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為搶張頌文代言,海瀾之家大翻車,市值蒸發(fā)近700億

來源: 快刀財(cái)經(jīng) 朱末 2023-04-13 13:32

來源/快刀財(cái)經(jīng)

撰文/朱末

前一天剛剛官宣,第二天就撤掉所有物料,慘遭翻車的對(duì)象,這次輪到了“海瀾之家”。

隨著掃黑劇《狂飆》的大火,作為2023年話題度最高的演員之一,張頌文的首個(gè)合作品牌到底花落誰家,一直是業(yè)內(nèi)外津津樂道的話題。

終于, 3月28日,海瀾之家在官微宣布拿到了張頌文的“首個(gè)代言”。本以為可以人氣銷量雙豐收,誰知代言海報(bào)卻被網(wǎng)友罵上了熱搜,“過度P圖像蠟像”、“挪用路演圖”、“吃相難看”等質(zhì)疑愈演愈烈。

眼看輿論罩不住了,當(dāng)晚8點(diǎn)左右,海瀾之家公眾號(hào)匆匆刪除了張頌文的代言消息,線下門店宣傳海報(bào)也連夜下架,張頌文代言事件就這樣潦草謝幕了。

▲網(wǎng)傳廣告牌只換了一天便撤下

緊接著,3月29日,海瀾之家股價(jià)下跌為6.2元/股,距2015年歷史高點(diǎn)144.18元/股,跌幅超90%。顯然,官宣代言人的失策,沒能給海瀾之家?guī)眍A(yù)想中的紅利。

作為“男裝一哥”,海瀾之家曾以極為亮眼的營收數(shù)據(jù),創(chuàng)造出了屬于自己的商業(yè)神話,躋身為A股最大的服裝企業(yè)。如今,盡管仍雄踞頭部位置,但相較于巔峰時(shí)期,海瀾之家的市值已經(jīng)縮水近700億,沒有對(duì)比就沒有傷害。

另據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2019年~2022年前三季度,海瀾之家凈利潤增長分別為-7.07%、-44.42%、39.6%、-14.56%,倒退明顯。此外,海瀾之家還是有名的庫存高企,加上一直以來的營銷慣性及遲滯的產(chǎn)品設(shè)計(jì),海瀾之家也被貼上“大叔”“土味”的標(biāo)簽,離年輕一代的審美越來越遠(yuǎn)。

業(yè)績承壓之下,向來深諳傳播之道的海瀾之家,才出現(xiàn)了開頭“欲速則不達(dá)”的一幕。都說沒有企業(yè)的時(shí)代,只有時(shí)代的企業(yè),走過二十多個(gè)年頭的海瀾之家,已來到十字路口。

01

瞄準(zhǔn)商務(wù)休閑空白

海瀾之家一飛沖天

說起來,海瀾之家創(chuàng)始人周建平跟《狂飆》里的高啟強(qiáng)頗有異曲同工之妙,都是“飆得飛快”的典型。

1988年,年僅28歲的周建平,以30萬元啟動(dòng)資金,創(chuàng)辦了江陰市新橋第三毛紡廠,主營粗紡業(yè)務(wù),生意不溫不火。

▲周建平

一籌莫展之際,剛好市場(chǎng)上出現(xiàn)了精紡,因?yàn)闆]有經(jīng)驗(yàn)借鑒,無人敢做第一個(gè)吃螃蟹的人,唯獨(dú)周建平?jīng)Q定孤注一擲,同行還在觀望之際,周建平已迅速切入到了精紡領(lǐng)域。

得益于周建平的行動(dòng)力,當(dāng)初僅有十幾人的毛紡廠,在周建平的治理下脫胎換骨。到1996年,毛紡廠年產(chǎn)銷超10個(gè)億,躍升為全國紡織行業(yè)前五強(qiáng)。

但野心勃勃的周建平并不滿足于此。2002年春天,周建平前往日本考察,期間,周建平對(duì)優(yōu)衣庫全類型、自選購的銷售方式產(chǎn)生了濃厚的興趣,回國之后,周建平果斷創(chuàng)立了男裝品牌“海瀾之家”。

不同于之前專攻生產(chǎn)的毛紡廠,海瀾之家側(cè)重于開拓零售市場(chǎng)。彼時(shí),主流的男裝品牌分為兩種類型,一種是純正裝,多專注于某一品類的生產(chǎn),例如九牧王生產(chǎn)西褲、勁霸生產(chǎn)夾克、報(bào)喜鳥生產(chǎn)西服;另一種則是純休閑,如森馬、美邦,針對(duì)學(xué)生群體。

精明的周建平劍走偏鋒,瞄準(zhǔn)了商務(wù)休閑這一空白市場(chǎng),擯棄傳統(tǒng)的“人盯人”導(dǎo)購模式,從領(lǐng)帶到襪子,從T恤到西服一應(yīng)俱全,且定價(jià)平民化,消費(fèi)者可在心儀的貨架區(qū)隨意挑選,打造出一站式銷售門店。

隨后十余年里,海瀾之家不斷加碼營銷,擴(kuò)大影響力。從2004年的吳大維,一邊滿臉喜悅地買買買,一邊說出“男人,一年逛兩次海瀾之家”;到2009年印小天跳起魔性踢踏舞,“海瀾之家,男人的衣柜”這句廣告詞順勢(shì)出圈;再到杜淳、林更新等,海瀾之家在玩轉(zhuǎn)代言人流量密碼的同時(shí),也加深了知名度。

到2014年末,海瀾之家門店數(shù)量達(dá)到了3300多家,覆蓋全國80%以上的縣、市,并順利借殼A股上市,以600億市值躍居“中國紡織服裝第一品牌”;2015年,海瀾集團(tuán)市值一度達(dá)到900億元,勢(shì)頭如日中天。

然而,規(guī)模也會(huì)反噬,當(dāng)擴(kuò)張達(dá)到巔峰后,海瀾之家陷入了瓶頸期。海瀾之家營收和凈利潤的增長逐漸放緩,公司整體單店?duì)I收從2015年的397萬元,下滑至2019年的303萬元。

▲圖/市值榜

2020年年底,海瀾集團(tuán)迎來了新轉(zhuǎn)折,創(chuàng)始人周建平辭去董事長位置,正式交棒兒子周立宸;2021年4月,海瀾之家披露了自上市以來最低的年報(bào)盈利,受疫情沖擊,公司在2020年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入179.6億元,較2019年減少了18.3%,歸母凈利潤才17.8億元,同比大跌44.4%。

羅馬非一日建成,問題也非一夕形成,一切其實(shí)早有伏筆。

02

商業(yè)模式備受爭(zhēng)議

海瀾之家埋下隱憂

海瀾之家之所以能夠快速崛起,很大程度得益于其獨(dú)特的“輕資產(chǎn)”模式。

和國內(nèi)其他服裝品牌不同,海瀾之家沒有自建生產(chǎn)基地,而是選擇了“OEM代加工”。在這個(gè)模式之中,海瀾之家基本只負(fù)責(zé)將上游供應(yīng)商和下游加盟、直營店串起來,外包的做法,讓海瀾之家變“輕”了。

簡(jiǎn)單理解就是,海瀾之家整合上游服裝廠,以先拿貨后付款的方式(在貨品最初入庫的時(shí)候,海瀾之家并不會(huì)一次性支付全部貨款,而是支付不超過30%,后續(xù)資金隨貨品的實(shí)際銷售情況逐月結(jié)算)獲得貨品,再投入下游的加盟直營店之中。

而海瀾之家和供應(yīng)商之間有兩種采購模式,一是可退貨,二是不可退貨。要是選擇退貨模式,適銷季(一般是兩年)結(jié)束后還賣不出去的產(chǎn)品,剪標(biāo)之后按照成本原價(jià)退還給供應(yīng)商。

要是不可退貨模式,則由海瀾之家承擔(dān)產(chǎn)品的滯銷風(fēng)險(xiǎn)和存貨跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然,為了讓供應(yīng)商樂于接受可退貨模式,海瀾之家承諾給予供應(yīng)商高于行業(yè)平均的毛利作為補(bǔ)償。

而在下游直營加盟的部分,加盟商只需提供店面的租金和裝修費(fèi)用就能“坐享其成”,海瀾之家則負(fù)責(zé)店面形象、員工和貨品的管理,商品完成銷售后,加盟店與海瀾之家按比例分成營業(yè)收入。

上游生產(chǎn)拿貨,跟供應(yīng)商賒賬;下游開店銷售,加盟商給錢,不得不說,海瀾之家的如意算盤打得極妙。如此一來,海瀾之家不光是將庫存風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)交給了上游供應(yīng)商,還將線下店鋪擴(kuò)張的大部分基礎(chǔ)成本交給了下游加盟商,海瀾之家在其中充當(dāng)?shù)慕巧袷恰爸薪椤薄?/p>

憑著這樣的運(yùn)轉(zhuǎn),海瀾之家得以用最少的資本,實(shí)現(xiàn)最大程度的擴(kuò)張。作為代價(jià),海瀾之家出讓了部分設(shè)計(jì)權(quán)給供應(yīng)商,因?yàn)楹懼也荒芡耆灾靼盐辗椀目钍,從而注定海瀾之家不可能在研發(fā)創(chuàng)新方面有過多的投入。

2017年至2021年,海瀾之家銷售費(fèi)用分別為15.49億元、17.99億元、24.67億元、24.03億元、32.52億元,5年?duì)I銷總費(fèi)用超百億規(guī)模。

對(duì)比之下,研發(fā)費(fèi)用就顯得有些不夠看,同期分別為2504萬元、4902萬元、6774萬元、8336萬元、1.244億元,遠(yuǎn)不及銷售費(fèi)用。

▲2021年,海瀾之家研發(fā)投入總額占營業(yè)收入比僅0.62%

2022年前三季度,海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用為1.32億元,盡管有所上升,但同樣是國產(chǎn)服裝品牌的森馬、安踏李寧等,研發(fā)投入都超過了2億元。

隨著消費(fèi)升級(jí)和快時(shí)尚的沖擊,因?yàn)槿狈Ψe累,海瀾之家在服裝風(fēng)格、設(shè)計(jì)上的短板逐漸暴露,被貼上“老氣”“土味”“直男審美”標(biāo)簽的同時(shí),還陷入了“抄襲”風(fēng)波中。

2021年12月,原創(chuàng)消費(fèi)品牌WHIKO謎之生物稱,被海瀾之家抄襲了品牌IP形象,爭(zhēng)議之下,海瀾之家不得不進(jìn)行全網(wǎng)下架。

另一方面,隨著電商的崛起,當(dāng)眾多服裝品牌趨于線上銷售時(shí),海瀾之家多年?duì)I造的一站式購物策略沒了用武之地,銷量節(jié)節(jié)下滑。

“輕資產(chǎn)”模式,讓海瀾之家在最初“不帶包袱”地快速擴(kuò)張,卻也在想要更進(jìn)一步時(shí),被扼制住了發(fā)展勢(shì)頭。

03

退貨攀升陷入困境

海瀾之家能否破局

如同被推倒的多米諾骨牌,連鎖反應(yīng)接踵而來。

銷量不振讓加盟商失去信心,上游供應(yīng)商也不愿再承擔(dān)尾貨風(fēng)險(xiǎn),退貨率的大幅攀升,導(dǎo)致海瀾之家從2015年到2019年的存貨金額,始終徘徊在90億元上下,占總資產(chǎn)近1/3。

到2021年,海瀾之家的存貨仍然有81.20億元,占營收的40.21%,存貨周轉(zhuǎn)率更是達(dá)到233.4天,男人的衣柜眼看變成了男人的倉庫。

為了釋放庫存,海瀾之家只得通過剪掉標(biāo)簽的方式來打折促銷。大量以海瀾之家為名的低價(jià)服裝,在微商、QQ群等各種特賣渠道泛濫,惡性循環(huán)就此形成。

要知道,為了維持品牌形象,海瀾之家曾立下全年不打折的Flag。這種做法,不僅損害了海瀾之家的商譽(yù),也讓海瀾之家的品牌形象,再難和高端化關(guān)聯(lián)起來。

而事實(shí)上,海瀾之家并非沒有“求變”過。年輕的周立宸繼任后,便正式開啟了集團(tuán)化發(fā)展戰(zhàn)略,圍繞“多品牌、多品類、集團(tuán)化”,布局全品類矩陣,力求打造“全家人的衣柜”。

海瀾之家針對(duì)性地推出了年輕男裝品牌黑鯨(HLA JEANS)、女裝品牌OVV、童裝品牌男生女生(HEY LADS)、英氏(YeeHoO)等覆蓋各細(xì)分領(lǐng)域的多個(gè)品牌。

然而,雖然海瀾之家積累的品牌聲量是足夠的,但在內(nèi)卷嚴(yán)重的新消費(fèi)賽道,海瀾之家的優(yōu)勢(shì)并不搶眼。從2020年至2022年上半年,海瀾集團(tuán)的其他品牌收入增速分別為45.54%、27.14%和4.64%,增速不力,時(shí)至今日,扛起營收大旗的還是“男人的衣柜”海瀾之家。

為了向年輕人靠攏,海瀾之家在營銷上更為大手筆,門店由以前花里胡哨的模樣,變成了時(shí)下流行的簡(jiǎn)約風(fēng)格,品牌LOGO也換成了更加高端大氣的“HLA”。

同時(shí),海瀾之家先后簽約林更新、周杰倫、丁真等作為品牌代言人,還相繼冠名贊助了《了不起的挑戰(zhàn)》、《奔跑吧兄弟》、《蒙面唱將》等熱門綜藝,甚至與時(shí)俱進(jìn)地申請(qǐng)了元宇宙商標(biāo)。

努力是努力了,只是結(jié)果并不盡如人意。以2021年推出的航天系列為例,這是海瀾之家特別面向Z世代群體推出的服裝,據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道,該系列月銷量普遍在1000以下,即便是周杰倫和其他幾位明星加持的極光系列,月銷量也僅在2000以下。

不管是換明星代言人也好,還是年輕化轉(zhuǎn)型也好,一切最終還是要回到“產(chǎn)品力”上。海瀾之家最大的問題在于,它更像是一個(gè)模式至上的公司,而非真正依靠品質(zhì)化制造品牌。

或許是意識(shí)到了根源所在。去年8月,海瀾集團(tuán)新成立了一家全資子公司“江陰海瀾科技有限公司”,周立宸也在公開場(chǎng)合表示,海瀾之家將持續(xù)加碼研發(fā)與技術(shù)突圍,為服裝注入科技力?雌饋,海瀾之家似乎下定了決心。

“中年危機(jī)”悄然而至,能否壯士斷腕擁抱變化,拿出征服消費(fèi)者的誠意之作,決定了海瀾之家的未來。

參考資料:

1.銠財(cái)《海瀾之家的成長考題 臨界點(diǎn)之問》

2.鹽財(cái)經(jīng)《海瀾之家,愛張頌文到一無所有》

3.功夫財(cái)經(jīng)《業(yè)績失速,股價(jià)低迷,海瀾之家神話不再》

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)快刀財(cái)經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸快刀財(cái)經(jīng)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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