來源/筷玩思維

撰文/李三刀

餐飲業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，還沒有一個企業(yè)是被土豆擊倒的，如果巴奴真的因?yàn)橥炼故录渖駢@大概就成了行業(yè)的一個笑談。

2月18日，巴奴發(fā)生了“天價(jià)土豆”事件，22日，這個事情“毫無理由”地被推上風(fēng)口浪尖，到了24日晚間，巴奴創(chuàng)始人杜中兵才遲遲回復(fù)，沒有軟話，更表明不會降價(jià)。

在這一個多月的時(shí)間里，巴奴好像自始至終都把這事件當(dāng)成土豆價(jià)格的差評來處理，沒看到本質(zhì)，自然對事件之后的大力發(fā)酵和失控始料不及，杜中兵說這是富硒土豆，值這個價(jià)，但根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果，巴奴最終卻因涉嫌虛假宣傳只能做下架處理。

過去整整一個多月，巴奴好像完全沒有注意到，這其實(shí)并不是土豆的事兒，甚至都不是價(jià)格或者消費(fèi)差評這么簡單。

01

巴奴被一份土豆打得措手不及

這次的土豆并不簡單。

1)、這絕不是土豆的事兒

我們來梳理時(shí)間線：

2月18日，巴奴土豆事件上了微博，顧客反饋18元一份的土豆只有5薄片，4天后，這個事件莫名其妙成了微博熱搜內(nèi)容。

23日，杜中兵發(fā)微博稱，“昨天網(wǎng)上顧客把半份當(dāng)做了整份，不過我還是要感謝他，讓我清醒，我會反思，不忘初心”。

24日，杜中兵再發(fā)微博回復(fù)：“巴奴賣的‘富硒土豆’，它不僅包含了產(chǎn)品本身的價(jià)值，它也包含了環(huán)境價(jià)值、服務(wù)價(jià)值以及全供應(yīng)鏈(研發(fā)、采購、加工、品控、倉儲、物配)的價(jià)值，所以巴奴暫時(shí)不考慮降價(jià)”。

27日，巴奴再上熱搜，這次的詞條是“巴奴火鍋包廂收15%使用費(fèi)”。

巴奴之后回應(yīng)，“經(jīng)法務(wù)確認(rèn)不違法且不能折算為餐飲費(fèi)”。

從土豆到包廂，土豆事件結(jié)束了么？并沒有，相關(guān)部門對巴奴的土豆進(jìn)行送檢，最后在315當(dāng)天發(fā)布報(bào)告告知“巴奴富硒土豆的硒含量不達(dá)標(biāo)”，相關(guān)信息指出，“巴奴北京麗澤天街店、西單君太店、世紀(jì)金源店所售賣的土豆硒含量均未達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)，也遠(yuǎn)低于其所宣稱的標(biāo)準(zhǔn)”。

3月15日，巴奴下架富硒土豆，當(dāng)天還有不少好事者去杜中兵微博冷嘲熱諷。

2)、有人推波助瀾？

如果去查價(jià)格，在火鍋品類，土豆賣得比巴奴貴的品牌也有不少，有些甚至還只是普通土豆，再說包廂費(fèi)，巴奴從2019年開始就收包廂費(fèi)了，而同樣收包廂費(fèi)且不抵餐費(fèi)的品牌也有一些。

我們要問幾個問題：為什么這些后發(fā)且刻意扭曲的事情能上熱搜？為什么偏偏是巴奴？為什么這些事情都是巴奴？為什么偏偏是這個時(shí)候(315)？為什么都湊在了一起？

事件和事實(shí)之所以會被扭曲，它必然經(jīng)過了人為，而多次的人為巧合，更是加重了系統(tǒng)化操作設(shè)計(jì)的痕跡。

當(dāng)然，巴奴跟資本的關(guān)系也比較曖昧，陸玖商業(yè)評論發(fā)布消息：此前力挺巴奴的番茄資本，目前在工商層面悄悄地完成了“去痕”。而在另一些媒體報(bào)道里卻是這樣的消息：巴奴否認(rèn)番茄資本退出傳聞，番茄資本表示短期內(nèi)沒有退出計(jì)劃。

在企查查，巴奴的直觀股東列表已經(jīng)不見了番茄資本。

02

事件回望與反思：巴奴的企業(yè)管理水平?jīng)]有隨著企業(yè)發(fā)展而發(fā)展

在筷玩思維看來，事情發(fā)展到這樣的地步，土豆貴不貴的，這其實(shí)已經(jīng)不重要了。

1)、從土豆事件到包廂事件，巴奴為什么總被輿論牽著鼻子走？

18日是顧客扭曲事實(shí)的起點(diǎn)，第一起事件經(jīng)過了4天去醞釀，杜中兵第5天才開始反思，而反思后的結(jié)果卻是價(jià)格合理、不降價(jià)，同時(shí)也沒有一句軟話。

大概看起來天價(jià)土豆是一個被刻意扭曲過的“假新聞”，杜中兵當(dāng)然不會在意，事情過于簡單，這同樣也麻痹了杜中兵的感知，所以對之的態(tài)度非常隨意。有博主評論，“上一個嘴巴這么硬的還是鐘薛高”。

為什么杜中兵會被蒙蔽？很簡單，因?yàn)樾侣勈羌俚模髅魇前敕荩瑓s被造謠說是整份。在影視劇《讓子彈飛》里，六子吃了一碗粉，卻被造謠說吃了兩碗，在觀眾帶節(jié)奏下，六子情緒上頭認(rèn)為這是粉的事兒，最后刨開肚子自證清白、白白送了命。

杜中兵明顯也陷入了六子的思維，他沒有回到土豆是半份還是一份的話題，情緒上頭說這是微量元素很高的超級土豆。好了，杜中兵說了做局者(也許)想讓他說的話，檢測機(jī)構(gòu)就上去檢測了巴奴多家門店的土豆到底夠不夠格。2月中發(fā)生事件，偏偏要2月底檢測，最后卡點(diǎn)在315發(fā)布報(bào)告。

但這還沒完，土豆熱度未減，包廂收費(fèi)再次上熱搜，巴奴卻又認(rèn)為這是真假的事兒，再一次自證清白，說我們過去就這樣了，不是今天才開始的，為表權(quán)威，還拉上了法務(wù)說這是合法的。

到此，六子再次被割開肚子，傷口未愈直接元?dú)獯髠僦?15被亮出報(bào)告，又是一擊重拳。多個針對巴奴的行為如此環(huán)環(huán)相扣、步步緊逼，而巴奴很明顯招招落下風(fēng)。有人評論，巴奴的產(chǎn)品主義看來也是空中樓閣。

我們再來看巴奴的嘴硬和外界的回應(yīng)，對于土豆事件，巴奴認(rèn)為，“加工后的成品因浸泡出現(xiàn)硒含量流失的情況，出現(xiàn)部分批次產(chǎn)品硒含量不達(dá)標(biāo)”。對此，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所副研究員王秀麗指出，“如果食品中的硒是噴灑上去的，浸泡就會有影響；如果是在富硒土壤中生長的，就不會因?yàn)榻荻魇В蝗苡谒薄?/p>

尷尬到這樣的地步，不知道土豆在未來會不會成為巴奴的品牌創(chuàng)傷。如果土豆是土豆的事兒，那么它可以畫上句號了，但如果這不是土豆的事兒，那么巴奴就要警惕下一個“土豆產(chǎn)品”了，畢竟巴奴的農(nóng)產(chǎn)品和其它特色產(chǎn)品還有很多，比如巴奴的毛肚近期也被攻擊了。

巴奴的問題還在于：品牌誤以為產(chǎn)品主義的光環(huán)可以吃一輩子，在發(fā)生沖突之后，顧客需要的是情緒價(jià)值的安撫，而不是邏輯價(jià)值的直觀真相，這一點(diǎn)顯然是巴奴未來發(fā)展最致命的認(rèn)知障礙。

從品牌的角度，杜中兵的回復(fù)在自洽上可以說是合情合理、合法合規(guī)(合自我)，唯一不合的卻是他者的情緒和利益。我們可以看出，比起巴奴品牌的發(fā)展和巴奴的品牌口碑，杜總更看重的是自身情緒和商業(yè)上的利益。

2)、嚴(yán)重缺乏敢于說真話的大管理者

不能把事情處理好，被牽著鼻子走，這是智商不行；沒能解決問題，惹得多方不和氣，這是情商問題；在經(jīng)濟(jì)認(rèn)知上處于劣勢，這是財(cái)商問題。

痛點(diǎn)還在于：如果說杜總確實(shí)看不明白這些事兒，難道杜總身邊的人也看不明白這些事兒嗎？是沒人勸、勸不動，又或者是不敢勸？沒人勸，這是人才儲備問題；勸不動，這是溝通和能力問題；不敢勸，這是官僚主義問題。

那么，朋友呢？難道杜總身邊也沒有看得明白的人愿意、敢于去提醒？杜總需要反思了。

當(dāng)然，企業(yè)獨(dú)裁也是沒問題的，不過獨(dú)裁對獨(dú)裁者的要求很高，獨(dú)裁者必須是多項(xiàng)全能，他能迅速看清事物的本質(zhì)，有著系統(tǒng)化的強(qiáng)項(xiàng)能力，更得有足夠的人才儲備且能充分調(diào)動人才的發(fā)展價(jià)值，但目前看來，巴奴的領(lǐng)導(dǎo)者似乎還不具備如此優(yōu)勢。

3)、為什么管產(chǎn)品的人管不了大公司？

杜總是管產(chǎn)品的好手，但最終卻栽在了產(chǎn)品上，這可以看出杜總沒有隨著企業(yè)發(fā)展來提高自身管理能力，巴奴領(lǐng)導(dǎo)者大概還在用過去管小公司的思維來管大公司。

業(yè)內(nèi)過去經(jīng)常拿海底撈和巴奴相比，但這次幾個熱搜就讓我們看出了差距，海底撈把多次危機(jī)變成了品牌發(fā)展的契機(jī)，無論是漲價(jià)還是食品安全，最后顧客都會直呼海底撈牛逼。兩相對比，巴奴則是完全被危機(jī)牽著走，甚至和顧客對著干，可以說是步步下下簽。

為什么會這樣？其實(shí)并不復(fù)雜，餐飲企業(yè)在小的時(shí)候，只做好產(chǎn)品和服務(wù)就可以了，這也是為什么巴奴的產(chǎn)品主義能起來的原因，而企業(yè)做大了之后，服務(wù)、研發(fā)、營銷、危機(jī)公關(guān)等都需要有過硬的本事兒，它不僅講究人才儲備，還講究放權(quán)，產(chǎn)品的管產(chǎn)品，服務(wù)的管服務(wù)，公關(guān)的管公關(guān)，不是這個崗位的，你股權(quán)再高也得閉嘴。

如果廚師長要管服務(wù)員，如果服務(wù)員要談?wù)摦a(chǎn)品研發(fā)，如果產(chǎn)品主義要來算賬，那么這個企業(yè)就是一團(tuán)糟，小企業(yè)犯這些事兒問題不大，企業(yè)大了，這就是生死線。

為什么管產(chǎn)品的管不了大企業(yè)？因?yàn)榇笃髽I(yè)的命脈并不只是產(chǎn)品，巴奴那么多直營店(這次還無法讓加盟店背鍋)，杜總不僅需要再找?guī)讉�懂產(chǎn)品的一起做好產(chǎn)品，還得把企業(yè)的其它短板補(bǔ)齊，該放權(quán)就放權(quán)，該誰說話就讓誰說話，不解決這些問題，企業(yè)的未來還有很多難關(guān)等著。

今天是土豆，明天可以是毛肚，后天大概是菠菜和腰片，大后天還有營銷、廣告、服務(wù)等，而一切事情，都需要靠說話來溝通，會說話、能做事、有人用，這是巴奴最亟需補(bǔ)齊的致命短板。

結(jié)語

我們在前文說了很多次這不是土豆價(jià)格的問題，要想想，顧客為什么只說土豆價(jià)格的問題，為什么不說毛肚、鍋底等的問題？

以上海門店為例，巴奴土豆24元一份(大份240克)，而在一些小火鍋品牌，它們的功夫土豆一份只有100-120克卻售價(jià)18元左右，賣得比巴奴還貴，為什么它們沒有被顧客批評？

這就是餐飲價(jià)值的問題，巴奴的土豆再好，它只是削皮切片就直接出品，但功夫土豆需要刀工和擺盤，削成薄片、浸泡處理再擺成花盤，前者沒有餐飲技術(shù)，而后者有餐飲技術(shù)限制，顧客對于自己看不懂、做不來的會給予天然的高價(jià)認(rèn)同。

再比如串串門店為什么要把蔬菜和肉食串一起？你以為只是葷素搭配嗎？實(shí)際還不是為了讓顧客算不清成本又覺得門店有一定的餐飲技術(shù)。

不然你以為商家為什么要做手工火鍋底料、秘制醬料、頂級廚師？為什么火鍋店的牛肉產(chǎn)品要出拼盤，里面有蛋黃牛肉、麻辣牛肉、香菜牛肉、藤椒牛肉，甚至牛肉還是門店現(xiàn)切的？為什么火鍋店要找回廚房？這些都是在給顧客算賬的心理蒙上一層面紗。

讓顧客看不懂、學(xué)不會又大為震撼，如果再加上好食材、好吃、好看的標(biāo)簽，這才是餐飲產(chǎn)品賣出高價(jià)值的底層邏輯。單單是好吃、好食材，這樣的產(chǎn)品主義只是毛坯房，只適用于過去，對應(yīng)的只是零售品牌而不是餐飲品牌，很明顯，巴奴對于產(chǎn)品主義的理解已經(jīng)跟不上現(xiàn)在的火鍋業(yè)態(tài)競爭了。

土豆問題的討論只是一個開端，它給火鍋、烤肉、自助餐品類的產(chǎn)品邏輯敲響了警鐘。如何回歸餐飲本質(zhì)、如何做出顧客認(rèn)可的好產(chǎn)品、如何讓顧客覺得值，這是一個與時(shí)俱進(jìn)的好問題。