來(lái)源/首席商業(yè)評(píng)論

撰文/寧缺

“如果有什么不開(kāi)心，吃一頓火鍋就好了；如果還有不開(kāi)心的，再吃一頓火鍋就好了。”、“心涼了沒(méi)關(guān)系，讓火鍋來(lái)暖你的胃。”這些流傳在網(wǎng)絡(luò)上的俏皮話，在某種程度上也說(shuō)明了火鍋對(duì)于年輕人的特殊意義。

毫不夸張的說(shuō)，吃火鍋已經(jīng)成為這一屆年輕消費(fèi)者獨(dú)有的生活方式。根據(jù)共研網(wǎng)數(shù)據(jù)，18歲至30歲的年輕消費(fèi)者是火鍋消費(fèi)的主力人群，占比超六成。

也正是因?yàn)槿绱耍�火鍋行業(yè)的些許變化也牽動(dòng)著年輕消費(fèi)者的心。

近期，西安一女子吃巴奴火鍋時(shí)發(fā)現(xiàn)巴奴5片土豆售價(jià)18元，引發(fā)消費(fèi)者熱議。火鍋菜品漲價(jià)并非新鮮事，海底撈也曾因漲價(jià)而被消費(fèi)者投訴。與之不同的是，海底撈犯眾怒后會(huì)道歉并主動(dòng)降價(jià)，但巴奴火鍋卻硬氣地回答“不考慮降價(jià)”。

因?yàn)榘团珓?chuàng)始人在微博的傲慢發(fā)聲，將該事件的熱度推到了頂峰，巴奴火鍋被消費(fèi)者罵上熱搜。巴奴火鍋在狂什么？“高端巴奴”又真的有人買單嗎？

01

18元一份土豆就5片，巴奴惹怒消費(fèi)者

“作為巴奴的老顧客，我是看著巴奴火鍋的價(jià)格一步步上漲的。”有消費(fèi)者在網(wǎng)上參與熱評(píng)“真不理解巴奴火鍋憑什么賣那么貴。”

確實(shí)如此，巴奴火鍋菜品多番漲價(jià)，價(jià)格已經(jīng)超過(guò)海底撈。根據(jù)國(guó)內(nèi)某知名第三方消費(fèi)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)顯示，巴奴在上海的人均消費(fèi)為180元，而海底撈、湊湊的人均消費(fèi)分別為109.1元、129元。也就是說(shuō)，巴奴火鍋的人均消費(fèi)比海底撈平均每人還要高出70.9元。

此事發(fā)酵后，巴奴官方發(fā)表了致歉聲明，稱是因?yàn)楣芾硎д`，導(dǎo)致顧客對(duì)土豆的分量產(chǎn)生了誤解，土豆實(shí)際售價(jià)為9元。但消費(fèi)者明顯不買單，“9塊錢5片土豆難道不貴嗎？”、“土豆是屠龍刀切的，所以貴。”……

隨后，創(chuàng)始人杜中兵的一篇微博再次被將巴奴火鍋推上了風(fēng)口浪尖。在微博上，杜中兵稱巴奴賣土豆不是普通土豆，是巴奴火鍋與土豆博士劉杰合作的富硒土豆，富含微量元素。所以“巴奴暫時(shí)不考慮降價(jià)。”

事實(shí)上，巴奴火鍋一直在努力突出“產(chǎn)品主義”的標(biāo)簽，菜品突出技術(shù)、產(chǎn)地以及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。除了這個(gè)富硒土豆外，巴奴還跟西南大學(xué)教授李洪軍合作，將“木瓜蛋白酶”嫩化專項(xiàng)技術(shù)運(yùn)用到毛肚身上，這也讓毛肚的價(jià)格更貴了。上海地區(qū)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)單小程序顯示，一份經(jīng)典毛肚高達(dá)78元/份；新西蘭毛肚更是漲到89元/份。

查閱相關(guān)資料，筆者了解到，這個(gè)“富硒土豆”相比于普通的土豆，硒含量會(huì)相對(duì)來(lái)說(shuō)高一些，但一般人正常飲食結(jié)構(gòu)基本不會(huì)缺乏，所以土豆賣出這么高的價(jià)格并不被消費(fèi)者接納。

況且，土豆博士劉杰本人對(duì)此也表示，富硒土豆研發(fā)成本的確較高，但目前市場(chǎng)上沒(méi)有統(tǒng)一的定價(jià)，火鍋店土豆價(jià)格定價(jià)高低由自己決定，本人希望價(jià)格越親民越好。

很明顯，消費(fèi)者對(duì)于包裝出來(lái)的賣點(diǎn)不買單。土豆是很大眾很常見(jiàn)的東西，巴奴銷售的土豆富含微量元素消費(fèi)者難以感知。換句話說(shuō)，價(jià)格不重要，價(jià)值更重要。但消費(fèi)者似乎并不在乎巴奴的土豆到底有沒(méi)有硒，只是質(zhì)疑為什么土豆賣得這么貴。

既然價(jià)值無(wú)法充分體現(xiàn)，巴奴火鍋將富硒土豆作為高端菜品的核心賣點(diǎn)，無(wú)疑有“割韭菜”之嫌。而巴奴火鍋創(chuàng)始人傲慢的態(tài)度，更是讓負(fù)面批評(píng)聲音此起彼伏。

值得一提的是，除了菜品漲價(jià)之外，巴奴火鍋還因包廂加收15%使用費(fèi)引發(fā)消費(fèi)者不滿。對(duì)此，巴奴毛肚火鍋全國(guó)客服回應(yīng)稱，不可抵餐費(fèi)，收費(fèi)合法。

合法確實(shí)是合法，但也要看消費(fèi)者體驗(yàn)。菜品賣的比海底撈還貴，服務(wù)費(fèi)收的比海底撈還高。與此同時(shí)，巴奴火鍋還因商業(yè)賄賂案、屢次“碰瓷”海底撈而登上熱搜，巴奴火鍋的口碑逐步滑坡。

02

巴奴能否搶到高端市場(chǎng)？

巴奴火鍋于2001年成立于河南安陽(yáng)，起初只在二三線城市發(fā)展，創(chuàng)始人是杜中兵。

2012年，巴奴樹(shù)立品牌重新定位，改名為“巴奴毛肚火鍋”，突出毛肚的同時(shí)砍掉了部分菜品，宣傳語(yǔ)改為“深入原產(chǎn)地，精選好食材”、“服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究”，暗自對(duì)標(biāo)海底撈。

自創(chuàng)立以來(lái)，巴奴的門店一直聚集在河南。2015年前后，巴奴停止加盟業(yè)務(wù)，著重做品牌，并將全國(guó)的門店均改為直營(yíng)店。2018年及2019年，巴奴先后進(jìn)入北京、上海，2021年及2022年，巴奴分別進(jìn)入深圳、廣州。

當(dāng)巴奴火鍋進(jìn)軍“北上廣深”后，漲價(jià)也被立刻提上日程。筆者認(rèn)為，巴奴火鍋多番漲價(jià)至少有兩個(gè)目的。

其一，巴奴火鍋是在準(zhǔn)備下一輪融資，走高端路線給資本講點(diǎn)新故事。天眼查數(shù)據(jù)顯示，巴奴火鍋于2020年3月曾獲得番茄資本近1億元的戰(zhàn)略投資，到了2021年6月，拿下由CPE源峰資本領(lǐng)投的5億元融資，2022年9月，再次獲得番茄資本的高額融資。

其二，火鍋行業(yè)發(fā)生變化，整個(gè)市場(chǎng)在往高端化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化發(fā)展。以“火鍋第一股”呷哺呷哺為例，在提升客單價(jià)的同時(shí)，還推出了子品牌“湊湊”，搶占高端火鍋。巴奴火鍋?zhàn)匀灰膊焕�外�?/p>

但是，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的火鍋市場(chǎng)，巴奴火鍋能否搶到高端市場(chǎng)？理性分析一下，筆者認(rèn)為巴奴火鍋想要走高端市場(chǎng)并不容易。

目前來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于巴奴火鍋的高端定位并不能接受。杜中兵曾在發(fā)布會(huì)上表示，“用10分來(lái)看，同樣是334，海底撈產(chǎn)品、環(huán)境是3，服務(wù)是4，巴奴環(huán)境、服務(wù)是3，產(chǎn)品是4。”

從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，巴奴火鍋提倡產(chǎn)品主義想要走高端并沒(méi)有錯(cuò)。但是在提價(jià)方面有點(diǎn)過(guò)于心急了。“心急吃不了熱豆腐”巴奴火鍋在前期的市場(chǎng)教育并沒(méi)有做好，反而因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高上熱搜壞了口碑。

企業(yè)想走高端路線，并不能一昧的靠漲價(jià)。就拿國(guó)貨李寧來(lái)說(shuō)，之所以成功轉(zhuǎn)型高端，是看準(zhǔn)了潮牌這個(gè)賽道，并且進(jìn)行了科技、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、品牌的全面升級(jí)，而不是簡(jiǎn)單提價(jià)。

美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家托馬斯·索維爾曾說(shuō)“價(jià)格不僅僅是轉(zhuǎn)移貨幣的方式，價(jià)格的主要作用是提供一種能夠影響人們使用資源和生產(chǎn)產(chǎn)品行為的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)。”。

簡(jiǎn)單理解，消費(fèi)者并不怕高價(jià)格，但是不會(huì)為“不值得”的東西買單，而價(jià)值與價(jià)格的鴻溝，就在于消費(fèi)者的感知。

巴奴火鍋創(chuàng)始人認(rèn)為，一份土豆不僅包含了產(chǎn)品本身的價(jià)值，它也包含了環(huán)境價(jià)值、服務(wù)價(jià)值，以及全供應(yīng)鏈的價(jià)值，所以價(jià)格高點(diǎn)并不過(guò)分。但在消費(fèi)者眼里，巴奴的土豆吃上去并沒(méi)有什么不同，自然就不愿意為其溢價(jià)買單。

03

巴奴火鍋還能走多久？

根據(jù)共研網(wǎng)《2023-2029年中國(guó)火鍋行業(yè)市場(chǎng)供需態(tài)勢(shì)及市場(chǎng)前景評(píng)估報(bào)告》顯示，火鍋依然是中國(guó)餐飲中規(guī)模最大且比較有發(fā)展前景的品類，總市場(chǎng)份額達(dá)13.7%，位居各大菜品榜首。

2021年中國(guó)火鍋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4998億元，同比增長(zhǎng) 17.99%，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)火鍋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6413億元。

而且，火鍋行業(yè)仍處于激烈競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)集中度較低。2020年我國(guó)火鍋行業(yè)CR3僅為7.3%，CR5為7.9%，即便是火鍋一哥“海底撈”的市場(chǎng)份額也僅有5.8%。

相比于其他餐飲行業(yè)，火鍋行業(yè)由于門檻低、易復(fù)制、產(chǎn)品易標(biāo)準(zhǔn)化、工藝易流程化、市場(chǎng)需求旺盛，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也尤其激烈。

特別是現(xiàn)在，火鍋行業(yè)出現(xiàn)了一些變化。目前來(lái)看，一線城市火鍋市場(chǎng)已趨于飽和，而二三線城市的火鍋餐飲市場(chǎng)上升空間較大，中國(guó)火鍋市場(chǎng)未來(lái)將向二三線城市下沉。

與之相應(yīng)的是，一線連鎖火鍋品牌正在快速下沉。海底撈、譚鴨血等火鍋品牌都在從一二線市場(chǎng)逐步下沉，但巴奴火鍋是反其道而行之，幾乎將所有的重心都放在了高端市場(chǎng)，對(duì)于下沉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，巴奴暫時(shí)沒(méi)有大動(dòng)作。

當(dāng)然，這背后也與巴奴的門店體量不足有關(guān)。根據(jù)官網(wǎng)顯示，截至2月24日，巴奴在全國(guó)擁有門店88家。而根據(jù)海底撈2022年中期報(bào)告，海底撈在全球仍然擁有餐廳1435家，其中1310家位于中國(guó)大陸。從門店數(shù)量來(lái)看，巴奴不及海底撈的1/14.。

即便是其他高端火鍋品牌相比，巴奴火鍋的體量也明顯不足。截至2022年6月，呷哺呷哺旗下高端火鍋品牌湊湊的門店數(shù)量為198家。

很明顯，門店體量不足使得巴奴很難在下沉市場(chǎng)中取勝，所以巴奴火鍋只能向上走，看準(zhǔn)了高端火鍋這一塊“小而美”的市場(chǎng)。

但是光靠概念吸引消費(fèi)者是不夠的，決定高產(chǎn)品附加價(jià)值的，一定是取決于產(chǎn)品力本身以及品牌價(jià)值，而非僅僅以高價(jià)格驅(qū)動(dòng)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。

民以食為天，巴奴火鍋需要將重點(diǎn)回歸到餐飲本身，想走高端就得有真正拿得出手的東西。

產(chǎn)品背后的供應(yīng)鏈、中央廚房、品牌建設(shè)、區(qū)域布局等等不僅要讓投資人贊同，更要讓消費(fèi)者認(rèn)同。只有消費(fèi)者認(rèn)同，才會(huì)對(duì)愿意為巴奴的高價(jià)買單，才能讓巴奴走得更遠(yuǎn)。

在新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的地位是越發(fā)的高。消費(fèi)者所做的消費(fèi)購(gòu)買決策，會(huì)在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)中，成就一些企業(yè)的同時(shí)也淘汰一些企業(yè)。

而且，這屆消費(fèi)者也更加理性，經(jīng)過(guò)疫情之后，消費(fèi)者的口袋更緊，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比的敏感度也更高了。

創(chuàng)始人杜中兵曾說(shuō)過(guò)：“別人都說(shuō)我們慢，在我看來(lái)，只有時(shí)間成熟時(shí)，才是最好的時(shí)機(jī)，巴奴希望扎扎實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品。” 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)是雙重的，賺錢之外，更應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者的感受。

參考資料：

《2023-2029年中國(guó)火鍋行業(yè)市場(chǎng)供需態(tài)勢(shì)及市場(chǎng)前景評(píng)估報(bào)告》共研產(chǎn)業(yè)研究院

《巴奴火鍋道歉，網(wǎng)友不買賬：9元5片土豆也貴，人均消費(fèi)超海底撈》市界觀察

《18元僅5片土豆，還豪言不會(huì)降價(jià)，巴奴火鍋為何如此傲慢》藍(lán)莓財(cái)經(jīng)