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撰文/陳寧輝

從2019年南京水游城啟動(dòng)史上最大規(guī)模改造開始，已經(jīng)持續(xù)關(guān)注了這個(gè)項(xiàng)目4年，這個(gè)時(shí)間維度正好是“疫情三年”前后的過渡節(jié)點(diǎn)，非常好奇在疫情后的首年，南京水游城會(huì)有哪些改變。

2023年恰是南京水游城的15周年，2008年開業(yè)至今，水游城一直是南京80后、90后的青春記憶，也是南京的「時(shí)尚場(chǎng)」。“水系商場(chǎng)”里噴泉廣場(chǎng)十多米高的水柱引領(lǐng)購(gòu)物中心水景風(fēng)潮，快時(shí)尚聚集的ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M是多少大學(xué)生的時(shí)裝圣地……現(xiàn)在，翻開一些社交平臺(tái)，關(guān)于南京水游城的描述仍然繞不開時(shí)尚的話題。

《大眾點(diǎn)評(píng)》APP上，南京水游城在夫子廟地區(qū)商場(chǎng)熱門榜和好評(píng)榜兩個(gè)榜單上均名列前茅，關(guān)于商場(chǎng)特色的描述是“特色室內(nèi)音樂噴泉、時(shí)尚潮牌云集”；《高德指南購(gòu)物榜》上，南京水游城是夫子廟地區(qū)最熱門的商場(chǎng)，且近期有12.5萬人導(dǎo)航搜索，搜索量是第二名的兩倍之多。

從當(dāng)年的「超時(shí)」，到現(xiàn)在的「應(yīng)時(shí)」，這對(duì)一個(gè)“資深商場(chǎng)”來說是很高的評(píng)價(jià)，背后自然離不開南京水游城持續(xù)創(chuàng)新的工匠精神。

邊破邊立

南京水游城越活越「輕」

在跨時(shí)代項(xiàng)目的身上，總能看到一些品牌的接力。從ZARA到niko and …、從傳統(tǒng)零售到叁無商店這樣的新零售品牌……南京水游城正變得越來越年輕。

不管是以前的千禧一代，還是如今的Z世代，南京水游城在應(yīng)有的階段都將核心客群目標(biāo)鎖定年輕人，其經(jīng)營(yíng)邏輯始終圍繞著年輕力開展一系列策略。2023年最明顯的改變是圍繞Z世代最顯著的消費(fèi)特性「圈層經(jīng)濟(jì)」做創(chuàng)新。

毫無疑問，當(dāng)下中國(guó)的消費(fèi)模式已從大眾消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代向圈層經(jīng)濟(jì)進(jìn)化。圈層效應(yīng)的定義是邊破邊立，打破物理邊界的同時(shí)，筑立因興趣、審美、價(jià)值觀引領(lǐng)的精神部落。這與南京水游城的理念保持一致：打破傳統(tǒng)格局，立新商業(yè)模式。同時(shí)圈層經(jīng)濟(jì)，更有聚焦性，精準(zhǔn)定位清楚自己的核心消費(fèi)群體，也體現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)者的決策果斷和企業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)力。

在具體策略上可以看到，南京水游城錨定了以Z世代為核心客群的新零售圈層、泛二次元圈層、潮流圈層、寵物圈層以及項(xiàng)目獨(dú)有的旅游客群優(yōu)勢(shì)，共建了一套相對(duì)主流且完善的圈層體系。

比如新零售圈層方面，項(xiàng)目全新引入了美式潮流復(fù)古風(fēng)與日雜風(fēng)完美融合的叁無商店、原創(chuàng)品牌octopus-me章魚家、少女超市、BETWEENAND，且均為南京首店。叁無商店主理人接受媒體采訪時(shí)表示，選擇南京水游城是經(jīng)過多次考察后的決策，因?yàn)樽鳛橐粋�(gè)城市的首店需要非常謹(jǐn)慎，一來這個(gè)項(xiàng)目位于夫子廟商圈，位置優(yōu)越客流充沛，二則是南京水游城是南京首個(gè)綠色社交型購(gòu)物中心，與叁無商店的可持續(xù)發(fā)展理念相符。

潮流圈層方面，南京水游城引入了潮流運(yùn)動(dòng)品牌NIKE KICKS LOUNGE、FILA，美國(guó)街頭文化代表品牌MLB，以及主打日系風(fēng)的時(shí)尚生活方式品牌niko and …等。其中作為江蘇首家niko and …，去年7月2日開業(yè)當(dāng)天刷新了niko and …在中國(guó)購(gòu)物中心門店的開業(yè)首日銷售新高，吸引著一眾時(shí)尚KOL和年輕潮人接踵而至。

二次元圈層也是南京水游城近年來重點(diǎn)打造的業(yè)態(tài)，在小紅書等社交平臺(tái)上被稱為是“南京二次元聚集地”、“二次元濃度高”，基于二次元強(qiáng)烈的理想主義和浪漫主義色彩，南京水游城引入了南京首個(gè)購(gòu)物中心內(nèi)的二次元主題空間漫魂COMIC SOUL以及怪獸CLUB、一番賞等代表性品牌。

此外，南京水游城還引進(jìn)了包括茶顏悅色、好利來、酷樂潮玩、M Stand、Seesaw、泡泡瑪特、一個(gè)貝果等年輕人青睞打卡的流量品牌，形成一個(gè)相對(duì)完善的圈層文化品牌生態(tài)。

營(yíng)銷賦能

圈層效應(yīng)激活流量熱點(diǎn)

南京水游城深層次的圈層經(jīng)濟(jì)打法以業(yè)態(tài)布局和品牌為基礎(chǔ)，匹配多元化圈層，并聯(lián)合品牌合作方和異業(yè)資源打造圈層相關(guān)的IP活動(dòng)，為不同的圈層創(chuàng)造專屬社交空間，引爆流量熱點(diǎn)，拓展私域流量邊界。

更難得的是，南京水游城憑借豐富的異業(yè)資源和良好的策劃、運(yùn)營(yíng)能力，在今年上半年將這種圈層營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了常態(tài)化經(jīng)營(yíng)，確保了話題討論、市場(chǎng)熱度和商場(chǎng)流量的持續(xù)性。

以潮流活動(dòng)與文化體驗(yàn)鏈接潮流文化圈層。南京水游城聯(lián)合NIKE KL開展的城市露營(yíng)節(jié)之騎遇春光活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從購(gòu)物中心走出去辦活動(dòng)的創(chuàng)新之舉；6月南京水游城聯(lián)合騰訊QQ音樂、CROCS共同打造的潮流音樂藝術(shù)巡展，邀請(qǐng)了張呵呵等圈內(nèi)知名藝術(shù)家，現(xiàn)場(chǎng)開展洞洞鞋涂鴉等潮流活動(dòng)，引發(fā)了千萬級(jí)的曝光；7月每周三舉辦的南京街唱主題活動(dòng)，三場(chǎng)抖音直播間視頻共15萬播放量。

同時(shí)，在文化領(lǐng)域，南京水游城聯(lián)合大眾書局打造的都靚《好詩好在哪里》新書分享會(huì)和線下互動(dòng)簽售會(huì)，引發(fā)了一股閱讀熱潮，后續(xù)水游城大眾書局還將持續(xù)開展見面會(huì)系列活動(dòng)。

以萌寵嘉年華鏈接寵物圈層。作為南京首家寵物友好商場(chǎng)，南京水游城定制了專屬寵物圈層的“南京水游城寵物周年慶”，今年的周年慶萌寵嘉年華主題活動(dòng)第一周，客流同比2022年上漲184%、同比疫情前的2019年上漲97%。

聯(lián)合南京市商務(wù)局鏈接露營(yíng)經(jīng)濟(jì)圈層，打造城市露營(yíng)示范點(diǎn)。南京水游城·城市露營(yíng)市集活動(dòng)中，與南京市商務(wù)局聯(lián)動(dòng)，匹配淄博燒烤熱和夜經(jīng)濟(jì)開展城市營(yíng)地活動(dòng)，打造夫子廟名片，涵蓋了樂隊(duì)演藝、露營(yíng)休憩等功能。

突破次元壁，獨(dú)家定制城市二次元嘉年華，鏈接二次元圈層。5月，南京水游城聯(lián)合微店park定制了國(guó)乙ONLY同人展南京首展，引發(fā)眾多動(dòng)漫迷和潮人打卡，參與人群排隊(duì)盛況空前。此外，niko and …×EVA特別企劃快閃、漫魂藍(lán)色鎖鏈和明日方舟主題快閃活動(dòng)、酷樂潮玩PTCG寶可夢(mèng)城市賽、SONY×孤獨(dú)搖滾主題IP展等多元化活動(dòng)，有效觸達(dá)目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)圈層營(yíng)銷。

可見，南京水游城以圈層的小眾市場(chǎng)精準(zhǔn)切入，快速積累屬于自己的“鐵粉”，并以同圈層獨(dú)特的“口碑傳播”屬性，擴(kuò)大市場(chǎng)聲量，提升傳播熱度，進(jìn)而提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。這種深度精準(zhǔn)的營(yíng)銷模式可以快速獲得消費(fèi)者認(rèn)同感，而最關(guān)鍵的是，南京水游城通過多個(gè)圈層的廣度聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)式圈層營(yíng)銷，進(jìn)一步提升了運(yùn)營(yíng)效能。

拾吾而上

南京水游城破曉可期

今年是南京水游城開業(yè)的15年，將在8月4日至8月27日迎來“漫游引力，拾吾而上”十五周年慶。 

據(jù)悉，南京水游城將繼續(xù)以年輕客群為核心，以各大圈層的需求為出發(fā)點(diǎn)，不間斷推出IP展、電音節(jié)、寵物活動(dòng)、會(huì)員沙龍、年度超值折扣等多維活動(dòng)。一方面以福利直接回饋消費(fèi)者，提升商場(chǎng)與會(huì)員的情感黏性的同時(shí)，也進(jìn)一步激活促進(jìn)消費(fèi)活力。如在十五周年慶期間，推出零售全場(chǎng)3折起、餐飲“吃多少送多少”、會(huì)員全場(chǎng)消費(fèi)5倍積分以及會(huì)員免費(fèi)觀影、會(huì)員沙龍等等福利。

另一方面，南京水游城還通過策展SONY×孤獨(dú)搖滾主題IP展、搖滾電音節(jié)、漫魂×盜墓筆記稻米節(jié)IP展、柴犬運(yùn)動(dòng)會(huì)、二次元隨機(jī)舞蹈、南京街唱日和自由滑板日等活動(dòng)，為城市和消費(fèi)者創(chuàng)造出多元的消費(fèi)場(chǎng)景。

在經(jīng)歷了三年疫情的錘煉后，實(shí)體商業(yè)正在加速?gòu)?fù)蘇。在商業(yè)復(fù)蘇的航道上，南京水游城以圈層文化和年輕力找到了一條適合自己的綠色通道。作為成功破曉的頭部項(xiàng)目，其背后的經(jīng)營(yíng)邏輯或許對(duì)行業(yè)同仁也有一定的參考價(jià)值。

同時(shí)，我們也期待南京水游城未來會(huì)帶來更多的美好想象。