衷”。

經(jīng)營(yíng)時(shí)間較久、口碑也不錯(cuò)的兔子咖啡，今年關(guān)閉了一樓臨街的門(mén)店，搬到了馬路對(duì)面的二樓，原因是“那里的房租太貴了，每年漲10%”。

但在星巴克全球CEO納思瀚看來(lái)，這恰恰是機(jī)會(huì)所在。5月30日，他在北京表示：“中國(guó)人均年咖啡消費(fèi)是12杯，日本是200，美國(guó)是380，我們看到市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間很大。”

據(jù)《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》，截至5月20日，星巴克中國(guó)總部所在地上海擁有8530家咖啡館，是全球咖啡館數(shù)量最多的城市。在上海，每萬(wàn)人擁有3.4家咖啡館，以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)計(jì)算，興義這樣的縣城市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和。

截至目前，星巴克門(mén)店在國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)。星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼CEO王靜瑛在Q2財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示，星巴克中國(guó)將在今年下半年加速開(kāi)店。6月，距離興義286公里的貴州畢節(jié)的星巴克首店也正式開(kāi)業(yè)了。

“星巴克來(lái)了，是我們中小城市的福音，說(shuō)明我們這個(gè)地方在往上走。”P(pán)retty告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。另一位月入6000元的咖啡店主也歡迎這個(gè)自帶品牌光環(huán)的巨頭到來(lái)：“希望星巴克能把本地咖啡消費(fèi)帶動(dòng)起來(lái)。”

*王文杰對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。