來(lái)源/零售氪星球

作者/妮可

疫后新常態(tài)的大環(huán)境，貫穿各圈層的性價(jià)比消費(fèi)越發(fā)明顯，尤其是，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店瞄準(zhǔn)的中產(chǎn)階級(jí)，他們比以往更趨向更優(yōu)品質(zhì)下的價(jià)格實(shí)惠，推動(dòng)了會(huì)員店業(yè)態(tài)的爆發(fā)。

2019年，Costco大陸首店在上海開(kāi)業(yè)引爆后，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店就日漸成了熱門賽道。本土零售商紛紛跟進(jìn)，2020年后，盒馬、麥德龍、·家樂(lè)福和fudi等企業(yè)紛紛入局。沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員商店和Costco，則是場(chǎng)上最老道、實(shí)力最強(qiáng)的外資品牌。

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店源自歐美，本土?xí)䥺T店玩家如何學(xué)習(xí)并最終能與國(guó)際巨頭“掰手腕”？此前，盒馬鮮生總裁侯毅有個(gè)典型說(shuō)法——“抄、操、超”，后來(lái)者要超越巨頭，學(xué)習(xí)商業(yè)模式，學(xué)會(huì)運(yùn)營(yíng)，打造商品，最后實(shí)現(xiàn)超越。

目前看，在“抄作業(yè)”和下場(chǎng)“操練”后，新入場(chǎng)的本土玩家們已啟動(dòng)摸索“中式敘事”下的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。畢竟，吃透本質(zhì)，凸顯本土風(fēng)格，差異化定位和供給，與山姆、Costco巨頭錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，也更容易跑出來(lái)。

01

會(huì)員店后浪，M會(huì)員商店，有什么看點(diǎn)？

本土零售商里，最新加入熱鬧賽道的玩家是大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售，花了1年時(shí)間籌備， 2023年五一假期前，在江蘇揚(yáng)州開(kāi)出大潤(rùn)發(fā)同門兄弟——首家M會(huì)員商店。

就「零售氪星球」開(kāi)業(yè)前的探店看，客觀說(shuō)，會(huì)員店“小學(xué)生”，在很多維度，M會(huì)員店都表現(xiàn)了極強(qiáng)學(xué)習(xí)能力。

M會(huì)員店首店由揚(yáng)州大潤(rùn)發(fā)江陽(yáng)店原物業(yè)改造，經(jīng)營(yíng)面積1.2萬(wàn)平米。賣場(chǎng)主要在二層，一層為自營(yíng)M餐吧和餐飲、新能源汽車外租區(qū)。

進(jìn)入店內(nèi)，與外資會(huì)員店極形似，工業(yè)風(fēng)，寬通道，高大貨架倉(cāng)儲(chǔ)陳列，主推商品堆頭等。此外，賣場(chǎng)內(nèi)試吃臺(tái)也很豐富，甚至還有大廚烹飪臺(tái)提供牛排、三文魚等高端食材烹飪指導(dǎo)。

在體驗(yàn)、場(chǎng)景及會(huì)員服務(wù)上，M會(huì)員店也get到了外資會(huì)員店近年的迭代，在門店做了精心設(shè)計(jì)。眼鏡、聽(tīng)力體驗(yàn)中心和游戲體驗(yàn)中心，以及玩具區(qū)、戶外運(yùn)動(dòng)、野營(yíng)等主題商品區(qū)域的布局，都在努力周全滿足會(huì)員一家老少更好品質(zhì)生活的需求。

看點(diǎn) 1：生鮮商品力相對(duì)突出，強(qiáng)調(diào)精選和區(qū)域特色

M會(huì)員商店商品負(fù)責(zé)人佘咸平介紹，M會(huì)員店SKU數(shù)約為3000個(gè)。其中，自有品牌商品占比約為10%（盒馬X會(huì)員店為40%，山姆為30%），覆蓋生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋奶、烘焙熟食等多類目。M會(huì)員店在全球市場(chǎng)精選商品，其環(huán)球臻選商品進(jìn)口自30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，包括泰國(guó)金枕榴蓮，新西蘭佳沛奇異果、澳洲150天谷飼黑牛等。

佘咸平強(qiáng)調(diào)，從選品維度，M會(huì)員商店更注重三個(gè)方向：

第一、非常重視商品新鮮。M店內(nèi)售賣的大量生鮮和日配類商品，只賣當(dāng)天，當(dāng)日配送。“我們應(yīng)用所有供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，建立嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，比如，蔬菜一定在非常近距離種植，采摘處理后最快速度進(jìn)店。”

其次，關(guān)注安全和健康。M會(huì)員店產(chǎn)品，提倡干凈配料表，通過(guò)嚴(yán)格品控和自查，保證生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)介T店全鏈路安全性。

再次，產(chǎn)品上，用匠心匠人精神做更深入質(zhì)量打造。在佘咸平看來(lái)，M會(huì)員店要想做到真正商品差異化，需要真正懂會(huì)員需求，“從打造商品的細(xì)節(jié)和品質(zhì)體現(xiàn)出差異化”。

一個(gè)例子是，M會(huì)員店售賣蔬菜會(huì)經(jīng)風(fēng)干處理表面水分，俗稱“干菜”，買回家后保存更久。對(duì)一些脆弱蔬果，比如菲律賓超甜蕉，團(tuán)隊(duì)會(huì)確保采摘到進(jìn)入門店所有流程的人手觸碰次數(shù)最小，減少磕碰損傷。

“我們并不刻意（強(qiáng)調(diào)）獨(dú)家商品，但希望能為會(huì)員想得更多，把細(xì)節(jié)做更好。”M會(huì)員商店看重“質(zhì)價(jià)比”，“在質(zhì)量滿足標(biāo)準(zhǔn)情況下，再通過(guò)供應(yīng)鏈全鏈路優(yōu)化實(shí)現(xiàn)價(jià)格。”

看點(diǎn) 2：篤定開(kāi)在“市中心”的會(huì)員店。

會(huì)員店業(yè)態(tài)需極低運(yùn)營(yíng)成本，保證商品低毛利。山姆、Costco進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，大都沿襲國(guó)外通行方式，在遠(yuǎn)郊選址，通過(guò)相對(duì)低物業(yè)價(jià)格構(gòu)建低成本結(jié)構(gòu)。

這幾年，隨著本土?xí)䥺T店出現(xiàn)，會(huì)員店選址遠(yuǎn)郊模式正在松動(dòng)。盒馬、fudi都在嘗試改造城中心物業(yè)開(kāi)店，連山姆會(huì)員商店也試水“進(jìn)城”。

高鑫零售M會(huì)員商店事業(yè)部總經(jīng)理袁彬透露，短期看，M會(huì)員店主要選擇市中心開(kāi)店， “我們要為會(huì)員帶去更多便利，降低會(huì)員到門店的出行時(shí)間和決策成本。”

高鑫零售目前在全國(guó)240個(gè)城市有500家大潤(rùn)發(fā)，其中170多個(gè)是自有物業(yè)。背靠零售大腕，M會(huì)員店如果既有低成本物業(yè)，又能靠近消費(fèi)者，無(wú)疑是一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

按目前規(guī)劃，M會(huì)員店2023年開(kāi)3家，揚(yáng)州首店后，第二家門店會(huì)在南京開(kāi)出。從更長(zhǎng)時(shí)間維度，M會(huì)員店主要聚焦長(zhǎng)三角市場(chǎng)——這也是Costco、山姆和盒馬X會(huì)員店主攻的區(qū)域。

看點(diǎn) 3：含全渠道和數(shù)字化”金湯勺出生的會(huì)員店后浪。

后浪的優(yōu)勢(shì)是，能“抄作業(yè)”市面最好打法，還能應(yīng)用最新技術(shù)和商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

作為一個(gè)原生數(shù)字化企業(yè)，M會(huì)員店一起步，其會(huì)員和門店就實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。好處在于，門店和會(huì)員數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，更高效，既能對(duì)消費(fèi)者多觸點(diǎn)服務(wù)，也能更精準(zhǔn)洞察忠實(shí)會(huì)員的需求。袁彬透露，會(huì)員運(yùn)營(yíng)從開(kāi)業(yè)之前6個(gè)月就啟動(dòng)了，“所有會(huì)員都是數(shù)字化，會(huì)安裝APP”。 

首家M會(huì)員商店，店倉(cāng)合一，一開(kāi)業(yè)就啟動(dòng)極速達(dá)，門店周邊5公里最快一小時(shí)送達(dá)。之后，M會(huì)員商店會(huì)逐步拓展配送范圍到最遠(yuǎn)30公里。對(duì)于大件商品，比如健身器材、生活大家電則是商家一件代發(fā)，為會(huì)員直接上門安裝。

后發(fā)優(yōu)勢(shì)如果應(yīng)用得當(dāng)，會(huì)讓本土玩家為會(huì)員提供更頻密和高效的服務(wù)，迭代效率也會(huì)更快。

02  

本土?xí)䥺T店探索中式打法

在模仿學(xué)習(xí)外資品牌之外，本土?xí)䥺T店其實(shí)已經(jīng)有很多優(yōu)勢(shì)。比如，數(shù)字化能力、生鮮供應(yīng)鏈扎實(shí)，更懂本土消費(fèi)者和選址優(yōu)勢(shì)……但若適應(yīng)本土市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)格局，從客群定位、具體商品和服務(wù)構(gòu)建上，本土?xí)䥺T店海有很多更細(xì)維度的打磨推敲。

首先，本土?xí)䥺T店的目標(biāo)客群和定位。

本土?xí)䥺T店，是與頭部品牌山姆和Costco一致，瞄準(zhǔn)一、二線精英中產(chǎn)，還是努力覆蓋更廣大中產(chǎn)人群，建立錯(cuò)位區(qū)隔，需要明確抉擇。

會(huì)員年費(fèi)就是一道門檻，幫會(huì)員店實(shí)現(xiàn)對(duì)會(huì)員的精準(zhǔn)分層“攔截”，也能在選品中，有穩(wěn)定的用戶群體、精準(zhǔn)的用戶畫像參考。

目前市場(chǎng)上的本土玩家，麥德龍普通會(huì)員年費(fèi)是199元/年，盒馬258元/年，M會(huì)員店260元/年，fudi的普通年費(fèi)最高，達(dá)到365元/年。

一位長(zhǎng)期研究會(huì)員業(yè)態(tài)的投資人認(rèn)為，“一定要堅(jiān)持會(huì)員年費(fèi)與商品質(zhì)量相適配的原則。”

在他看來(lái)，本土?xí)䥺T店年費(fèi)不宜馬上對(duì)標(biāo)山姆和Costco。“年費(fèi)每增加10元錢，都會(huì)把一大波潛在用戶攔到門外。如果不能提供與巨頭一致的商品和服務(wù)，近身格斗，很容易失去優(yōu)勢(shì)。”

韓國(guó)本土倉(cāng)儲(chǔ)型折扣店TRADERS WHOLESALE CLUB，年費(fèi)30000韓元，折合不到160元人民幣。泰國(guó)第一大食品零售商Central Retail在2022年開(kāi)出的Tops CLUB，高級(jí)會(huì)員年費(fèi)每年799泰銖，合160元RMB。

在美國(guó)市場(chǎng)，Costco普通會(huì)員年費(fèi)60美元，高級(jí)會(huì)員年費(fèi)120美元。山姆會(huì)員商店也是在會(huì)員費(fèi)上與Costco努力形成區(qū)隔。

去年10月，山姆把普通會(huì)員年費(fèi)從45美元提到50美元，高級(jí)會(huì)員年費(fèi)從100美元提到110美元。體現(xiàn)山姆對(duì)會(huì)費(fèi)門檻的慎重卡位的一個(gè)細(xì)節(jié)是，此前的年費(fèi)價(jià)格已維持了9年多。

其次，本土?xí)䥺T店如何“本土化”。

本土?xí)䥺T店開(kāi)店初期，通常先推出大眾接受度高、剛需、已被驗(yàn)證過(guò)的品類和商品。比如，瑞士卷、黃油可頌、榴蓮千層、美式烤雞和芝士牛肉卷等被山姆和Costco們打爆的網(wǎng)紅單品，它們無(wú)一例外地會(huì)出現(xiàn)在大部分本土?xí)䥺T店的嶄新貨架上。

但隨著入場(chǎng)玩家變多，構(gòu)建差異化也變得很迫切。包括快速挖掘特色的、符合本土市場(chǎng)更大基數(shù)人群“中國(guó)胃”的新商品，以及重構(gòu)本土化的線下服務(wù)和體驗(yàn)。

M會(huì)員店就在從兩個(gè)維度發(fā)力：一方面，學(xué)習(xí)山姆、Costco，在剛需高頻復(fù)購(gòu)，易對(duì)比的生鮮品類上重點(diǎn)投入；另一方面，花心思做區(qū)域特色商品。

「零售氪星球」注意到， M會(huì)員店首店推薦了三個(gè)自有品牌商品，包括定制M臻品4.0冷藏娟姍牛奶；一個(gè)是僅賣19.9元的M臻品谷物雞蛋（30枚），對(duì)標(biāo)山姆的MM精選鮮雞蛋（30枚）但價(jià)格低了3.9元；還有M臻品小青檸汁，原料果汁100%越南進(jìn)口。

“硬貨還是有點(diǎn)的”，一位探店的業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，“鮮食，目前看不輸山姆。”在他看來(lái)， M會(huì)員商店定制款商品不算多，但重磅定制單品“都是幾百萬(wàn)一批下單的，品質(zhì)很能打”。

“精選SKU和地方特色，一定會(huì)成為基于生鮮基本優(yōu)勢(shì)情況下，能帶給會(huì)員的兩個(gè)更多附加價(jià)值。”

佘咸平強(qiáng)調(diào)，M會(huì)員商店的鮮食希望突出精選SKU和地方特色，比如，揚(yáng)州人稱之為“老鵝”的揚(yáng)州鹽水鵝也是M會(huì)員店在考慮的商品目標(biāo)。

目前，M會(huì)員店占比約為10%SKU的生鮮產(chǎn)品，主要來(lái)自200公里以內(nèi)的江蘇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，同時(shí)，使用距離揚(yáng)州約100公里，高鑫零售生鮮倉(cāng)網(wǎng)中最大的常州倉(cāng)。

佘咸平透露，在此前1年多籌備期，團(tuán)隊(duì)幾乎走遍國(guó)內(nèi)，尤其是江浙優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)尋找特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，典型如比手掌還大的東海竹節(jié)蝦，每年只在1-2月間二十多天內(nèi)才能少量捕撈到，鮮活狀態(tài)急凍鎖鮮，化凍后跟鮮活狀態(tài)幾乎一致。

生鮮品類突出，是包括fudi、盒馬X會(huì)員店和M會(huì)員商店這些本土?xí)䥺T店的典型特色，也最容易成為本土?xí)䥺T店出彩的品類。

地理位置和消費(fèi)習(xí)慣決定中外會(huì)員店生鮮占比。從位置看，歐美大型會(huì)員店位置偏遠(yuǎn)，會(huì)員周采購(gòu)模式為主，不適合布局大量生鮮；本土?xí)䥺T店立足市中心，圍繞人口密集的社區(qū)布局，適合日常生鮮采買，也會(huì)帶來(lái)粘性。

“倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店是可以重新設(shè)計(jì)的。”場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲注意到，大眾點(diǎn)評(píng)上，fudi成為2022年北京“超市便利熱門榜”TOP1目的地。他在探訪后發(fā)現(xiàn)，fudi是一個(gè)很本土化，有中國(guó)敘事能力的會(huì)員店，生鮮成為差異化特色，門店也更接地氣。

盡管，招商證券一份報(bào)告認(rèn)為，在抵御經(jīng)濟(jì)下行、生鮮業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈環(huán)境下，生鮮品類要在會(huì)員店同店增長(zhǎng)上獨(dú)挑大梁仍有難度。要建立更寬護(hù)城河，本土?xí)䥺T店需要打造抗周期的產(chǎn)品和服務(wù)矩陣，全面提升企業(yè)總體的商品力和服務(wù)力。

但，相對(duì)而言，扎實(shí)的生鮮能力，會(huì)讓本土?xí)䥺T店為布局包括非食百貨的商品力，構(gòu)建全球供應(yīng)鏈上，帶來(lái)時(shí)間窗口。

在一些會(huì)員店，中式美食已成為招牌。剛轉(zhuǎn)型為會(huì)員店的果蔬好，其中式大油條、彩色煎餅極具識(shí)別度。社交媒體上有網(wǎng)友說(shuō)，“‘果蔬好’的煎餅?zāi)悴恍枰M(jìn)步了，別漲價(jià)別停產(chǎn)。”還有人盛贊，其火龍果煎餅是“帝都顏值最高配豪華版煎餅果子”。

本土中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)，不止是吃到西風(fēng)東漸的黃油可頌和美式烤雞，澳洲牛排等，還需要更扎實(shí)美味的本地美食，肉夾饃、小籠包、咸水鴨和海南雞……以及切實(shí)解決本土中產(chǎn)階級(jí)生活中痛點(diǎn)的服務(wù)，可能會(huì)更緊粘住他們的錢包。

而更細(xì)致和本土維度的特色商品和服務(wù)的挖掘和打造，也會(huì)成為本土?xí)䥺T店崛起的象征。

03   

與山姆和Costco不一樣的本土新玩家

在天使灣創(chuàng)投投資總監(jiān)顧雋華看來(lái)，在吃透會(huì)員店模式本質(zhì)后，一些本土零售商完全可以打造與山姆和Costco不同，在定位、商品和服務(wù)形成差異化供給的本土?xí)䥺T店。

這樣，即使與山姆、Costco正面競(jìng)爭(zhēng)，也能基于差異化定位，不一樣的一盤貨、服務(wù)和體驗(yàn)在市場(chǎng)生存并獲得發(fā)展。

在美國(guó)市場(chǎng)，其實(shí)也存在一個(gè)與Costco、山姆不同的美國(guó)第三大倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店BJ's，德勤《2023全球250強(qiáng)零售榜單》上，BJ’s 排名第72位。

BJ's號(hào)稱平替版Costco，1984年創(chuàng)立，目前覆蓋美國(guó)17個(gè)州，截至2022年1月，BJ‘s 有226家倉(cāng)儲(chǔ)門店，面積從6000平米到15000平米不等。

Costco和山姆會(huì)員店是BJ's主要對(duì)手，但BJ's還提供類似超市的產(chǎn)品和服務(wù)，提供較小包裝，經(jīng)營(yíng)熟食與新鮮分割肉類。

在上海商學(xué)院教授顧國(guó)建看來(lái)，中國(guó)城市化率快速增長(zhǎng)，規(guī)模越大的城市，消費(fèi)者分層就越多，每一個(gè)分層中，消費(fèi)人群總量都呈規(guī)模性特點(diǎn)。

對(duì)一個(gè)新零售業(yè)態(tài)，確立準(zhǔn)確用戶定位，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)變得極為重要。在中國(guó)市場(chǎng)，一定會(huì)出現(xiàn)類似美國(guó)BJ‘s，有獨(dú)特本土商品和服務(wù)，面向更廣大本土中產(chǎn)人群的會(huì)員店品牌。

在一篇題為《一次講透盒馬的底層邏輯》的文章中，作者認(rèn)為盒馬X會(huì)員店最強(qiáng)勁的對(duì)手是山姆、Costco和麥德龍。

“從全球供應(yīng)鏈角度相比，盒馬得向這三家虛心學(xué)習(xí)，幾十年搭建的全球商品能力絕非幾年可破，但重走這三家的老路也一定永遠(yuǎn)追不上，中外消費(fèi)口味喜好畢竟有差異，且超大包裝也不一定普遍適合中國(guó)家庭，再者，中國(guó)年輕家庭可能是全球最挑剔的消費(fèi)者。”

這個(gè)判斷，其實(shí)，也適用其它本土新興會(huì)員店，短期看，外資巨頭的拳頭產(chǎn)品確實(shí)要強(qiáng)些，但長(zhǎng)期的決勝點(diǎn)，不可能僅靠幾十個(gè)SKU就滿足中國(guó)消費(fèi)者，這就是本土?xí)䥺T店們的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)。

再往前思考一步，同樣是開(kāi)咖啡店，本土玩家瑞幸咖啡，并沒(méi)有沿著巨頭星巴克第三空間體驗(yàn)的老路去復(fù)制星巴克，而是腦洞大開(kāi)，搭乘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)班車，用只賣咖啡不賣空間的打法重新開(kāi)局，培育了新消費(fèi)市場(chǎng)，也走上了自己的超越巨頭之路。

回歸本質(zhì)，會(huì)員店，也絕不止一種面貌。