來源/新熵 

撰文/南枝

剛在淘寶賣完衛星的羅永浩，又在京東賣房了。

5月31日晚8點，羅永浩和老搭檔朱蕭木亮相“交個朋友”京東直播間。為了造勢，交個朋友以6.18折價格，上架了一套位于杭州濱江區價值205萬元的公寓，在開售5分鐘左右售出。

除了鏈接上架時間不確定、PPT文字格式出錯等小插曲引得羅永浩多次發飆外，整場直播流程十分順暢，據交個朋友官方數據顯示，本次直播全場銷售額突破1.5億元，累計訪問人次達1700萬。

當然，除了房子這個噱頭，老羅直播帶貨品類很豐富，包括農夫山泉、三星、五糧液、中國黃金、任天堂等品牌，覆蓋3C、快消、投資品等領域。除了帶貨京東自營，也有不少第三方旗艦店加入進來。

這不僅僅是一次618的營銷造勢，也標志著交個朋友完成“抖音+淘寶+京東”三平臺直播布局。早在4月初，交個朋友官方賬號已經在京東直播上試水，5月20日之后，交個朋友每天都開播。而羅永浩作為特邀嘉賓，只會在618期間貢獻其中三場直播。

事實上，這并不是羅永浩在京東的首秀，早在2016年，羅永浩就做客京東直播，舉辦“老羅專場”。

那么羅永浩兩次入局京東，有哪些不同之處？交個朋友入局京東直播了，東方甄選還會遠嗎？

交個朋友二“進京”

羅永浩與京東的緣分要追溯到2016年了，彼時，羅永浩的身份還是錘子科技總裁，京東直播業務也剛剛成立，老羅初次試水京東更像是一次營銷站臺。時隔7年后的今天，羅永浩已經靠直播帶貨完成“真還傳”，投身到最后一次創業中，直播帶貨已是羅永浩的兼職身份。

背靠老羅IP的交個朋友，全部資產已打包注入港股上市公司世紀睿科，實現了借殼上市。

上市了自然要更為務實，對投資人負責，已經淡化羅永浩標簽的交個朋友急需新增長點。就像香頌資本董事沈萌所說，在香港二級市場，交個朋友的優勢還不太明顯，品牌、營銷IP的可持續性，目前看來并沒有東方甄選、TVB這么牢固和扎實。

交個朋友旗下直播間在抖音如火如荼地運營，但絕非高枕無憂。如果想謀求更出色的表現，交個朋友需要探尋更多可能性，這個可能性也必然在抖音之外。

雖一度是抖音直播帶貨頂流，但如今交個朋友在抖音的增長幾乎已接近天花板。自去年6月，羅永浩宣布退網時，交個朋友有1960萬粉絲，目前，剛剛突破2120萬。近一年時間，粉絲增長不到200萬。近四個月帶貨榜上，第一名的位置也由東方甄選穩坐。

增長到頂只是一方面，抖音平臺規則的變動，也是交個朋友出走的原因之一。達人依托平臺生存，平臺政策及流量規則的轉變都會造成影響。羅永浩剛入局抖音時，抖音急需羅永浩幫助其強化直播帶貨的標簽，現在其歷史任務已經完成，抖音也自2021年起重點扶持品牌自播，還培養了東方甄選等多個招牌，并不缺頂流。

交個朋友早已意識到，均攤風險才是良策。去年雙十一，交個朋友便入局淘寶，內部還成立了淘寶事業部，嘗試將多位藝人送入直播間。就像創始人黃賀所說：“作為一個獨立的機構化公司，我們相信擁抱多直播平臺發展或是未來的趨勢。”

可以說，交個朋友借勢618入局京東直播是謀求新增長路徑合情合理的選擇。

京東渴望新朋友

交個朋友需要多平臺布局尋找新增量，京東也需要大主播、頭部機構幫助其強化直播帶貨的標簽。

在直播帶貨領域，京東存在感相對較弱。早在2016年4月，京東直播業務便已成立，2020年直播元年，更是邀請張紹剛、董明珠、康輝等名人站臺助力。據報道，僅2020年雙十一期間，共有超300位明星、500位總裁開播。

雖然投入不小，但當年的京東并沒有成為大多數MCN機構入駐的首選。國盛證券報告曾提到，MCN機構在2021年選擇京東的只有4%，遠低于占比96%的抖音和35%的淘寶直播。

與抖音、快手、淘寶將直播帶貨作為新銷售渠道所不同，對京東來說，直播更像是一個營銷動作。京東前CEO徐雷曾在采訪中表示，“直播的供應鏈零售不是常態的供應鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M。”

京東直播無論是邀請明星還是企業家都是以扶持自營業務為主，并且京東也未與任何名人強綁定，對達人自有店鋪關注較少，這也就使得平臺很難有強個人IP屬性的主播出頭。

時過境遷，京東似乎需要在直播帶貨領域有話語權了。

直播帶貨的戰場一直有新玩家涌入，除了抖快淘，小紅書、微信視頻號、B站也在今年持續加碼直播業務。

這個618，B站帶貨運營負責人加林透露，B站將上線一系列與種草帶貨相關的新產品新功能，還將進一步孵化、鼓勵帶貨UP主。直播帶貨步伐緩慢的小紅書，今年以來涌現了董潔、章小蕙等帶貨紅人，摸索出了自己的風格。視頻號商業化也不再克制，將直播帶貨提上日程，2022年，其直播帶貨銷售額同比增長超8倍。

此外，在各大平臺持續完善直播業務之際，不少平臺和主播已開始切入京東引以為傲的3C領域。

去年雙十一期間，李佳琦銷售的某款洗烘一體機，哪怕價格高于京東直營，也售出超4000臺。羅永浩入局淘寶直播，銷售手機、3C數碼等商品，喊出“男人們的雙十一需求，也該有人管管了”。隨后，又代言美團外賣，劍指手機品類。

與此同時，以快手、抖音為首的內容電商也在加碼貨架電商，補足供應鏈劣勢。京東的供應鏈優勢、品類優勢，正在成為競爭對手們的發力方向。

面對外界挑戰，不難理解京東選擇補上這塊拼圖，與京東具有高適配度的大主播羅永浩或許是不錯的選擇。

就像上文所說，京東之前直播帶貨更多服務自營業務，而現在正在引入更多第三方商家。從2023年之初，京東推出支持各類商家入駐的“春曉計劃”，再到618期間，京東計劃為商家提供超10億優質流量紅利等，這都意味著京東的流量不能只喂飽自營店鋪，而是要哺育第三方商家。

基于這個需求，大主播就是最好選擇，原因很簡單，有流量號召力、帶貨能力足夠強。會吸引更多商家、更多優質主播，這就達成了流量的虹吸效應。

此外，羅永浩個人標簽也符合京東在3C領域的品牌認知優勢。根據蟬媽媽數據，交個朋友抖音直播間觀眾七成都是男性，直播選品上，3C數碼一直是羅永浩直播間的重點，那么這次京東與羅永浩“交朋友”自然水到渠成。

交個朋友來了，東方甄選還會遠嗎？

交個朋友之后，誰最有可能進軍京東直播呢？答案可能是東方甄選。

5月10日，世紀睿科宣布更名為交個朋友控股有限公司，這也意味著，東方甄選、交個朋友兩大頭部機構，再次在港股市場交鋒。

作為靠直播帶貨轉型成功的上市公司，交個朋友和東方甄選其實面臨同樣的境地，那就是，對增長的渴望更強烈了。

僅從業務類型上，兩家在謀求增長上，有不同的選擇。

直播帶貨是交個朋友增長的根基，依托羅永浩IP形成認知后，交個朋友也將自己的優勢順延到了衍生業務里，順勢打造了商業閉環。目前來看，交個朋友業務已經涵蓋海外、電商培訓、供應鏈、代運營、直播帶貨五大板塊。

以培訓為主的交個朋友電商學院，截至2022年已經有了超過6萬學員。此外，交個朋友還成立了在抖音生態通過自播增長獲客的品牌代運營業務。當然，隨著需要對接的品牌、達人數量越來越多，為了讓流程更為高效，還打造了盡微供應鏈，專門服務抖音直播業務對接。

交個朋友電商學苑抖音主頁

隨著業務積累，交個朋友嘗試將經驗復制到海外。和起步于抖音相同，交個朋友出海的第一戰場是海外版抖音Tik Tok。從模式來看，交個朋友在Tik Tok并非僅聚焦于帶貨，而是融合營銷、帶貨、代運營的聚合型業務。目前，在歐州、東南亞業務相對成熟，美國、英國仍處于初級階段。據澎湃新聞報道，預計交個朋友在海外市場2023年的營收將達到1億元。

與交個朋友發力直播帶貨閉環不同，東方甄選更多在自營產品上布局。

目前來看，東方甄選業務主要分為三大部分：第一部分是大家熟知的以抖音東方甄選為首的直播帶貨業務，代表主播有董宇輝等。

第二部分則是自營農產品、食品、生活用品，如果汁、茶、烤腸等。在財報中，東方甄選這樣描述自己：“通過與生產商與第三方合作，志在推廣原本缺少銷售渠道的優質農產品”，也就是說，東方甄選其實相當于一個橋梁，幫助一些貨源找到了一個合適的銷售渠道。

第三部分，因為前身是教育機構，與很多教育品牌類似，東方甄選與各地部門合作，通過直播活動來傳播傳統文化。比如，今年5月25日，俞敏洪在山西晉祠博物館內直播，為網友講解山西歷史，網友得以借助直播間“云”游山西。而在隨后的直播帶貨環節，直播間還上線了太谷餅、莜面魚魚等山西特產。

東方甄選APP、京東旗艦店、天貓旗艦店

兩者拓展業務線的風格不同，但對于增長，東方甄選也在開拓抖音直播間之外的戰場。最新消息顯示，東方甄選即將出海，而在抖音直播間以外，東方甄選正在布局第一方APP、天貓、京東、微信小程序。

東方甄選目前直播業務仍與抖音深度綁定，顯而易見的事實是抖音算法并不會一直扶持某一個直播間，頭部頂流一直在更替。處于規避風險的目的，東方甄選或許離京東開播并不遠了。

無論是交個朋友還是東方甄選，都是靠內容變現的成功案例，但消費者的喜好難以預料，僅僅依靠內容吃飯的話，根基或許不穩固。各平臺你方唱罷我登場的頂流便可以論證。為此，兩者都居安思危，清楚自己只是直播帶貨內容生態的小小一員，只有不斷延伸自己的實力范圍，才能在商業化路子上扎得更深。

由此可見，內容固然有強大的能量，但是想把握內容風向、玩轉變現并不簡單。

對應到平臺也是如此，內容生態的建設不是拉來一個羅永浩就能完成的事，需要無數個交個朋友。京東能否與淘抖快形成競爭，還需要與商家自播、頭部達人和直播機構形成完整的直播模式和生態，同時需要自營旗艦店、第三方旗艦店積極參與。在這點上，京東才剛剛開始。