來源/氫消費(fèi)

撰文/肖岳

今年夏天，人們突然發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)“高攀不起”的雪糕，走起了“平易近人”的廉價(jià)路線。

大牌雪糕夢龍7折，八喜第二件半價(jià)；阿蘇山晴王、鐘薛高等網(wǎng)紅雪糕第二件1元……

 *便利蜂門店中，眾多雪糕品牌在打折售賣

為何僅時(shí)隔一年，雪糕市場卻畫風(fēng)大變？ 

01

平價(jià)雪糕接棒“雪糕刺客”

按理說，每年的4月到9月是冷飲市場旺季，外加上當(dāng)人們的日常生活伴隨著后疫情時(shí)代的到來步入正軌，冷飲市場應(yīng)該迎來爆發(fā)，但理應(yīng)到來的爆發(fā)，卻在不同品牌身上，表現(xiàn)迥異。

和去年相同的是，“價(jià)格”仍然不失為外界觀察雪糕行業(yè)變化的視角，只是相較消費(fèi)者去年“平價(jià)雪糕越來越少”的感慨，今年變?yōu)榱恕把└獯炭弯N聲匿跡”，甚至平價(jià)浪潮下，價(jià)格內(nèi)卷，比往年來得都要更早也更猛一些。

3月底，產(chǎn)品一向在高端價(jià)格帶游走的鐘薛高，“搶跑”平價(jià)市場，推出了雪糕新產(chǎn)品Sa'Saa，一支的單價(jià)為3.5元，與Sa'Saa同期推出的定位高端甜品的“旦生”系列定價(jià)，也僅徘徊于15-18元的價(jià)格帶。

不僅鐘薛高，過去單價(jià)59元/66元一杯的茅臺冰淇淋，官方在7月10日至8月31日期間于線下旗艦店、線上旗艦店等渠道，推出了“買6杯贈(zèng)1杯”的活動(dòng)，而在小紅書上用戶自發(fā)分享的素材中，可以看到，在多點(diǎn)APP和部分線下商超，臨期的單杯茅臺冰淇淋9.9元甚至更低的價(jià)格即可入手。

與去年高價(jià)雪糕唱主旋律相比，今年“雪糕刺客”們平易近人的同時(shí)，平價(jià)雪糕更成為了絕對的主角。冰工廠、小布丁、老冰棍等平價(jià)雪糕的身影，遍布于便利店和小賣部的冰柜中。

“1-3塊零售價(jià)之間的冰棍都比較好賣，像伊利綠色心情、和路雪的綠舌頭，老冰棒這些，店里基本5塊錢以內(nèi)的產(chǎn)品占50%左右，從5-10元的能占到40%，余出來的10%留給一些高價(jià)的雪糕。”

一家位于朝陽區(qū)東壩附近的小賣部老板對氫消費(fèi)說，這樣的安排，主要是為了追求薄利多銷，“其實(shí)去年也進(jìn)過一些高價(jià)雪糕，利潤高一點(diǎn)，但賣不出量，今年就沒把太多重點(diǎn)放在這些高價(jià)品牌上了。”

零售終端之外，在數(shù)據(jù)上，高價(jià)雪糕的降溫或許早有征兆，據(jù)鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，早在2022年5-8月的雪糕旺季期間，夢龍、哈根達(dá)斯、鐘薛高等貴價(jià)雪糕品牌的銷量均同比下滑，其中夢龍同比下滑42％，鐘薛高同比下滑10％。

02

市場“獎(jiǎng)勵(lì)”何種雪糕？

去年在炎炎夏日中，人們被“雪糕刺客”刺了個(gè)透心涼，以至在當(dāng)時(shí)還引發(fā)了網(wǎng)友關(guān)于“當(dāng)代雪糕價(jià)格有多離譜”的討論，并順勢將以鐘薛高為代表的“雪糕刺客”和以雪蓮為代表的“雪糕護(hù)衛(wèi)”送上了熱搜。

事實(shí)上，相較堅(jiān)持十余年不漲價(jià)的雪蓮，鐘薛高去年的高價(jià)，也并非一蹴而就。

2018年雙11，憑借66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，15個(gè)小時(shí)售罄2萬支的戰(zhàn)績，讓鐘薛高一戰(zhàn)成名。此后鐘薛高陸續(xù)推出的價(jià)格在60-80余元不等的“杏余年”“梨花落”產(chǎn)品，再一次刷新了人們對雪糕價(jià)格上限的認(rèn)知。

對于產(chǎn)品的定價(jià)，鐘薛高創(chuàng)始人林盛也曾在一檔節(jié)目中進(jìn)行過解釋，“鐘薛高的毛利和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利相比，其實(shí)略高。最貴的一支賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢。造雪糕也是需要機(jī)器、水電煤、原材料和人工成本的，成本一定是不斷漲價(jià)的。”

鐘薛高高定價(jià)與高成本之間存在著何種聯(lián)系眾說紛紜，但去年，網(wǎng)友的一致共識是，“雪糕越來越貴了”。而今年雪糕紛紛走起“平易近人”的廉價(jià)路線，其后是多重因素疊加的影響。

拋開當(dāng)下這一輪消費(fèi)新常態(tài)之外，更重要的原因有兩點(diǎn)：規(guī)范市場的法規(guī)施行和消費(fèi)者“嘗鮮”網(wǎng)紅雪糕后，消費(fèi)的理性回歸。

在規(guī)范上，伴隨著去年7月1日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》的施行，不標(biāo)示或者顯著弱化標(biāo)示對消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者不利的價(jià)格條件，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易等，被定性為價(jià)格欺詐行為。

而回歸理性消費(fèi)上，據(jù) iiMedia Research（艾媒咨詢）此前發(fā)布的報(bào)告中提到，據(jù)2022年消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果表明，中國消費(fèi)者對冰淇淋單價(jià)的接受度普遍在3-10元（不含10元）之間，占比為70.9%，此外，口味是中國消費(fèi)者購買冰淇淋時(shí)考慮的首要因素，占比86.2%。

從消費(fèi)者轉(zhuǎn)向平價(jià)雪糕，到雪糕市場的規(guī)范，這些都預(yù)示著雪糕行業(yè)的競爭加劇，與此同時(shí)，市場也將會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)那些真正站在消費(fèi)者角度，在技術(shù)品質(zhì)上厚積薄發(fā)的品牌。 

03

“雪糕刺客”們線下承壓

在雪糕刺客們下調(diào)價(jià)格的背后，也與國內(nèi)雪糕/冰淇淋市場中，巨頭林立和企業(yè)激增導(dǎo)致競爭的加劇相關(guān)。

據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2021年中國冰淇淋行業(yè)市場規(guī)模為1600億元，同比2020年增長8.84%，預(yù)計(jì)2022年市場規(guī)模將達(dá)到1672億元。

可觀的增速背后，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，參與其中的企業(yè)數(shù)量較多且以中小企業(yè)為主。據(jù)天眼查去年的數(shù)據(jù)顯示，我國有近4.5萬家冰淇淋相關(guān)企業(yè)，其中，超9成為個(gè)體工商戶。

顯然，想要在對手林立的冷飲賽道中穩(wěn)住陣腳并非易事，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，去年按零售額計(jì)算，位居榜首的伊利，在零售市場份額中占比21%，而聯(lián)合利華、雀巢在零售市場份額中占比則分別為10.5%、3.1%，同時(shí)，歐睿數(shù)據(jù)中還提到，在國內(nèi)的冰淇淋市場份額中，能夠超過2%的單一品牌只有7個(gè)。

另據(jù)公開資料顯示，去年，伊利來自于冷飲業(yè)務(wù)的營收為95.67億元，蒙牛為56.52億元，三元的冰淇淋業(yè)務(wù)營收為14.41億元，對比來看，以鐘薛高目前公開的銷售額較高的2021年為例，這一年的營收為8億元，要知道的是，就在去年，伊利光巧樂茲這一個(gè)品牌就賣出了超50億的銷售額。

而市占率和營收背后，往往也從某種角度上代表了企業(yè)在線下零售渠道的話語權(quán)。

這一點(diǎn)，從元?dú)馍衷獾睫r(nóng)夫山泉線下渠道“圍剿”，不惜自掏腰包投放智能冰柜上便可見一斑，而作為與飲料類似，且對溫度要求更加苛刻的雪糕來說，零售終端的冰柜無異于更加重要。

鐘薛高品牌負(fù)責(zé)人周兵在今年和媒體交流的過程中就曾提到，目前鐘薛高在線下已經(jīng)投放了十幾萬臺自有冰柜，分布在全國200多個(gè)城市，而在更早一些，林盛在接受媒體專訪時(shí)提到，鐘薛高目前線下渠道占比60%-70%，第一年（2020年）占比20%。

然而，與鐘薛高方面所提及的在終端上的投入相比，氫消費(fèi)注意到在小紅書上多位用戶分享的筆記中，鐘薛高的獨(dú)立冰柜中，并不僅僅擺放鐘薛高唯一品牌。

顯然，在線下渠道，無論是經(jīng)銷商，還是夫妻店，押寶可預(yù)期的收益更具吸引力，與巨頭的合作，無異于能讓這種可預(yù)期性更加持久。

因此，當(dāng)經(jīng)銷商、夫妻店們把伊利、蒙牛、光明作為重倉的品牌時(shí)，鐘薛高等新品牌在線下渠道終端的空間也勢必受到擠壓。

或許，對于新消費(fèi)品牌來說，經(jīng)歷了飛速發(fā)展，無論是基于渠道的補(bǔ)足，或是品牌露出帶來的曝光度，補(bǔ)足線下短板已成為常態(tài)，但現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)新品牌進(jìn)入傳統(tǒng)品牌線下過往深耕的市場腹地，與傳統(tǒng)冷飲品牌的直面競爭，也正式打響。