來(lái)源/電商頭條  

作者/風(fēng)清

618電商巨頭重點(diǎn)照顧中小商家

5月26日，隨著淘寶天貓開(kāi)啟618預(yù)售，今年的618電商大戰(zhàn)全面展開(kāi)。

巧合的是，阿里和京東都宣布了今年是投入力度最大的一屆618，因此今年無(wú)論是面向消費(fèi)者的優(yōu)惠政策還是面向商家的扶持政策都格外多，電商平臺(tái)為了爭(zhēng)奪用戶不遺余力，可謂火藥味最濃的一屆618。

而更巧的是，當(dāng)我們對(duì)比各大平臺(tái)的舉措時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)“中小商家”都是平臺(tái)重點(diǎn)照顧的對(duì)象。

先說(shuō)淘寶。今年618商家大會(huì)上，淘寶天貓集團(tuán)宣布成立中小企業(yè)發(fā)展中心，推出包括20億廣告專項(xiàng)補(bǔ)貼、AI智能提效、營(yíng)商保障在內(nèi)的一系列扶持計(jì)劃。同時(shí)宣布將在618期間為中小商家推出“淘寶好價(jià)節(jié)”，這也是整個(gè)電商行業(yè)首個(gè)為中小商家定制的專屬營(yíng)銷IP。

此外淘寶直播還宣布，將為中小商家開(kāi)設(shè)10000場(chǎng)產(chǎn)業(yè)帶專場(chǎng)直播，助力產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)拓寬銷路。對(duì)特定區(qū)域中小品牌和商家，淘寶還有更具體的專項(xiàng)扶持計(jì)劃。

再說(shuō)京東。今年年初，京東推出“春曉計(jì)劃”，扶持更多個(gè)人、個(gè)體戶、工廠等特色商家在京東開(kāi)店，長(zhǎng)期引進(jìn)售賣低價(jià)商品的白牌和廠牌商家，豐富低價(jià)產(chǎn)品供給。

為了吸引商家入駐，京東取消了京東小店的平臺(tái)使用費(fèi)，約60%的類目商家的技術(shù)服務(wù)費(fèi)率低至0%，部分類目商家保證金降幅達(dá)80%。

據(jù)京東官方數(shù)據(jù)顯示，今年新增商家中，具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的工廠型商家、品牌型商家占比高達(dá)22.9%，新農(nóng)人、設(shè)計(jì)師、手工匠人等自產(chǎn)型商家占比高達(dá)15%。 可見(jiàn)京東的舉措確實(shí)吸引力中小商家加入。

抖音電商也是一樣。不久前的抖音電商第三屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商發(fā)布了四大扶持措施，一方面推出商品卡免傭活動(dòng)，降低中小商家經(jīng)營(yíng)成本；另一方面推出“0元入駐”權(quán)益，緩解中小商家資金壓力。

從618誕生到現(xiàn)在，這是第一次全平臺(tái)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)中小商家。今年618對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。

低價(jià)與內(nèi)容，為中小商家量身定做

如果說(shuō)海量扶持措施只是“戰(zhàn)術(shù)層面”關(guān)照中小商家，那么各大平臺(tái)趨同的策略則是在“戰(zhàn)略”高度上重視中小商家了。

隨著大廠之間“抄作業(yè)”的情況越來(lái)越頻繁，平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)策略也變得大同小異，今年618就可以用低價(jià)與內(nèi)容兩大關(guān)鍵詞總結(jié)。

低價(jià)，是今年618最明顯的趨勢(shì)。從京東推出百億補(bǔ)貼開(kāi)始，眾多電商巨頭都圍繞“低價(jià)”這一核心展開(kāi)了行動(dòng)，為商家提供商品補(bǔ)貼和流量支持。

值得注意的是，這里的低價(jià)不僅指降價(jià)，更是指低價(jià)位的商品。從APP首頁(yè)布局來(lái)看，淘寶、京東、拼多多都將“9.9特賣”頻道放在了首頁(yè)顯眼的位置。

早些年的618中小商家不占優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)橄啾戎麓笃放频慕祪r(jià)力度更大，對(duì)消費(fèi)者更有吸引力。而今年各大平臺(tái)為中小商家專門(mén)劃分了賽道，避免了兩者直接競(jìng)爭(zhēng)。

而低價(jià)商品，包括零食、果蔬、日用品等，本身就是中小商家的“強(qiáng)項(xiàng)”。由于沒(méi)有品牌溢價(jià)，主打一個(gè)薄利多銷，中小商家往往能賣出更低的價(jià)格，相對(duì)大品牌反而更有優(yōu)勢(shì)。

內(nèi)容，同樣也是今年618的核心關(guān)鍵詞。為了增強(qiáng)自身的內(nèi)容力，各大平臺(tái)要么扶持新主播，要么從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里挖來(lái)大主播，或者請(qǐng)明星助陣，想方設(shè)法通過(guò)內(nèi)容吸引用戶。

內(nèi)容利好中小商家的點(diǎn)在于改變了流量的分配邏輯。如果單純以貨架電商的邏輯分配流量，那就是看銷量、價(jià)格等硬性指標(biāo)，中小商家很難競(jìng)爭(zhēng)過(guò)大商家。但是如果按照內(nèi)容分配流量，那么每個(gè)中小商家都有機(jī)會(huì)從流量池中分一杯羹。

舉例來(lái)說(shuō)，去年雙11抖音電商上便涌現(xiàn)了一批跨越式增長(zhǎng)的商家。比如“新顏珠寶個(gè)體店”官方賬號(hào)僅有5000+粉絲，但其通過(guò)鏡頭、特寫(xiě)，高清精細(xì)地還原珠寶本色和商品細(xì)節(jié)，通過(guò)主播針對(duì)不同的產(chǎn)品策劃專屬的直播話術(shù)，與用戶產(chǎn)生共鳴，實(shí)現(xiàn)了日均10萬(wàn)GMV的翻倍增長(zhǎng)。

可以說(shuō)，基于短視頻和直播的內(nèi)容電商，給了中小商家彎道超車的機(jī)會(huì)。

在低價(jià)與內(nèi)容兩大主題下，中小商家得以補(bǔ)足自身的短板，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，找到最適合自己的打法。如此看來(lái)，中小商家或許是今年618最大的贏家。

保護(hù)中小商家就是保護(hù)平臺(tái)的未來(lái)

那么，為什么各大電商平臺(tái)都如此重視中小商家呢？

首先，和大商家一樣，中小商家同樣有著重要的商業(yè)價(jià)值。著名的“長(zhǎng)尾理論”告訴我們，只要儲(chǔ)存和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和主流商品市場(chǎng)匹敵甚至更大。

《2022雙11電商金融服務(wù)報(bào)告》顯示，中小微企業(yè)仍然是電商的主體，超過(guò)80%的商家年銷售額在300萬(wàn)以內(nèi)。對(duì)于任何電商平臺(tái)來(lái)的，中小商家對(duì)平臺(tái)GMV的貢獻(xiàn)不容忽視，拿下中小商家就等于贏下618.

其次，中小商家能滿足消費(fèi)者的多元化的需求，對(duì)穩(wěn)定用戶群體有著至關(guān)重要的作用。

隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)商品的需求越來(lái)越多元化，而大品牌往往只注重市場(chǎng)較大的主流用戶需求，一些小眾的、利潤(rùn)有限的市場(chǎng)并不愿意去做，或是做的不好。而覆蓋面更廣的中小商家，則可以滿足消費(fèi)者的需求，與大品牌形成互補(bǔ)關(guān)系。

舉例來(lái)說(shuō)，圖書(shū)就是一個(gè)鮮有大品牌參與的市場(chǎng)，但某種程度上卻是一種“剛需”。目前，抖音、快手上有很多中小商家靠直播賣書(shū)，拼多多上也不少商家批量賣書(shū)，他們的存在增強(qiáng)了平臺(tái)用戶黏性，也避免了用戶流失。

最后，中小商家是平臺(tái)生態(tài)的一部分，保護(hù)中小商家就是保護(hù)平臺(tái)的未來(lái)。

任何一個(gè)平臺(tái)的生態(tài)都應(yīng)該是可續(xù)持的、新舊交替的。每一個(gè)不起眼的中小品牌，都可能在若干后成為家喻戶曉的大品牌。更何況近年來(lái)國(guó)家一直提倡國(guó)貨復(fù)興，扶持本土的中小商家，便是提供新國(guó)貨生長(zhǎng)的土壤，這對(duì)于整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)而言都是十分有利的。

所以，當(dāng)前的電商行業(yè)格局下，中小商家是每一個(gè)平臺(tái)都不可忽視的重要力量。今年的618，也將圍繞中小商家展開(kāi)一場(chǎng)激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。