來源/零售商業財經

作者/正敏

1987年，永旺以“吉之島”之名進入香港市場，1996年與沃爾瑪同期進入中國內地市場，旗下發展了購物中心、綜合性百貨超市（GMS）、食品超市（SM）等多種業態。截至2023年2月，永旺在中國擁有81家零售門店，其中包括46家綜合性百貨超市，35家食品超市。

4月18日，永旺（中國）投資有限公司商品總部總經理深田實在CCFA新消費論壇——2023消費品渠道營銷創新峰會上分享了永旺的健康理念，以消費者的健康商品購物體驗為核心，從健康商品供應、商品品質保障、品牌健康印象三方面入手，打造“健康超市”。

健康消費是近年來中國消費市場中的一大趨勢，懂行的消費者已經著手“溯源”，國內不少零售企業將“清潔標簽”“配料表干凈”視作必選項，紛紛開啟健康市場布局，永旺也將“推進包括新業態開發在內的健康與保健事業”列為中期經營計劃五項改革舉措之一。

結合永旺近年來在中國市場營收水平逐年下滑的發展情況，其大力發展健康事業之舉究竟是跟風進場還是出于集團發展考量，這值得思考。

在日本擁有先手經驗的永旺，面對競爭激烈的中國市場，未來其健康事業發展是否仍能遙遙領先？

01

永旺中國如何做成健康超市？

“旺選味道”作為永旺的自有生鮮品牌，是其健康商品政策實施的核心。

2020年12月底，永旺自有生鮮品牌“永旺味道”更名為“旺選味道”。永旺官方并未對此舉做出解釋，筆者認為，改名或許是出于經營策略調整方面的考量。

一方面，原名稱較為樸素，而改名后的“旺選味道”試圖向消費者傳遞高品質生鮮產品食材的品牌觀感。另一方面，釋放出其經營范圍拓寬的信號，除自有商品外，還甄選其他優質商品。

近年來，永旺在中國市場的經營狀況不容樂觀。今年年初，永旺便連續關閉了廣州的一家超市與深圳的一間店鋪。而在4月初，永旺湖北綜合百貨超市官微也發布了武漢一店鋪終止營業的公告。同時，據媒體報道，北京昌平永旺夢樂城將于6月24日關店。

圖：北京昌平永旺夢樂城將閉店

在消費市場快速變化下，仍保留傳統模式經營的永旺難免與新消費需求產生錯位，永旺集團2022年業績報告也證實了其衰頹之勢。

2022年永旺全年收益95.7億港元，該年度虧損2.2億港元，其中中國內地業務虧損約1.1億港元。在此之前，永旺的營收業績已連續六年呈下滑趨勢。

與擁有龐大實體門店網絡的日本不同，近年來中國零售業態朝多元化、社區化方向發展。高頻剛需的生鮮品類，成為不少零售企業迎合消費者需求、緊跟健康消費趨勢的發力點。

“永旺味道”更名的背后，正是永旺中國經營重點的轉變。深田實透露，2023年“旺選味道”目標銷售額4億。

「零售商業財經」了解到，以消費者的健康消費需求與購物體驗為核心，永旺將從商品品類、品質安全保障、品牌健康印象三方面入手，著力打造健康超市。

第一，增加健康商品品類與SKU數量。永旺健康商品共有四類，分別是有機食品、無/少添加食品、補充營養食品、低碳環保商品。

圖：永旺健康商品分類

其中，低碳環保商品是在永旺在國內低碳環保發展背景下增加的新品類，產品開發過程中將從使用可降解的原材料、包裝；選用不含污染環境物質的原料；生產制造過程中堅持低碳生產三個維度來確保商品低碳環保。其開發生產比例為10％食品、90％非食。

同時，永旺將加大健康商品開發力度，目標在2023年健康商品SKU數達到2800支（2021年、2022年的健康商品SKU數分別為2133、2512），健康食品銷售占比達到22％。

第二，品控方面，永旺通過對企劃、設計、購買、制造、檢查、販賣、使用、回收、再生整個生產循環過程中實現嚴格的品質管理，自建食品安全追溯平臺，增加品質管理人員，加強對商品產地及工廠的資質審查保證商品品控。

圖：永旺微信公眾號

《2023年飲食趨勢洞察報告》數據顯示，0添加與純天然已成為消費者在飲食消費時最關注的品質要素，食品鎖鮮工藝、是否有機以及食品源產地同樣是重要關注點。

圖：第一財經商業數據中心

目前“旺選味道”旗下產品已全部加入食品安全溯源系統，以“一物一碼”的形式對食品安全產銷進行追溯查證，提升消費者對產品的信賴及購物體驗，讓消費者放心買、安心吃。

第三，對于國內消費者來說，盡管健康消費正在成為跨越代際的共識，但吃什么健康、吃多少健康等具體問題的解決方案還未在消費群體中得到普及。

永旺的做法是，通過“永旺健康生活節”等大型健康主題營銷活動，結合“有機”、“少添加”、“營養補充”等健康生活主題向消費者普及相關健康知識。

圖：永旺微信公眾號

此外，在日常經營中，永旺還通過在賣場統一健康商品的陳列、POP裝飾、健康知識廣播等方式向消費者進行健康普及教育，以此建立健康消費心智。

02

日本永旺“健康實踐”三步走

首都經濟貿易大學教授陳立平曾表示，在少子老齡化的社會背景下，隨著國人健康消費觀念轉向律己、益壽，以超市為代表的零售業態將從商品銷售者變為健康飲食的提供者和服務者。

推進健康食品發展，是我國超市業態尤其是生鮮超市未來發展的重要方向之一。

圖源：網絡

永旺中國的健康商品政策能否順利推行，除了結合永旺在日本健康事業布局與發展經驗外，還得因地制宜。

在日本，家庭支出中涉及健康與保健的領域如食品、服裝和家居休閑、美容和運動、健康護理、住宅、移動通信與金融保險等，市場規模共計約為13萬億日元（約6千億人民幣）。而根據外部保健機構推測，涉及個人健康與保健的領域如健康食品、正念SPA、傳統醫療、旅游、保健型不動產等市場規模共計約為40萬億元（約2萬億人民幣）。

日本永旺對于健康的通用定義是個人（包括身體、精神、社會三個層面在內）全方面都處于充盈狀態，在此基礎上才能向社會各個事業領域提供價值。

日本正面臨著老齡化和少子化帶來的嚴峻情勢,老人家庭與獨居家庭在日本家庭中的占比不斷提升，從事老年人護理工作的人員超過700萬人，子女或是老人自己需要負擔的養老成本顯著增加。

社會現狀助推滿足老年人護理需求的平臺及契合銀發族消費的商業模式出現，而永旺葛西店改變經營方式、專做老年人生意就是滿足老年人訴求的例證之一。

據了解，永旺葛西店以幫助老年人增強體質為目的，在商場內鋪設了長達180米、加寬的健身步道，以該步道為運動場地開設了健步課程，帶領老年人一起參與；同時還在賣場內開設老年人康復中心，為他們提供康復性物理治療，對有認知性疾病的老人進行輔助治療。

日本永旺葛西店 圖源：genkikaki

針對老年健康營養食品，永旺還劃分出“容易咀嚼、靠牙齦咀嚼、靠舌頭碾壓、無需咀嚼”四大類，開發出適合老年人身體狀況的各類食品，保證營養供給，延緩衰弱。

圖源：零售商業財經

WELCIA作為日本藥妝界排名第一的品牌，入駐由永旺集團運營的購物中心WELLNESS TOWN（健康小鎮），店內導入配藥機器人和自助取藥柜，方便已自行診斷的消費者購物；導入健康飲食咨詢職能，引導消費者健康消費；開設體檢專區，為附近居民提供購物、健身、醫療等服務。 

永旺夢樂城幕張新都心店的所在地則是運用Park-PFI制度（公開招募選擇民間企業來建設和運營都市公園的制度）打造的示范公園豐砂公園，公園內的業態選擇需要綜合考慮地區居民、公園游客及項目參與公司的意見。

該購物中心聚焦家庭單位，涵蓋了家庭、運動、寵物、成人四大主題場館，引進寵物商店、寵物醫院等全業態寵物經濟，創新劇場、舞臺、書店等體驗場景，打造一站式家庭購物體驗中心，滿足家庭人群的精神文化需求。

圖：日本永旺健康行動

從日本永旺以上實踐案例來看，其事業公司經營大致遵循了集團的健康理念，分別從身體、精神、社會健康三個方面為居民的全面健康賦能。

當前階段，我國健康與保健市場的最大需求仍集中于身體健康層面。永旺的健康商品政策以消費者的健康消費體驗為核心，從商品種類、商品品質以及商品印象三個維度構建了完整的健康消費體系，整體契合了市場發展的階段性需求。

結語

中國超市發展至今已30余年，掘金期早已成為過去時，但對貿易型零售來說，成本、毛利、價格依然重要，卻很難找到平衡點。

在信息與需求日益碎片化、渠道多元化的當下，消費者需求已經匯聚成為一個去中心化組織，超市從“大而全”轉型“小而精”。

超市經營者也逐漸意識到，從滿足所有人到滿足一部分人，從做作基礎商品到健康商品的重要性，永旺轉型健康食品超市正是切中了銀發族的剛性需求。

以“健康超市”為先發策略，永旺中國已經出發，這場長跑結局如何，仍然值得期待。