來(lái)源/有數(shù)DataVision 

撰文/黎錚

2021年4月，順豐發(fā)布了一份堪稱(chēng)慘烈的業(yè)績(jī)預(yù)告：一季度預(yù)計(jì)虧損9-11億元。就在一年前，順豐的同期凈利潤(rùn)還高達(dá)9.07億元。

伴隨順豐史上第一份虧損財(cái)報(bào)發(fā)布，二級(jí)市場(chǎng)直接傻眼。隨后的業(yè)績(jī)會(huì)上，順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)一邊誠(chéng)懇道歉，承諾類(lèi)似的問(wèn)題不會(huì)出現(xiàn)第二次；一邊堅(jiān)決不改：

“哪怕大家罵我，可能未來(lái)這兩年利潤(rùn)會(huì)低一點(diǎn)，但我一定要實(shí)現(xiàn)我們的戰(zhàn)略[2]。”

當(dāng)時(shí)順豐正埋頭大搞一個(gè)名叫“豐網(wǎng)”的新業(yè)務(wù)。要理解豐網(wǎng)之于順豐的意義，得從快遞行業(yè)的兩塊蛋糕說(shuō)起。

中國(guó)快遞市場(chǎng)可以劃分為時(shí)效件和電商件兩大陣營(yíng)：

時(shí)效件由順豐和EMS主宰，上游是訂單分散的個(gè)人和企業(yè)。由于建機(jī)場(chǎng)買(mǎi)飛機(jī)都需要行政審批，順豐有非常深的護(hù)城河。

電商件則是通達(dá)系的天下，賺錢(qián)全靠低價(jià)走量，也是整個(gè)快遞市場(chǎng)增長(zhǎng)的最大來(lái)源。

順豐做時(shí)效件起家，但對(duì)電商件的市場(chǎng)垂涎已久。它折騰過(guò)自營(yíng)電商，賣(mài)貨以曲線救國(guó)；也嘗試過(guò)特惠電商件，虧本也要接單。模式與通達(dá)系如出一轍的豐網(wǎng)，是順豐對(duì)電商件市場(chǎng)野心最大、也是最下血本的一次沖鋒。2021年一季度順豐的巨額虧損，就源自鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)帶來(lái)的資本開(kāi)支。

代價(jià)自然是沉重的。豐網(wǎng)上線第一年就直接拖垮了順豐的盈利能力，全年凈利潤(rùn)同比減少了40%以上；王衛(wèi)的決心也不被市場(chǎng)所理解，順豐股價(jià)在一年里陰跌近七成，市值蒸發(fā)超過(guò)3000億。

結(jié)局則有些出乎意料。今年5月，咬牙堅(jiān)持兩年多的順豐忽然宣布將豐網(wǎng)打包出售給極兔快遞，11.83億人民幣的作價(jià)，還不夠填豐網(wǎng)這幾年虧出的窟窿。

那個(gè)不惜背負(fù)罵名、砸鍋賣(mài)鐵也要做豐網(wǎng)的王衛(wèi)，怎么就認(rèn)輸了？

01 

順豐的心病

錯(cuò)過(guò)電商件這個(gè)龐大市場(chǎng)，是順豐多年以來(lái)的心病。

雖然順豐與EMS合力掌控了時(shí)效件近八成的市場(chǎng)份額，但日子稱(chēng)不上舒坦，因?yàn)榭爝f行業(yè)近年的增量，都是由規(guī)模更大的電商件提供的。

2017年，中國(guó)快遞行業(yè)的業(yè)務(wù)收入和業(yè)務(wù)量年均增速雙雙腰斬[3]。行業(yè)原本一片焦慮，但伴隨拼多多橫空出世，在挽救電商行業(yè)增長(zhǎng)焦慮的同時(shí)，也順手給快遞市場(chǎng)注入了巨大的增量。

2017-2019年間，中國(guó)快遞市場(chǎng)的新增單量，三分之二都由拼多多貢獻(xiàn)[4]。

一邊是時(shí)效件的增長(zhǎng)停滯，一邊是電商件的蓬勃生長(zhǎng)。與電商紅利完美擦肩的順豐倍感焦慮，終于打起了電商件的主意。

早在2013年，順豐就曾以6折的價(jià)格、屈尊降貴地和通達(dá)系搶飯碗，架不住成本太高，次年便因盈利大幅下滑而暫停；2016年，順豐又想打折迎客，可每單15-17元的優(yōu)惠價(jià)，還是卷不過(guò)價(jià)格戰(zhàn)打得你死我活的通達(dá)系。

眼見(jiàn)降價(jià)不成，順豐劍走偏鋒，親自下場(chǎng)做電商。自2010年首個(gè)電商平臺(tái)“順豐E商圈”上線開(kāi)始，順豐幾乎把電商行業(yè)的熱門(mén)模式都試了一遍，做過(guò)跨境電商“豐趣海淘”，也嘗試過(guò)生鮮電商“順豐優(yōu)選”和社區(qū)團(tuán)購(gòu)“豐伙臺(tái)”。

順豐做電商頗有些“以販養(yǎng)吸”的意思——電商行業(yè)是快遞行業(yè)的血源，能夠?yàn)槠涮峁┐罅糠�(wěn)定的訂單。通達(dá)系的身后有淘系；京東能把物流做起來(lái)，一方面有自家的電商業(yè)務(wù)能夠源源不斷地提供訂單，另一方面，以3C數(shù)碼為主的商品結(jié)構(gòu)，天然適配重服務(wù)、賺溢價(jià)的自營(yíng)模式。

但京東與順豐的區(qū)別在于，前者從賣(mài)貨到送貨，無(wú)非是砸錢(qián)做基建；后者從送貨到賣(mài)貨，卻是九死一生的地獄難度。

自營(yíng)電商這條路自然沒(méi)能走通。“海淘豐趣”苦苦支撐8年后以破產(chǎn)收?qǐng)觯跣l(wèi)眼中“不能失敗”的順豐優(yōu)選，在2019年傳出全國(guó)范圍清倉(cāng)關(guān)店的消息后再無(wú)下文[6]。

好在這一年，順豐終于在名為“特惠電商件”的騷操作上找回了自信。

順豐的主營(yíng)業(yè)務(wù)是飛機(jī)運(yùn)的時(shí)效件，有追求速度的前提，不可能等飛機(jī)裝滿再出發(fā)，其時(shí)效件的裝載率常年只有40%-55%。

于是，順豐便用飛機(jī)上的閑置空間來(lái)運(yùn)輸電商件，特惠電商件的成本直線下降到5-8元。順豐接單心切，索性做起虧本生意，咬牙定價(jià)5元，結(jié)果在一年內(nèi)把電商件干到了單日500-600萬(wàn)票的水平，從通達(dá)系的口中生啃下一塊肉來(lái)。

這樣做的另一個(gè)好處，是直接封死了電商件的上限——通達(dá)系再努力，貨車(chē)也跑不過(guò)飛機(jī)。

問(wèn)題同樣明顯，高成本、重資產(chǎn)的直營(yíng)模式可以用來(lái)奇襲，但絕無(wú)可能和低成本、輕資產(chǎn)的通達(dá)系打持久戰(zhàn)。特惠電商件上線僅半年，就把順豐的整體毛利率拉低了8%[7]。

嘗到甜頭的順豐也有了更大膽的想法。2020年，順豐決定搭建一張專(zhuān)做電商件等經(jīng)濟(jì)型快遞的物流網(wǎng)絡(luò)，采用加盟模式的豐網(wǎng)就此誕生。

豐網(wǎng)最初可謂備受期待。部分地區(qū)的加盟費(fèi)被炒到50萬(wàn)元都未必能拿下，還得到順豐總部“走關(guān)系”[8]；整個(gè)2021年，順豐都在頂著業(yè)績(jī)和股價(jià)的雙重壓力，傾斜一切資源扶植豐網(wǎng)。

可惜王衛(wèi)還是低估了做電商件的難度。無(wú)論是建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，還是鋪設(shè)運(yùn)力，都需要巨大的資本開(kāi)支，產(chǎn)能爬坡也需要時(shí)間，但為了應(yīng)對(duì)訂單的增長(zhǎng)，順豐只能一邊燒錢(qián)買(mǎi)運(yùn)力，一邊拿時(shí)效件的運(yùn)力去支援豐網(wǎng)[9]——用時(shí)效件的成本去賺電商件的錢(qián)，完全是在倒貼。

結(jié)果，順豐越努力就越虧錢(qián)——在2021年報(bào)里，順豐稱(chēng)電商件“尚未達(dá)到較優(yōu)的成本效益水平，對(duì)盈利造成一定壓力”；進(jìn)入2022年，豐網(wǎng)再接再厲，虧了7.5個(gè)億。

虧麻了的順豐終于決定及時(shí)止損，先是自21年下半年開(kāi)始減少低毛利產(chǎn)品（即電商件）的件量，爾后又在今年伺機(jī)甩掉豐網(wǎng)這個(gè)燙手山芋。

恰好在此時(shí)，“接盤(pán)俠”極兔出現(xiàn)了。

02 

極兔的野心

極兔在中國(guó)市場(chǎng)的加速擴(kuò)張，就始于吞并破產(chǎn)的百世。

2019年，生長(zhǎng)于印尼市場(chǎng)的極兔，和國(guó)內(nèi)的通達(dá)系互相抄家以示敬意——圓通、百世先后在東南亞起網(wǎng)，極兔則收購(gòu)龍邦速運(yùn)獲得在華經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，一舉殺入中國(guó)市場(chǎng)。

在東南亞老家，極兔被稱(chēng)為“印尼版順豐”，但進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，極兔不僅無(wú)痛適應(yīng)了“一年一小打，五年一大打”的價(jià)格戰(zhàn)節(jié)奏，而且一進(jìn)場(chǎng)就主動(dòng)當(dāng)起了價(jià)格屠夫。

以宇宙中心義烏為例，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次價(jià)格戰(zhàn)，中通曾把當(dāng)?shù)氐膯纹眱r(jià)格壓到最低1.2元，可極兔上來(lái)就把票單價(jià)打到了1元以下，比成本還低的“良心價(jià)”，還驚動(dòng)了當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門(mén)[5]。

這種一言不合就打價(jià)格戰(zhàn)的做法，本質(zhì)上是由電商件的特點(diǎn)決定的——行業(yè)高度同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)以低價(jià)為絕對(duì)前提，“擴(kuò)大規(guī)模-壓低成本-降低價(jià)格-薄利多銷(xiāo)”也就成了唯一的活路。

早年的價(jià)格戰(zhàn)還有電商平臺(tái)在背后推波助瀾。三通一達(dá)的背后都有阿里做股東，而后者恰恰樂(lè)見(jiàn)于快遞行業(yè)內(nèi)卷，讓快遞永遠(yuǎn)保持廉價(jià)。

另一方面，菜鳥(niǎo)通過(guò)軟件和平臺(tái)能力整合快遞公司，承包了數(shù)據(jù)、倉(cāng)儲(chǔ)等上游環(huán)節(jié)，雖然提高了快遞運(yùn)轉(zhuǎn)的效率，但也在事實(shí)上抹殺了快遞公司尋求差異化服務(wù)的可能性，讓通達(dá)系淪為純粹的履約工具[10]。

后來(lái)百世膽敢開(kāi)創(chuàng)“送一單虧一單”的無(wú)底線價(jià)格戰(zhàn)，七年虧損150億，也仰仗了慈父阿里的六輪投資。

極兔背靠東南亞市場(chǎng)，又有外部融資輸血，雖然不缺打價(jià)格戰(zhàn)的本錢(qián)，但虧本換來(lái)的訂單，需要龐大的物流網(wǎng)絡(luò)來(lái)履約。

這就是極兔收購(gòu)豐網(wǎng)的一個(gè)大背景：作為中國(guó)市場(chǎng)的新玩家，極兔需要快速擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)和運(yùn)力。相比自己慢慢建設(shè)，收購(gòu)別人已經(jīng)建設(shè)成熟的資產(chǎn)無(wú)疑是更好的選擇。

極兔此前在國(guó)內(nèi)的種種經(jīng)營(yíng)決策，幾乎都是為了快速擴(kuò)張服務(wù)。

比如在自營(yíng)和加盟模式之外，極兔走出了第三條路——在快遞公司和終端加盟商之間加一層“區(qū)域代理”。這些代理商是極兔欽點(diǎn)的大區(qū)負(fù)責(zé)人，主要負(fù)責(zé)終端網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張和管理。截至去年年底，極兔通過(guò)104個(gè)區(qū)域代理掌控著超過(guò)2萬(wàn)個(gè)攬件及派件網(wǎng)點(diǎn)，大大縮短了組網(wǎng)時(shí)間[4]。

2021年，一個(gè)比“區(qū)域代理”更高效的選擇出現(xiàn)在極兔的面前：收購(gòu)百世。首創(chuàng)虧本送快遞的百世終究死于價(jià)格戰(zhàn)，作價(jià)68億賣(mài)身。

外人眼中的一地雞毛，卻是極兔渴求的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。對(duì)極兔而言，擁有近5萬(wàn)個(gè)快遞網(wǎng)點(diǎn)的百世，其實(shí)就是一個(gè)自帶規(guī)模的“超級(jí)大代理”。

吞并百世這一年，極兔在中國(guó)市場(chǎng)的單量同比翻了4倍有余，達(dá)到83.3億件[4]。

建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)后，極兔才終于抱緊了真正的大腿——拼多多。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)起，極兔就和拼多多綁定在一起，早年據(jù)稱(chēng)有九成訂單都來(lái)自拼多多[11]；拼多多前腳發(fā)聲明撇清關(guān)系，后腳就把多多買(mǎi)菜的配送交給極兔。

這是一個(gè)各取所需的選擇：極兔需要拼多多的龐大商流，拼多多則想和阿里系切割，扶持自己的快遞代理人。結(jié)果就是拼多多跑得有多快，極兔便跑得有多快——為了邁過(guò)“日均訂單2000萬(wàn)”門(mén)檻，三通一達(dá)分別用了16-25年時(shí)間不等，極兔只用了10個(gè)月[5]。

一個(gè)百世不足以填飽極兔的野心，就在它繼續(xù)尋求優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)時(shí)，無(wú)力承擔(dān)電商件虧損的順豐宣布退出，留下一個(gè)虧麻了的豐網(wǎng)和1000多個(gè)加盟站點(diǎn)。正趕上遞表沖刺IPO的當(dāng)口，極兔收購(gòu)豐網(wǎng)還有做大資產(chǎn)規(guī)模、服務(wù)上市的好處。

這場(chǎng)順豐宣布放棄、極兔再接再厲的交易本該到此結(jié)束，但緊接著，順豐就做了一件出乎所有人意料的事——入股極兔。

03 

認(rèn)輸不離場(chǎng)

今年6月，極兔正式向港交所遞表，股東里赫然出現(xiàn)順豐的身影，持股比例1.5%。

此時(shí)距離極兔宣布收購(gòu)豐網(wǎng)剛剛過(guò)去一個(gè)月。同樣在今年5月，極兔D輪融資，以7.65美元的價(jià)格接受了一筆2億美元的資金。如果順豐是在此時(shí)入局，那便是在用變賣(mài)豐網(wǎng)的錢(qián)反手投資極兔，堪稱(chēng)原湯化原食。

前腳出售豐網(wǎng)，后腳又投資極兔，順豐此舉大概率還是源于對(duì)電商件的執(zhí)念。

作為快遞行業(yè)僅存的增量，電商件的生意其實(shí)遠(yuǎn)沒(méi)有想象中甜蜜。通達(dá)系終究活成了淘系電商的工具人，打起價(jià)格戰(zhàn)來(lái)不要命的百世已然作古，極兔倒是享盡拼多多的商流紅利，卻也為此付出巨大的代價(jià)。

當(dāng)拼多多的營(yíng)收吊打互聯(lián)網(wǎng)同行，極兔卻在三年內(nèi)虧損上百億人民幣，雖然勉強(qiáng)扭虧為盈，但得為盟友的疏遠(yuǎn)而提心吊膽——拼多多早已開(kāi)始給予韻達(dá)和申通政策優(yōu)惠，一如當(dāng)年扶植極兔。

與電商平臺(tái)博弈，在夾縫中摳利潤(rùn)，是做電商件逃不開(kāi)的難題。但這塊蛋糕對(duì)順豐的誘惑力依舊巨大，歸根結(jié)底，是時(shí)效件的市場(chǎng)已經(jīng)失去了想象空間。

2021年，國(guó)內(nèi)快遞行業(yè)的非電商件單量占比已不足10%[12]，時(shí)效件的增長(zhǎng)停滯已成定局。

時(shí)效件的資產(chǎn)壁壘極重，早年的順豐為了拿下這塊市場(chǎng)可謂耗盡血本。它買(mǎi)下了國(guó)內(nèi)三分之一的貨機(jī)，是國(guó)內(nèi)第一家擁有自建航空公司的民營(yíng)快遞企業(yè)[13]，甚至要建造自己的貨運(yùn)樞紐機(jī)場(chǎng)。但當(dāng)市場(chǎng)無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)，壁壘也就失去了意義。

王衛(wèi)自認(rèn)是個(gè)危機(jī)意識(shí)很重的人，他曾在早年的采訪中說(shuō)過(guò)：“在還有本錢(qián)，還可以任性的時(shí)候，就是要去試錯(cuò)，去嘗試。在這個(gè)過(guò)程里面，10樣?xùn)|西里有1樣成功了，可能這就是規(guī)避未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的重要業(yè)務(wù)[14]。”

豐網(wǎng)的三年，也是王衛(wèi)孤注一擲的三年，可惜依舊難逃敗局。但順豐到底為啥既賣(mài)豐網(wǎng)，又投極兔？

大概是王衛(wèi)還不想認(rèn)命吧。

04 

尾聲

順豐和極兔雖然同在快遞行業(yè)，但本質(zhì)上是兩家截然不同的公司。

快遞業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)并不是新鮮事，美國(guó)的快遞行業(yè)也經(jīng)過(guò)了多輪價(jià)格戰(zhàn)，最終淘汰出幾名寡頭在決賽圈瓜分市場(chǎng)。但無(wú)論是早年圓通的崛起，還是中通的后來(lái)居上，大家打價(jià)格戰(zhàn)都有一個(gè)不成文的原則——不能虧損。

然而，在百世創(chuàng)造了虧損換份額的先例，極兔將燒錢(qián)做規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)式打法發(fā)揚(yáng)光大后，快遞業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)從精打細(xì)算的技術(shù)活變成了簡(jiǎn)單粗暴的融資砸錢(qián)，這顯然是包括順豐在內(nèi)的Old Money們所不適應(yīng)的。

電影《老無(wú)所依》里有一個(gè)小角色老警察艾德，他在片子里常常談及父輩的年代，鄰里相處融洽，警察執(zhí)法都不用帶槍?zhuān)瓦B犯罪分子都不乏溫文爾雅和彬彬有禮。可后來(lái)世風(fēng)日下，染發(fā)穿環(huán)抽大煙的年輕人，“能開(kāi)槍就別吵吵”的殺人狂魔安東，都讓艾德恍若隔世，難以理解。

如何與一個(gè)迥然不同的時(shí)代相處，是電影里艾德遇到的問(wèn)題，也是現(xiàn)實(shí)中順豐遇到的問(wèn)題。

參考資料

[1] 各公司財(cái)報(bào)、招股書(shū)

[2] 順豐業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直擊：面對(duì)巨額虧損，王衛(wèi)不只是做了一個(gè)道歉, 上海證券報(bào)

[3] 快遞行業(yè)深度報(bào)告：行業(yè)格局加速演變，壁壘加固聚焦龍頭, 山西證券

[4] 極兔入華：一個(gè)同質(zhì)化市場(chǎng)里的唯一變量, 有數(shù)DataVision

[5] 快遞的最后一戰(zhàn), 遠(yuǎn)川研究所

[6] 順豐優(yōu)選6年試錯(cuò)無(wú)果，“決不能失敗的項(xiàng)目”唏噓收?qǐng)? IT時(shí)報(bào)

[7] 如何理解順豐多元業(yè)務(wù)？從收入兌現(xiàn)到盈利兌現(xiàn)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期, 東方證券

[8]81萬(wàn)元仍搶不到一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)代理權(quán)，順豐旗下豐網(wǎng)速遞被神化了嗎？界面新聞

[9] 被賣(mài)的豐網(wǎng)：順豐一把未刃即棄的刀, 北京商報(bào)

[10] 菜鳥(niǎo)“吞下”通達(dá)系, 新熵

[11] 義烏快遞再次擊穿1元！這次攪局者是拼多多和極兔, 棱鏡

[12] 2022年快遞行業(yè)研究報(bào)告, 中信建投

[13] 快遞巨頭，搶著買(mǎi)飛機(jī), 財(cái)經(jīng)天下周刊

[14] 順豐總裁王衛(wèi)：我是一個(gè)危機(jī)意識(shí)很重的人, 快遞雜志