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存量時代,家居百貨零售如何逃離內卷?

來源: 聯商網 王迪慧 2023-07-20 15:18

出品/聯商網

撰文/王迪慧

“內銷之路擁堵,價格戰愈加激烈、利潤空間被擠壓”,零售一直被視為最辛苦的行業,近年來,市場大環境向“內”演變,價格內卷、服務內卷、技術內卷。尤其是作為國民基礎消費的家居百貨類商超,為了搶奪存量市場的蛋糕,陷入了行業的瘋狂內卷中,一邊苦惱著如何找回失去的生意和客流,一邊苦思如何打造高價值流量產品吸引新用戶……

突如其來的疫情是一個重要轉折點,它影響了新消費趨勢的出現,也加速了零售變革期的載入進程。隨著防疫政策的全面放開,消費客流回升,升級類消費需求不斷釋放,2023年成為疫后復蘇的關鍵之年,家居百貨零售究竟該如何抓住市場回暖的契機,洞察市場需求、調整戰略部署,最終逃離內卷?

或許,我們可以通過解析優秀企業的布局、策略找到答案。

01

存量時代下的增長窘境

一直以來,2000-2010年被認為是實體連鎖擴張的黃金十年。但2013年至疫情前,零售行業規模增量動力趨弱,進入存量轉型階段。在這一階段,線下渠道的商品優勢逐漸減弱,實體零售中以商超為核心的百貨零售不可避免地遭遇客流減少、營收降低的窘境。

究竟百貨零售生意為什么會被搶走?究其根本,在于陳舊的思維觀念和運營模式已經無法跟上時代前進的步伐。

以超市為例,面對消費市場的變化,不少商超還是遵循“以貨為場”的傳統零售邏輯,然而,多數超市的選品模式和進貨渠道大體相同,這導致貨品缺乏明顯的差異化優勢,同質化、產品結構不合理等問題成為行業痼疾。

事實上,一些傳統零售商遭遇困境、逐漸看清行業變化后也曾做出過諸多嘗試,但卻效果平平。談及原因,有業內人士認為,或是盲目跟風,或是流于表面,沒有抓住痛點進行調整。

百貨零售的核心痛點到底是什么?整體來看,傳統商超的短板主要體現在三個方面:產品創新、門店形象以及運營能力。

在產品創新方面,消費需求變化不斷加快,傳統商超的產品更迭無法滿足需求端的變化;在門店形象方面, “看臉經濟”風靡的當下,千篇一律的陳列對新時代客流不具吸引力;在運營能力方面,傳統商超模式單一,營銷推廣也不夠“出圈”,同時大多數經營者缺乏用戶數據和經營數據分析的意識及能力。

面對這些痛點,傳統的運營模式和營銷方式亟待轉型。

02

“對癥下藥”破解行業之痛

在百貨零售行業深耕20余載的浙江清清美家居用品有限公司(以下簡稱“清清美公司”)深諳“對癥下藥”的重要性。在實體商超擴張的黃金時期,清清美公司在線下渠道完成了業務布局,通過二十多年經營,成為家居百貨行業中有口皆碑的品牌。但其并沒有因為不錯的業務增長表現而忽視了趨勢的變化,而是未雨綢繆、轉變思路以應對行業變局。

在戰略部署層面,清清美公司定下“雙品牌”并行發展的策略。一方面,對主打輕中式的“清清美”品牌進行全面升級,穩固企業二十多年經營打下的“基本盤”;另一方面,開啟二代品牌“QIQIMI”的孵化,滿足以Z世代為代表的年輕群體對于個性化的需求。

不同的兩大品牌,讓清清美公司可以更好地服務于各種類型的合作伙伴。合作靈活、周轉快的清清美品牌受到各類大中型商超、經銷商伙伴的青睞;QIQIMI品牌的整店輸出模式,六大升級創新,則為商超伙伴帶去了長久、穩定、高效的回報。

清清美品牌:突圍實體零售

作為深耕二十多年的品牌,清清美品牌在升級時,圍繞實體商超在商品、形象、運營等方面存在的這些短板進行了多方面調整。

首先,擴展品類縱深,挖掘細分潛力。清清美與用戶需求同頻、同步,在產品端進行不斷地升級迭代,通過細分的市場定位精準解決用戶痛點。一方面,清清美品牌拓展已有品類的寬度與深度;另一方面,清清美拓展出更多的細分品類,橫跨更多家居消費場景,實現每個品類的多市場區間覆蓋,從而提升顧客留店率和銷售連帶率。

其次,融入中國設計與元素,創建家庭文化特色IP。中華文化復興的大趨勢下,主打輕中式風的清清美品牌也順應大潮,對產品包裝以及品牌形象進行了升級。在產品圖案、產品包裝上,融入書法等東方意趣的設計元素,賦予商品在貨架上的高辨識度。通過增添中式元素,吸引消費者的眼球,同時也進一步強化了品牌“美物聚家”的文化內涵,讓消費者產生強品牌記憶,以激發其復購行為。

最后,打破傳統陳列形式,推出多樣設計方案。在“顏值即正義”的宣言中,傳統商場的陳列形式顯然已經無法滿足主流消費群體的審美需求,為此,清清美會結合不同節點推出多樣的設計陳列方案以供選擇,同時,為提升消費體驗及終端門店的坪效,清清美依據用戶習慣、門店實際情況推出 1組、3組、5組、8組等多組陳列模塊,以適應于不同的店面類型。

此外,清清美還制定了“四季甄選”營銷推廣計劃。據悉,“四季甄選”貫穿全年,根據用戶消費習慣、市場周期的變化,分為花朝季、清涼季、豐收季等不同階段,以多樣的主題推廣助力終端銷售。

QIQIMI品牌:解鎖“后浪”市場

而近年新創立的品牌QIQIMI走的是另一種的策略和路徑。

作為清清美公司擁抱年輕化消費市場而創立的全新品牌,QIQIMI最大的特點在于其頗具創意的整店輸出模式,通過店中店入駐合作超市的方式開辟獨立專區,幫助超市打造場景化、沉浸式的消費體驗空間,吸引新時代的消費用戶到場,從而解鎖全新的增長路徑。

實現零售增長,激活商超生命力。QIQIMI有六大創新“王牌”:

其一,洞察消費需求,重塑產品基因。隨著以95后、00后為代表的Z世代逐漸成為消費主力,需求端發生了天翻地覆的變化。如何滿足新消費群體的需求,成為解鎖商超零售增長的密鑰。為此,QIQIMI以數智化手段精準捕捉新消費群體需求,從產品的器型、功能、外觀等多方面入手,持續迭代產品。同時不斷優化產品結構,構建起精且全的產品矩陣。

其二,煥新品牌形象,與年輕人情感共振。QIQIMI以Z世代圈層文化為切入口,將摩登輕復古的風格融入品牌視覺識別系統的搭建中,創造出了獨有的品牌故事和IP形象,以迎合年輕人審美喜好的方式,與他們在興趣認知和情感觸點上形成共頻共振。

其三,終端陳列場景化,優化逛店體驗。QIQIMI以陳列優化、氛圍營造切入口,創建了搭建起沉浸式的消費體驗空間。通過貨架布局商品擺放、物料配合、季節主題四套組合拳,提升消費者的逛店體驗,從而達到了驅動生意、促進體驗、提升坪效的目的。

其四,定價統一合理,維護價盤平穩。統一合理的零售價格設定,保證了品牌在不斷推進渠道擴張的過程中,能夠更好地維護價盤的平穩,保障市場有序良性發展。

其五,高周轉快速“回血”,減少商超的后顧之憂。毛利與周轉是零售行業永恒的話題,在QIQIMI整店輸出模式下,通過優化庫存與銷售的匹配度,極大地提高了商品的周轉率與資金的利用效率,既減少了庫存,帶來更多毛利,也使得資金更快地回流。

其六,聚焦持續創造力,打造品牌護城河。不斷興起的新渠道、Z世代消費需求的多元化,促使零售鏈條消費端、流通端、生產端全面變革。產品、營銷等多維度的持續創造力也因此成為了品牌重要的護城河。為搭建品牌的護城河,QIQIMI在“市場研判”、“原創力”兩者上同時發力,以精準把握市場需求變化、革新品牌競爭力、實現可持續發展。

在市場研判方面,QIQIMI深諳及時洞悉、把握消費需求大勢的重要性,在組建戰略中心的基礎之上,搭建了品牌大數據分析平臺。通過大數據洞察市場、用戶需求變化,以此賦能產品研發及戰略走向,做到產品的差異化和產品結構的合理優化。

在原創力方面,QIQIMI在杭州建立了自己的研發中心,研發團隊多達近百人,研究人員通過捕捉全球最前沿的時尚、潮流美學,將其應用到QIQIMI的產品研發當中,保證了產品能不斷推陳出新。

正是憑借這六大創意優勢,借助整店輸出模式,QIQIMI已經在全國落地開花,門店數量達到數百家。

03

洞悉趨勢、持續創新是打破內卷的不二法門

以清清美公司為研究模版,其升級策略之所以能夠成功,《聯商網》認為歸結于兩大能力:前瞻的市場洞察能力、強大的自主創新能力。基于這兩大能力,讓清清美公司能夠抓住用戶,打破內卷,贏得先機。

那么,今年零售百貨將迎來哪些發展機遇,清清美公司未來又有著怎樣的規劃?在今天(7月20日)上午的直播中,聯商網副總裁、聯商東來商業研究院執行院長程相民對話清清美戰略中心總監徐盛,圍繞這些問題展開了深入的探討交流。

徐盛認為,三年的口罩期加速了近場小業態的發展。同時,從消費者端來看,他們在線下購物追求購物體驗感,功能新鮮感,產品差異性。

面對新一輪經濟周期,清清美公司也將圍繞兩大核心品牌重構家居百貨模式,持續創造更多更好成果。

徐盛表示,未來清清美品牌和QIQIMI品牌將繼續發揮各自優勢,“清清美發揮渠道細分優勢,讓更多消費者體驗到清清美的產品品質;QIQIMI發揮出整店輸出優勢,讓消費者體驗到一站式的購物樂趣。”

7月20-22日,第116屆中國日用百貨商品交易會(以下簡稱“百貨會”)在上海新國際博覽中心舉行。浙江清清美家居用品有限公司攜全面煥新的清清美品牌以及QIQIMI品牌出征展會,并集中展示以原創設計為主的眾多家居百貨新品。

“清清美”和“QIQIMI”兩大品牌究竟如何為商超伙伴業務增長賦能助力?不如來百貨會的清清美展位進一步了解。

清清美上海百貨會展位號:

E5館,E5A08-17、E5A26-35、E5A44-53

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