來(lái)源/品飲匯觀察

近日，元?dú)馍�林宣布上新了一款姜汁汽水——激昂。新品采用�?dú)特的“氣泡撞姜”創(chuàng)新組合，提供獨(dú)特的“雙重勁爽”口感。

圖源：元?dú)馍��?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1585.aspx target=_blank class=hotwords>天貓旗艦店

作為飲品行業(yè)的“網(wǎng)紅”，元?dú)馍�林的每一次�?dòng)作都能收到業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，而此次推出姜汁味的汽水，也是賺足了眼球。

而對(duì)于想要在氣泡水之后需更多找新增長(zhǎng)點(diǎn)的元?dú)馍�林�?lái)說(shuō)，姜汁汽水僅是其快速擴(kuò)張的產(chǎn)品線一員。

01

元?dú)馍�林密集推�?/strong>

事實(shí)上，這并不是元?dú)馍�林第一次殺入汽水賽道�?/p>

早在去年九月份，元?dú)馍�林就在其天貓旗艦店上架了一款汽水新品——�?冰爆檸檬味汽水，以三重“爆裂感”作為產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，即：酸爽檸檬、強(qiáng)碳酸感、涼感因子。今年在此基礎(chǔ)上更是推出了玫瑰檸檬汽水。目前“浪”已上架多個(gè)城市頭部連鎖便利店系統(tǒng)（北京/成都/西安711、上海成都全家、北京羅森），同步在北京數(shù)千家網(wǎng)點(diǎn)鋪市。

圖源：元?dú)夂诎鍒?bào)

而作為元?dú)馍�林最新推出的首款全糖碳酸汽水，“MAXX”超碳酸賣點(diǎn)主打“薄荷冰爽，一口回神”，包裝設(shè)計(jì)充滿力量感，目前推出極上冰檸味，電商一經(jīng)上架迅速?zèng)_上“天貓新品榜前3名”。

圖源：元?dú)夂诎鍒?bào)

如今再次推出姜汁汽水，由此可見(jiàn)元?dú)馍�林的汽水版圖初見(jiàn)成效。同時(shí)，不僅是在汽水板塊，元?dú)馍�林還發(fā)力茶飲料，僅在6月份就上新3款茶飲料，尋找除氣泡水與電解質(zhì)水外的增長(zhǎng)第三極。

作為一個(gè)成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，深抵營(yíng)銷之道的元?dú)馍�林�?lái)講，目前元?dú)馍�林氣泡水的增長(zhǎng)已進(jìn)入瓶頸，而為了在夏天“再造”氣泡水神話，進(jìn)軍市場(chǎng)規(guī)模更大的汽水領(lǐng)域，通過(guò)推出具有差異化的汽水產(chǎn)品，似乎也不無(wú)可能。

畢竟，作為依靠線上“出圈”的元?dú)馍�林線上用戶的增長(zhǎng)已經(jīng)基本到頂，與其在線上存量廝殺，不如把產(chǎn)品賣到線下去，而依靠汽水這類高國(guó)名度產(chǎn)品開(kāi)拓線下渠道，打開(kāi)市場(chǎng)更具可行性。

02

長(zhǎng)盛不衰的汽水

相比較很多飲料，汽水著實(shí)是一門好生意。

畢竟，成立130多年可口可樂(lè)公司到今天非酒精即飲飲料部分有所增長(zhǎng)，但主要的營(yíng)收還是來(lái)自于經(jīng)典產(chǎn)品——可口可樂(lè)。

不單單有可口可樂(lè)，在我們身邊，逐步復(fù)蘇的國(guó)產(chǎn)汽水發(fā)展勢(shì)頭也證明了這一點(diǎn)。

脫離了早期外資的干預(yù)，北冰洋、天府可樂(lè)、漢口二廠、華洋1982再出發(fā)，還有新晉品牌宏寶萊、大窯嘉賓等汽水品牌均活躍在市場(chǎng)，發(fā)展迅猛。西安冰峰在籌劃上市，北冰洋母公司大豪科技已然上市，其他的，偏安一隅，悶聲發(fā)大財(cái)。

就連元?dú)馍�林大火的氣泡水其底層邏輯也是一樣。只是將原本的汽水中的糖換成了代糖（赤蘚糖醇）成就了年銷70億的大單品。

同時(shí)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的品類教育，消費(fèi)者早已養(yǎng)成了喝汽水的習(xí)慣，因此擁有著其他品類難以媲美的普適度，在終端所有門店幾乎都能看到，是真正的國(guó)民級(jí)飲品。

對(duì)于回歸線下的元?dú)馍�林�?lái)講，汽水有著更容易做出成績(jī)的可能性。

03

回歸傳統(tǒng)，重視線下

元?dú)馍�林現(xiàn)在對(duì)渠道有多重視，當(dāng)初吃的虧就有多大。

彼時(shí)，作為最早吃到“0糖”紅利的國(guó)產(chǎn)品牌，2018年元?dú)馍��?糖氣泡水一經(jīng)推出便在傳統(tǒng)飲料市場(chǎng)脫穎而出，掀起了一股無(wú)糖熱。從2018年到2021年，元?dú)馍�林一直保持著每�?倍-3倍的增長(zhǎng)。這種增長(zhǎng)速度，在彼時(shí)的新消費(fèi)賽道中，堪稱“奇跡”般的存在。

2019年元?dú)馍��?0%的銷售額來(lái)自蘇打氣泡水。 圖源：第一財(cái)經(jīng)

到了2022年，情況急轉(zhuǎn)直下。元?dú)馍�林的銷量增速徘徊在30%左右，囤積了太多產(chǎn)品的經(jīng)銷商因此痛哭，為了賣掉產(chǎn)品，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商不得不以更低的價(jià)格兜售給其他地區(qū)的經(jīng)銷商。在市場(chǎng)上，隨處可見(jiàn)元?dú)馍�林的臨期產(chǎn)品，一瓶1.25L，距離保質(zhì)期還剩3月的氣泡水售價(jià)只有5.9元，幾乎相當(dāng)于半價(jià)處理。

這個(gè)用互聯(lián)網(wǎng)打法做產(chǎn)品的元?dú)馍�林，�?022年迎來(lái)的“寒冬”。

“長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，依托經(jīng)銷商發(fā)展我們的銷售網(wǎng)絡(luò)才是正道。所謂的去中心化，這種互聯(lián)網(wǎng)思維是毒藥，對(duì)銷售理解不夠。”2022年底的經(jīng)銷商大會(huì)，唐彬森正視問(wèn)題，他的轉(zhuǎn)變，在2023年用實(shí)際行動(dòng)表現(xiàn)了出來(lái)。

圖源：元?dú)馍��?/span>

2023年初，唐彬森開(kāi)始走訪各地經(jīng)銷商，投入更多的經(jīng)費(fèi)用于經(jīng)銷商開(kāi)拓、培訓(xùn)及市場(chǎng)推廣，保障他們更好地銷售產(chǎn)品。

4月28日，元?dú)馍�林CEO唐彬森還當(dāng)著臺(tái)下100多位經(jīng)銷商的面，主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)：“我們認(rèn)為合作伙伴（渠道經(jīng)銷商）做執(zhí)行就行了。我們沒(méi)有充分理解這個(gè)事兒的復(fù)雜度，不夠用心。”還多次提出要回歸線下，要學(xué)習(xí)華為，要深耕渠道，降低庫(kù)存。

同時(shí)與往年相比，元?dú)馍�林今年的渠道策略更加清晰。一方面繼續(xù)聚焦重點(diǎn)消費(fèi)群體，完善終端品牌呈現(xiàn)，有效展示更多健康好產(chǎn)品，完善供應(yīng)鏈體系，增強(qiáng)供應(yīng)鏈韌性；另一方面，細(xì)化渠道管理，繼續(xù)深化渠道下沉工作，如優(yōu)化渠道布局、統(tǒng)一執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、拓展重點(diǎn)渠道、著力開(kāi)拓新渠道。

此前元?dú)馍�林向鈦媒體APP透露，2022年元?dú)馍�林氣泡水在下沉市�?chǎng)業(yè)績(jī)加速，縣級(jí)市、縣城及農(nóng)村地區(qū)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)更為明顯。分城市級(jí)別，2022年，縣級(jí)市-縣城-農(nóng)村地區(qū)這一類下沉市場(chǎng)的飲料零售市場(chǎng)份額占據(jù)了飲料大盤的61%。2022年，元?dú)馍�林氣泡水在該類型市�?chǎng)中的零售額同比增長(zhǎng)32%，在該類型市場(chǎng)中的月均鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)同比增長(zhǎng)超35%（各級(jí)市場(chǎng)漲幅：縣級(jí)市+35%、縣城+53%、農(nóng)村地區(qū)+67%）。

畢竟，年輕的元?dú)馍�林，想要和巨頭們掰手腕，或許還需要時(shí)間積累。“討好”下沉市場(chǎng)的經(jīng)銷商，或許的確能給走到“命運(yùn)十字路口”的元?dú)馍�林一線機(jī)會(huì)。

結(jié)語(yǔ)

日前元?dú)馍�林集團(tuán)舉辦的7周年慶活動(dòng)，元?dú)馍�林�?chuàng)始人唐彬森以《歸來(lái)仍是少年》為題進(jìn)行演講。

據(jù)他透露，今年1- 5月份，我們整個(gè)的業(yè)績(jī)是超額完成的，比我們的預(yù)算目標(biāo)多完成了接近5%。其中，氣泡水的賣力也在今年連續(xù) 4 個(gè)月穩(wěn)步增長(zhǎng)；最難的是第二個(gè)，叫“周轉(zhuǎn)天數(shù)”，“庫(kù)存”。過(guò)去這一年，我們把渠道上經(jīng)銷商的庫(kù)存徹底地完成了消化，從以前的壓貨被壓得透不過(guò)氣來(lái)的狀態(tài)，變成了一個(gè)有節(jié)奏、有進(jìn)度的銷售節(jié)奏。

在重視線下、去庫(kù)存后，2.0版本的元?dú)馍�林終究還是被經(jīng)銷商有所期待。

作為新消費(fèi)時(shí)代為數(shù)不多的新銳品牌之一，我們還是有理由相信它能成為一個(gè)飲品行業(yè)的長(zhǎng)跑者。