來(lái)源/全天候科技

作者/張超

5月31日，今年618大促正式開(kāi)啟的日子，也是電商平臺(tái)首戰(zhàn)成績(jī)揭曉的日子。

作為618大促推行的鼻祖，京東率先公布了開(kāi)門(mén)紅戰(zhàn)報(bào)。其中兩個(gè)成績(jī)值得關(guān)注：開(kāi)門(mén)紅開(kāi)啟10分鐘，言犀虛擬主播開(kāi)播商家數(shù)較去年11.11增幅近4倍；羅永浩6.18折直播賣(mài)房，上架即被一名上海用戶拍下，一單立省120多萬(wàn)元。

前不久舉行的618啟動(dòng)大會(huì)上，向來(lái)在直播帶貨方面表現(xiàn)低調(diào)的京東，破天荒地將直播作為活動(dòng)亮點(diǎn)之一拿出來(lái)宣傳，并賣(mài)了個(gè)“關(guān)子”：將有知名直播機(jī)構(gòu)入駐，攜手超級(jí)大咖參與京東直播。

根據(jù)全天候科技獲得的消息，加上后來(lái)官方信息證實(shí)，該直播機(jī)構(gòu)正是5月初“曲線上市”的北京交個(gè)朋友數(shù)碼科技有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“交個(gè)朋友”），“超級(jí)大咖”則為羅永浩。

交個(gè)朋友官宣入駐京東

這場(chǎng)外界看似意料之外的合作，雙方實(shí)際上醞釀了半年之久，僅僅為第一場(chǎng)直播就準(zhǔn)備了半個(gè)月。另?yè)?jù)羅永浩本人透露，僅5月31日晚的直播補(bǔ)貼就高達(dá)千萬(wàn)級(jí)，力度之大堪稱(chēng)歷次直播之最。

為了賺足眼球，羅永浩在京東618大促期間首播干脆賣(mài)起了房，低至6.18折的優(yōu)惠力度引得不少消費(fèi)者圍觀。最終，長(zhǎng)約4小時(shí)的直播中，羅永浩帶貨銷(xiāo)售額突破1.5億元，直播間累計(jì)訪問(wèn)人次超1700萬(wàn)，問(wèn)鼎直播熱度榜達(dá)人榜第一名。

這場(chǎng)以“好朋友，友情價(jià)”為主題的直播帶貨，究竟背負(fù)著交個(gè)朋友和京東的什么目標(biāo)？又能在多大程度上助力京東直播的發(fā)展？

1

首播賣(mài)房

5月31日晚八點(diǎn)，曾被譽(yù)為直播帶貨“四大天王”之一的羅永浩，準(zhǔn)時(shí)進(jìn)入了交個(gè)朋友直播間，沒(méi)有缺席上半年電商最重要的促銷(xiāo)盛宴。

但他這次并沒(méi)有出現(xiàn)在最為熟悉的抖音平臺(tái)，也沒(méi)有進(jìn)入去年雙11開(kāi)始接觸的淘寶直播，而是到了京東。

依然是那套標(biāo)志性的“羅氏裝扮”：黑T恤、黑襯衣、黑框眼睛、小黑胡子，身邊站著與他并肩作戰(zhàn)多年的朱蕭木。

5月31日晚羅永浩亮相交個(gè)朋友京東直播間

“大家好，我是羅永浩，今天是交個(gè)朋友正式入駐京東的日子，也是我們?cè)诰〇|帶貨的第一天。”沒(méi)有過(guò)多鋪墊、沒(méi)有逗趣的脫口秀，羅永浩用一句簡(jiǎn)單直接的開(kāi)場(chǎng)白拉開(kāi)了其在京東618的帶貨首秀。

事實(shí)上，為了羅永浩的這場(chǎng)直播，交個(gè)朋友已經(jīng)鋪墊了很長(zhǎng)時(shí)間。

雖然很難找到交個(gè)朋友入駐京東直播的具體時(shí)間，但翻看交個(gè)朋友京東直播間的過(guò)往內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，公司早從3月15日就開(kāi)始在平臺(tái)發(fā)布視頻、圖文等內(nèi)容。

今年3月起，該賬號(hào)就做起了直播帶貨。需要注意的是，當(dāng)時(shí)直播間名字并非“交個(gè)朋友”，而是帶有明顯京東屬性的“東家好物”。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶一度還被邀請(qǐng)，進(jìn)入直播間參與活動(dòng)。

但自4月中旬起，該賬號(hào)沉寂了一個(gè)月，直到今年5月20日，才正式以“交個(gè)朋友”的名義開(kāi)播。彼時(shí)，主播的說(shuō)辭也變?yōu)椋骸敖粋�(gè)朋友首次入駐京東平臺(tái)”。

值得一提的是，在“交個(gè)朋友”京東直播間直播頁(yè)面左側(cè)，官方就貼出了羅永浩的肖像，并配有“首席品牌監(jiān)督官羅老師為你擔(dān)�！钡男麄髡Z(yǔ)。 

隨著5月30日“交個(gè)朋友”和京東直播官宣達(dá)成戰(zhàn)略合作，“靴子”終于落地。交個(gè)朋友正式入駐京東直播，羅永浩也會(huì)在京東618開(kāi)門(mén)紅、超級(jí)直播日和巔峰28小時(shí)帶來(lái)三場(chǎng)直播。

為了吸引更多消費(fèi)者關(guān)注，交個(gè)朋友提前公布了不少直播福利機(jī)制：一套6.18折杭州房產(chǎn)，能立省120多萬(wàn)；提供iPhone、戴森等海量“友情價(jià)”商品和五百萬(wàn)紅包雨。

在5月31日晚的直播中，羅永浩可以說(shuō)給足了這套房子排面。

房產(chǎn)商品信息出現(xiàn)的第一秒，他臉上就露出了笑意。羅永浩一邊嘴上念著“卓越集團(tuán)和西南綠城帶來(lái)的杭州傲旋城精裝修159.8平米公寓”，一邊挽起了襯衣袖子，頗有大干一番的架勢(shì)。

不同于對(duì)其他產(chǎn)品一帶而過(guò)和范式化的介紹，輪到這套房子的時(shí)候，羅永浩花費(fèi)了約十分鐘介紹房產(chǎn)位置、開(kāi)發(fā)商資料、交房條件、成交方式等基礎(chǔ)信息，還在介紹讓利機(jī)制時(shí)直呼“300多萬(wàn)干到了200多萬(wàn)，買(mǎi)到就是賺到”。

羅永浩直播賣(mài)房

據(jù)他介紹，該公寓建筑面積為159.8平方米，原價(jià)332.1萬(wàn)元，直播售價(jià)205.23萬(wàn)元；有且僅有一套，無(wú)需杭州購(gòu)房資格，年滿18周歲即可購(gòu)買(mǎi)；有意向者可在直播間先付2萬(wàn)元定金拍下，之后于7日內(nèi)付清全部尾款。

全天候科技發(fā)現(xiàn)，公寓上架不足2分鐘即售罄。

這場(chǎng)帶著明顯營(yíng)銷(xiāo)策劃意味的直播，在羅永浩上播15分鐘后，直播間漲粉約3萬(wàn)，位列跨境美妝類(lèi)目直播間第47名；半小時(shí)內(nèi)場(chǎng)觀人次達(dá)到332萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)突破66萬(wàn)；12小時(shí)（含8小時(shí)其他主播帶貨時(shí)間）直播下來(lái)，場(chǎng)觀突破870萬(wàn)。

羅永浩上播15分鐘后直播間漲粉情況

最終，長(zhǎng)約4小時(shí)的直播中，羅永浩帶貨銷(xiāo)售額突破1.5億元，直播間累計(jì)訪問(wèn)人次超1700萬(wàn)，問(wèn)鼎直播熱度榜達(dá)人榜第一名。

或許這個(gè)數(shù)字較羅永浩淘寶直播首秀的成績(jī)（2小時(shí)場(chǎng)觀超千萬(wàn)）仍有一定距離，但對(duì)于一向低調(diào)的京東直播而言卻是個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。

據(jù)了解，6月3日超級(jí)直播日當(dāng)天，羅永浩還將請(qǐng)京東的“好朋友們”暢飲星巴克瓶裝咖啡；6月17日，羅永浩將和2023英雄聯(lián)盟季中冠軍賽 (MSI)冠軍戰(zhàn)隊(duì)JDG一起進(jìn)行直播帶貨。

2

醞釀半年的合作

一邊是直播帶貨頭部機(jī)構(gòu)和超頭部達(dá)人，一邊是脫離直播帶貨第一梯隊(duì)的平臺(tái)，這樣看似差距懸殊的雙方為何能湊到一起？

這還得追溯到去年雙11，交個(gè)朋友直播間入駐淘寶，實(shí)現(xiàn)雙平臺(tái)直播。這也預(yù)示著，交個(gè)朋友不再局限于抖音一個(gè)平臺(tái)，開(kāi)始發(fā)展多平臺(tái)戰(zhàn)略。

彼時(shí)，直播帶貨行業(yè)漸漸成熟，機(jī)構(gòu)、主播尋求全平臺(tái)發(fā)展已是大勢(shì)所趨。洞察到交個(gè)朋友意圖的京東，就找到了對(duì)方，想要探討雙方合作的機(jī)會(huì)和空間。

據(jù)交個(gè)朋友副總裁和北京事業(yè)部總經(jīng)理張雅珺回憶，去年底到今年初，京東方面就提出2023年正值京東創(chuàng)立20周年，想借京東618的契機(jī)邀請(qǐng)交個(gè)朋友正式入駐平臺(tái)。

“中間大家反復(fù)在談，以一種什么樣的形式（合作），是不是有一些（交易）量和資源扶持上的承諾�！睆堁努B向全天候科技透露，直到今年4月合作才“大差不差”談下來(lái)了。

從交個(gè)朋友的角度來(lái)說(shuō)，多平臺(tái)發(fā)展是公司一直堅(jiān)持推進(jìn)的戰(zhàn)略。京東作為傳統(tǒng)電商三大平臺(tái)之一，有非常強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，物流體驗(yàn)也非常好，“我們有規(guī)劃逐步入駐，剛好趕上今年618又是京東20周年，時(shí)機(jī)很不錯(cuò)�！睆堁努B稱(chēng)。

京東方面雖然沒(méi)有公布邀請(qǐng)交個(gè)朋友入駐的原因，但從其對(duì)交個(gè)朋友和羅永浩的訴求中或許能窺探一二。

交個(gè)朋友方面透露，京東對(duì)羅永浩兩方面的能力非常關(guān)注，其一是羅永浩對(duì)3C、鞋等男性消費(fèi)者偏好度更高的產(chǎn)品具有非常高的專(zhuān)業(yè)度；其二是作為交個(gè)朋友的品牌監(jiān)督官，對(duì)品質(zhì)要求非常嚴(yán)苛，這與京東平臺(tái)的用戶特性和服務(wù)調(diào)性正好契合。

按照張雅珺的說(shuō)法，羅永浩到京東直播最大的作用，就是讓大家知道平臺(tái)的低價(jià)心智，因?yàn)榫〇|平臺(tái)自營(yíng)產(chǎn)品居多，采銷(xiāo)對(duì)價(jià)格具有很大決定空間，“真的可以非常便宜，但是沒(méi)有人知道”；交個(gè)朋友再利用自己的粉絲影響力，吸引用戶每天到上面看看東西。

雙方確定合作以后，交個(gè)朋友就開(kāi)始馬不停蹄地組建團(tuán)隊(duì)。由于各平臺(tái)的組織運(yùn)作模式存在差異，商品流通方式也各不相同，交個(gè)朋友特別組建了一支針對(duì)京東直播的團(tuán)隊(duì)，目前規(guī)模有小100人，跟抖音差不多。

為了將交個(gè)朋友打造成平臺(tái)標(biāo)桿，打出京東直播的影響力，京東在羅永浩開(kāi)門(mén)紅直播中投入了不少資源。

京東App首頁(yè)推薦交個(gè)朋友直播間

熟悉京東App的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，首屏中間位置的“京東直播”處日�？倳�(huì)有兩個(gè)商品呈現(xiàn)，點(diǎn)擊則會(huì)進(jìn)入京東直播“精選”頁(yè)；而開(kāi)門(mén)紅當(dāng)晚，該位置為“交個(gè)朋友”直播間獨(dú)享，點(diǎn)擊則直接進(jìn)入直播間。

還有網(wǎng)友表示，5月31日晚正在京東平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)鍵盤(pán)，“剛好買(mǎi)完就彈了一個(gè)羅永浩直播間彈窗，說(shuō)看直播送話費(fèi)券”。

除此之外，京東也投入不少真金白銀補(bǔ)貼消費(fèi)者。以本場(chǎng)直播最大噱頭房產(chǎn)商品為例，原價(jià)330多萬(wàn)的公寓直接讓利了120多萬(wàn)。羅永浩在直播中明確表示，當(dāng)中補(bǔ)貼由京東平臺(tái)和開(kāi)發(fā)商共同承擔(dān)。

而張雅珺告訴全天候科技，5月31日晚的直播“補(bǔ)貼大頭都是平臺(tái)出”。

3

能追上大部隊(duì)嗎？

或許是因?yàn)槿鄙贅?biāo)桿，又或是平臺(tái)策略導(dǎo)致，一直以來(lái)京東直播鮮為人知。

實(shí)際上，早在2016年淘寶測(cè)試并推出淘寶直播后，京東就緊跟著上線了直播功能。但用“起個(gè)大早、趕個(gè)晚集”來(lái)描述京東直播，也不為過(guò)。

2020年，時(shí)任京東直播負(fù)責(zé)人張國(guó)偉在接受媒體采訪時(shí)曾公開(kāi)立下一個(gè)目標(biāo)：京東直播當(dāng)年要推動(dòng)自營(yíng)店鋪100%開(kāi)播，POP店鋪開(kāi)播率達(dá)到60%以上。

為了吸引更多商家開(kāi)播，打開(kāi)京東直播的知名度，當(dāng)年5月，平臺(tái)邀請(qǐng)到格力電器董事長(zhǎng)董明珠，聯(lián)手科技測(cè)評(píng)博主王自如，開(kāi)啟了一場(chǎng)直播帶貨。

當(dāng)時(shí)，京東也給予了這場(chǎng)直播億級(jí)站內(nèi)總曝光、千萬(wàn)級(jí)資源投入、千萬(wàn)級(jí)流量矩陣的支持。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，當(dāng)天董明珠直播從晚8點(diǎn)開(kāi)始至晚11點(diǎn)20分結(jié)束，約三小時(shí)的時(shí)間里，直播間銷(xiāo)售額突破7億元大關(guān)，一度創(chuàng)下家電行業(yè)直播帶貨史上最高成交紀(jì)錄。

同年7月，汪峰以“京東秒殺首席直播官”的身份，也在京東開(kāi)啟直播帶貨首秀。京東方面數(shù)據(jù)顯示，那場(chǎng)直播汪峰帶貨總金額超2億元，觀看人數(shù)超915萬(wàn)。

2020年的雙11，也是京東直播的高光時(shí)刻。在為期22天的大促活動(dòng)中，有超300位明星走進(jìn)直播間、超500場(chǎng)創(chuàng)意總裁直播在京東開(kāi)啟。

那時(shí)候的直播帶貨江湖還是淘寶直播一枝獨(dú)秀，李佳琦、薇婭更是無(wú)法翻越的兩座大山，在大促期間屢創(chuàng)驚人成績(jī)。抖音還在搭建自己的電商閉環(huán)，快手也才由佛系轉(zhuǎn)向狼性發(fā)展，在直播帶貨方面并沒(méi)有突出表現(xiàn)。

憑借貨架電商時(shí)代積攢下的優(yōu)勢(shì)，京東通過(guò)人頭戰(zhàn)的方式應(yīng)戰(zhàn)，在直播帶貨方面的短板也不算特別明顯。

就在行業(yè)擁抱短視頻直播的時(shí)候，京東卻顯得不是那么積極。時(shí)任京東零售CEO徐雷曾表示，直播是特別好的營(yíng)銷(xiāo)工具，慢慢會(huì)成為行業(yè)標(biāo)配，但它不是生意，“如果為一場(chǎng)直播進(jìn)行單獨(dú)供應(yīng)鏈生產(chǎn)，那就是生意，除此之外，叫營(yíng)銷(xiāo)�！�

營(yíng)銷(xiāo)只能是做生意的手段，卻不能代替生意本身。所以，京東對(duì)直播間的定位，就從帶貨場(chǎng)轉(zhuǎn)向了營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)。再加上短視頻直播平臺(tái)快速崛起，等到京東反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候?yàn)闀r(shí)已晚。

圖片來(lái)源：國(guó)盛證券

根據(jù)國(guó)盛證券發(fā)布的報(bào)告，在統(tǒng)計(jì)的MCN機(jī)構(gòu)中，2020年只有6%的機(jī)構(gòu)選擇京東平臺(tái)直播帶貨，這一數(shù)據(jù)到2021年下降至4%，與“第一梯隊(duì)”的抖音、淘寶直播、快手等平臺(tái)相距甚遠(yuǎn)。

借用頭部機(jī)構(gòu)打出低價(jià)心智，接著培養(yǎng)用戶在京東直播間購(gòu)物的習(xí)慣，京東這套業(yè)務(wù)發(fā)展邏輯是合理的，但在落地過(guò)程中卻會(huì)遇到不少困難。

張雅珺表示，經(jīng)過(guò)前期嘗試發(fā)現(xiàn)，由于過(guò)往達(dá)播較少，京東直播的產(chǎn)品工具還需要更多迭代。這就意味著，短期內(nèi)京東直播仍會(huì)處于完善“基建”的階段。

好在直播機(jī)構(gòu)多平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略，給了京東直播追趕的機(jī)會(huì)。